盤點 2025 年雙 12：在「國家補貼」與「消費疲勞」夾縫中重生的年終大補考

雙 11 是「壓力測試」，雙 12 則是帶著「作弊代碼」的補考

如果說一個月前的「雙 11」是一場讓所有電商平台、物流業者和消費者都筋疲力盡的「全科期末考」，那麼剛剛落幕的 2025 雙 12，更像是一場「帶著作弊代碼（Cheat Code）的補考」。為什麼說是「作弊代碼」？因為今年的雙 12，發生在一個極為特殊的宏觀背景之下：

• 在台灣： 政府推動的「普發一萬元」現金補貼，剛好成為點燃年終買氣的超級燃料。這筆錢沒有像過去那樣完全流入餐飲，而是有相當高比例流向了高單價的家電與 3C 產品。
• 在中國： 「國補」（國家以舊換新補貼）成為了救市主。當平台折扣已經殺到底褲都不剩時，政府直接拿著 20% 的補貼進場，這讓原本冷清的雙 12，硬生生變成了一場「換家電大會」。

然而，若我們剝開這些政策紅利的糖衣，底下的「消費肉體」其實相當疲憊。

2025 雙 12 的核心啟示：

1. 促銷無感，補貼真香： 平台喊破喉嚨的「下殺 3 折」，不如一句「政府補貼 2000 元」來得有效。
2. 物流即銷量： 誰能承諾「明天到」甚至「今晚到」，誰就能收割那些還沒買聖誕禮物的焦慮靈魂。
3. AI 正式上工： 如果說雙 11 的 AI 還在「試用期」，雙 12 的 AI（特別是京東的數字人）已經正式成為了「扛業績的正職員工」。

接下來，我們將深入剖析這場年終大戰的每一個細節。

中國戰場：當「購物節」變成了「政策落實大會」

消失的戰報，與滿天飛的「國補」

還記得幾年前，雙 12 結束後的隔天早上，各大媒體頭條都是「淘寶銷量破 X 億」、「京東再創新高」嗎？

2025 年，這些戰報消失了。

取而代之的，是各大平台對於「國家補貼」（簡稱國補）參與度的宣傳。

在中國經濟面臨內需挑戰的 2025 年末，政府祭出的「以舊換新」補貼政策，成為了電商平台唯一的救命稻草。這導致了一個奇特的現象：雙 12 不再是賣「流行」的節日，而是賣「剛需」的戰場。

• 現象一：家電與數碼產品的「補貼狂歡」 在淘寶和京東上，你不需要再去計算複雜的「跨店滿減 300 減 50」。你只需要在搜尋框輸入「家電 588」或「數碼 588」，領取政府的一級能效補貼。

一台原本賣 5000 元人民幣的空調，平台優惠後 4500 元，疊加 20% 國補（最高減 2000 元），消費者實付可能不到 3600 元。

這種「簡單粗暴」的降價，直接擊穿了消費者的心理防線。這不是促銷，這是「財政轉移支付」。

• 現象二：服飾美妝的「寒冬」 相較於有「國補」加持的 3C 家電，服飾與美妝品類在雙 12 顯得格外冷清。除了部分羽絨服因為冷氣團南下而熱銷外，大量非剛需的時尚單品庫存積壓嚴重。這驗證了我們在雙 11 報告中提到的觀點：「K 型消費」加劇，錢只會花在「保值」或「有政府買單」的地方。

京東的 AI 數字人大軍：不睡覺的銷售員救了 GMV？

如果說「國補」是政策面的變數，那麼AI 直播就是技術面的最大變數。

在 2025 雙 12，京東做了一件讓行業震驚的事：大規模部署「數字人」（Digital Human）主播。

• 數據說話： 根據京東官方數據，雙 12 期間，報名使用「數字人直播」的商家突破 1 萬家，累計服務品牌商超過 5 萬家。更驚人的是，這些 AI 主播在 2025 年至今已累計帶動了數百億人民幣的 GMV。
  
• 為什麼 AI 在雙 12 爆發？ 雙 11 剛過，真人主播（李佳琦們）都累了，品牌商的預算也燒光了。這時候，一個不需要休息、不需要高額坑位費、24 小時都能在那裡喊「3、2、1 上鏈接」的 AI 主播，成為了商家的最佳選擇。
• • 成本邏輯： 請一個真人主播團隊，一天成本可能要數萬人民幣；用京東的「言犀」數字人，成本幾乎可以忽略不計。
    
  • 長尾效應： 真人主播只在晚間黃金檔開播，但雙 12 的流量是碎片化的。AI 主播抓住了深夜、清晨這些「垃圾時間」的流量，積少成多，創造了驚人的長尾銷量。

這給台灣電商的一個警示是：不要再把 AI 當作行銷噱頭。在中國，AI 已經是「降本增效」的基礎建設。

淘寶天貓：從「滿減數學題」回歸「立減簡單題」

淘寶在 2025 雙 12 做出的最大改變，是終於承認了「消費者數學不好」（或者說消費者不想算數學）。

過去被詬病的「預售定金」、「尾款」、「跨店湊單」，在今年雙 12 被大幅簡化。淘寶主打「官方立減 15%」，不需要湊單，一件也打折。

策略分析： 這是一個「防禦性」的策略。面對拼多多的「百億補貼」和抖音的「直播衝動消費」，淘寶意識到，如果購買流程再不簡化，用戶就會流失。
然而，這種簡化也帶來了副作用：客單價（AOV）的下降。 失去了湊單的動力，消費者真的就只買自己需要的那一件東西。這對於平台追求 GMV 增長是不利的，但對於挽回用戶體驗（NPS）卻是必要的犧牲。

台灣戰場：普發一萬元的「類固醇」效應與平台混戰

鏡頭轉回台灣。2025 年的台灣電商市場，呈現出一種「宏觀數據很熱，微觀體感很冷」的撕裂感。

• 熱的是錢： 股市站上 27,000 點，政府普發一萬元現金，雙 12 檔期的資金動能充沛。
  
• 冷的是心： 消費者對於「購物節」的興奮感已經降至冰點。大家在買，但買得面無表情，買得斤斤計較。

總體氣氛：數字很健康，但靈魂很疲憊

根據 Yahoo 股市與 TechNews 的觀察，台灣 2025 雙 12 的買氣主要集中在「替代性消費」。也就是說，消費者並不是「多買了」東西，而是把原本要買的東西，忍到雙 12 搭配政府的一萬元與平台回饋才下單。

這導致了一個現象：日常銷售平淡，大促峰值極高。 電商平台的伺服器在 12/12 00:00 依然會當機，但在 12/13 就迅速冷卻。這是一種不健康的「脈衝式」消費。

蝦皮（Shopee）：官方倉狂飆 6 倍背後的「物流護城河」

蝦皮在 2025 雙 12 的表現，可以用「統治級」來形容，但統治的邏輯已經變了。

• 戰報數據： 蝦皮官方宣布，雙 12 當天發出 1.6 億張優惠券，官方倉（Shopee Xpress / 蝦皮店到店）的銷售額同比增長了 6 倍。部分具備「極速達」功能的站點，業績甚至增長了 18 倍。
  
• 核心解讀：從「免運」進化到「速度」 過去幾年，蝦皮靠「$0 免運」打天下。但在 2025 年，蝦皮發現「免運」已經變成標配，不再是護城河。於是，他們將重心全面轉向「官方倉履約」。

為什麼官方倉增長 6 倍？ 因為消費者受夠了「跨境物流」的漫長等待（雖然便宜）。在雙 12 這種買禮物、買保暖用品的急迫場景下，消費者傾向選擇標示有「隔日達」或「官方直寄」的商品。

蝦皮的陽謀： 透過補貼和流量權重，強迫賣家入倉。你不想入倉？那你的商品在雙 12 的搜尋排名就會被「官方倉」商品擠下去。這就是為什麼官方倉業績能暴漲 6 倍的原因,這不是自然選擇，這是平台的流量重分配。

momo：不再迷信「全網最低價」，改攻「暖冬與旅遊」

身為台灣電商龍頭的 momo，在 2025 雙 12 展現出了「避其鋒芒」的智慧。

面對蝦皮在低客單價商品上的統治力，以及 Coupang 在日用品上的價格屠殺，momo 選擇了兩條差異化路線：

• 路線一：暖冬經濟（天氣是最好的行銷） 利用雙 12 期間冷氣團來襲的契機，momo 大力主推電暖器、烘被機、保暖家電。數據顯示，電暖器的搜尋量成長了 9 倍。momo 利用其強大的大型家電物流優勢（這是蝦皮店到店做不到的），牢牢吃下了這塊高客單價市場。
  
• 路線二：票券與旅遊（體驗式消費） momo 在雙 12 罕見地重押「旅遊票券」與「住宿券」，甚至推出了郵輪抽獎。這是在承接後疫情時代（雖然已經過很久，但旅遊熱潮未退）以及年終尾牙的送禮需求。momo 正在從一個「賣貨」的平台，轉型為一個「賣生活方式」的平台。它知道在「比便宜」這件事上，跟蝦皮和 Coupang 糾纏沒有勝算，不如利用其累積的高端會員信任度，賣那些需要「信任」的商品（如昂貴家電、旅遊行程）。

台灣戰場：安靜的殺手與老將的焦土戰

如果說蝦皮是喧鬧的菜市場，momo 是琳瑯滿目的百貨公司，那麼 Coupang（酷澎） 在 2025 年雙 12 的表現，就像是一座「軍事化管理的補給站」。

Coupang 酷澎：不僅是「價格屠夫」，更是「時間刺客」

在 2025 年的雙 12，Coupang 幾乎沒有做任何大規模的媒體宣傳（Above the line），沒有洗腦歌，沒有代言人跳舞。然而，根據業內供應商流出的數據，Coupang 在「日用快消品（FMCG）」與「母嬰用品」這兩個品類的市佔率，在雙 12 期間達到了驚人的新高。

反向的「去節日化」操作 當所有平台都在喊「雙 12 狂歡」時，Coupang 傳遞的訊息是：「不需要等雙 12，我們天天都是雙 12 價。」 這對於已經產生「大促疲勞」的消費者來說，是一種巨大的心理救贖。Coupang 利用其強大的演算法定價系統（Dynamic Pricing），在雙 12 當天精準地將熱銷品項（如尿布、衛生紙、洗衣球）的價格，調至比競爭對手「折後價」再低 1-2 元的區間。

結果： 消費者打開比價網，發現 Coupang 還是最低，且保證「明天一早到」。這種「確定性」擊敗了其他平台的「抽獎式優惠」。

• 火箭速配（Rocket Delivery）的護城河效應 2025 年，Coupang 在台灣的第三座超大型物流中心（Mega FC）正式全量運轉。這帶來的改變是：雙 12 爆單期間，Coupang 是唯一「幾乎不塞車」的平台。
• • 當蝦皮店到店大排長龍、超商貨架爆滿時，Coupang 的白色貨車依然準時出現在家門口。
    
  • Insight： 雙 12 買氣的決勝點，從「便宜」轉移到了「物流體驗」。對於忙碌的雙薪家庭（Target Audience），「不用去超商排隊領貨」本身就值 50 元的溢價，更何況 Coupang 還比較便宜。

PChome 24h：在「點數戰爭」中的悲壯防守

2025 年對 PChome 來說是艱難的一年，而雙 12 則是他們展現韌性的一戰。在無法與蝦皮拼流量、無法與 Coupang 拼低價的情況下，PChome 選擇了「金融戰」。

• 策略：回饋率堆疊（Stacking Rewards） PChome 在雙 12 喊出了「最高回饋 38%」的口號。這不是直接降價，而是透過與 LINE購物、街口支付、以及各大銀行信用卡的複雜疊加來實現。

優勢： 吸引了那一群「精算型玩家」和「高單價 3C 買家」。對於購買一台 4 萬元的筆電來說，38% 的回饋等同於省下 1.5 萬元，這足以讓消費者忽視 PChome 介面稍顯老舊的問題。

劣勢： 門檻過高。消費者需要先登錄銀行活動、再從 LINE 導購進入、還得搶限量的加碼券。這種「高認知負擔」的促銷方式，註定無法吸引追求「無腦買」的年輕族群（Gen Z）。

• 3C 本命區的最後堡壘 雖然服飾與日用品全面失守，但數據顯示，PChome 在「高階顯卡」、「電競筆電」以及「零組件」領域，依然保有雙 12 的統治力。這是因為 20 多年累積下來的「3C 專業度信任感」消費者依然認為，買硬碟怕摔壞、買螢幕怕亮點，找 PChome 退換貨最乾脆。這份信任感，是 PChome 目前最珍貴、也是最後的資產。

Yahoo 奇摩購物：鎖定「銀髮族」與「沈浸式回購」

Yahoo 在 2025 雙 12 的存在感雖然不如以往，但他們似乎找到了一個舒適的利基市場：擁有高資產的中高齡族群。

• 策略：黃金購物的「封閉生態」 Yahoo 將資源集中在經營其聯名卡會員與「購衷心」會員。這群用戶年齡偏大（45+），對於手機 App 的切換感到焦慮，習慣停留在 Yahoo 首頁看新聞順便購物。

雙 12 期間，Yahoo 強打「保健食品」與「高單價寢具」。這與 momo 的「流行」和 Coupang 的「快消」形成了完美的錯位競爭。

他們不求新客，只求榨乾舊客的荷包。從財報角度看，這種策略的 ROI（投資報酬率）或許比燒錢拉新客的平台還要健康。

2025 雙 12 的深層洞察：物流即行銷，數據即權力

跳脫個別平台，如果我們俯瞰整個 2025 雙 12 的戰場，會發現兩個決定勝負的關鍵底層邏輯已經徹底改變。

「物流分層」時代正式來臨

過去，物流只有「快」與「慢」之分。2025 雙 12，物流被細分成了「階級」。

• Tier 1（極速付費層）： Coupang 火箭速配、momo 5h 超市。這是給「沒時間的人」用的，通常伴隨著會員訂閱費（Subscription Model）。
  
• Tier 2（標準免費層）： 蝦皮官方倉隔日達、PChome 24h。這是給「一般大眾」的標準配置。
  
• Tier 3（經濟慢速層）： 蝦皮海外直送、淘寶海運。這是給「價格敏感型」消費者的，他們願意為了省 50 元多等 5 天。

2025 年的雙 12 證明了，「免運」不再是萬靈丹，「可預測的抵達時間（ETA）」才是轉化率的關鍵。 能夠精準告訴消費者「這個聖誕禮物會在 12/24 下午 3 點前送到」的平台，贏走了最多的訂單。

直播帶貨的「去網紅化」與「店播化」

2025 雙 12，台灣的直播電商也出現了類似中國的趨勢，但路徑不同。

• 網紅帶貨疲軟： 過去靠一名大網紅（KOL）一個晚上賣幾千萬的模式正在衰退。消費者開始懷疑網紅的選品專業度，且對於高昂的抽成感到反感。
  
• 品牌店播（Brand Self-streaming）崛起： 品牌商開始自己架設直播間。

例如，某知名運動品牌在雙 12 期間，直接讓門市店員在倉庫開播。沒有華麗的燈光，只有店員拿著鞋子說：「這雙剩下最後三雙 US9 號，現貨馬上出。」

這種「真實感」與「庫存透明度」，在雙 12 創下了極高的轉化率。消費者更願意相信掌握貨源的人，而不是掌握麥克風的人。

消費者心理側寫：從「FOMO」到「JOMO」

最後，我們必須剖析 2025 年雙 12 最核心的變數:消費者。

FOMO (Fear of Missing Out) 的消退

過去的雙 11、雙 12，消費者是被恐懼驅動的：「現在不買，錯過等一年」。但經過了這麼多年的電商轟炸，台灣消費者已經學聰明了。他們知道：

• 雙 12 之後還有聖誕大促。
• 聖誕之後還有年貨大街。
• 年貨之後還有開工優惠。

JOMO (Joy of Missing Out) 的興起

2025 年出現了一群「反消費主義」的消費者，他們在雙 12 期間在社群媒體上炫耀的不是「戰利品」，而是「我今年什麼都沒買」。

這種心態迫使品牌必須提供「情緒價值」。單純的「打折」已經無法打動這群人，你必須告訴他們：這項商品能如何改善他的焦慮、提升他的生活質感，或者，這項商品多麼環保、多麼永續。雙 12 的贏家文案不再是「下殺 3 折」，而是「給辛苦一年的自己，一個擁抱」。

2026 戰略前瞻：當流量紅利歸零，我們該賣什麼？

站在 2025 年的尾巴，我們可以斷言：電商的「草莽時代」徹底結束了。 隨便上個架、買個廣告就能爆單的日子，已經成為歷史課本裡的塵埃。2026 年，將是「精細化運營」與「技術賦能」的決戰年。

流量變局：從「公域捕魚」到「私域養魚」的生死跨越

2025 雙 12 的數據殘酷地揭示了一個事實：獲客成本（CAC）已經高到讓中小賣家窒息。 在 FB/IG 投廣告，ROI（投資回報率）能做到 2 就已經要偷笑。

2026 戰略重點應放在私域流量的「分層運營」 過去我們說私域，就是把人拉進 LINE 群組然後每天發廣告。這在 2026 年只會導致被封鎖。

• • 高價值用戶（VIP）： 需要的是「服務」。例如，專屬的 1 對 1 客服、新品優先體驗權、生日禮。這群人貢獻了 80% 的利潤，值得你投入人力去維護。
    
  • 沈睡用戶： 需要的是「觸發」。不要每天騷擾，而是利用 AI 預測他們的購買週期（例如洗髮精快用完了），在準確的時間點發送一則「專屬 8 折券」。
    
  • 行動建議： 立即盤點你的 CRM 系統。如果你還在用 Excel 管理客戶，2026 年你將寸步難行。導入自動化行銷工具（Marketing Automation），是存活的基礎。

內容革命：AIGC 從「玩具」變成「生產力引擎」

在 2025 年初，大家還在玩 ChatGPT 生成笑話；到了 2025 年底，領先的賣家已經用 AI 產出 90% 的商品詳情頁和廣告圖。

2026 趨勢預測：AI 影片與即時互動

• • AI 影片生成（Text-to-Video）： 2026 年，製作一支高品質的產品展示影片，不再需要攝影棚和剪輯師。只要輸入腳本和產品圖，AI 就能生成一支包含模特兒演示、語音解說、甚至多國語言字幕的影片。這將徹底改變「短影音帶貨」的成本結構。
    
  • AI 客服的「擬人化」： 自動回覆不再是冷冰冰的「請稍等」，而是能理解語意、甚至帶有情緒的 AI 銷售員。它能 24 小時在線，針對顧客的猶豫點進行精準勸敗。
    
  • 行動建議： 如果你的團隊裡還沒有人會用 Midjourney、Runway 或類似的 AI 工具，請立刻安排培訓。未來的設計師不是「畫圖的人」，而是「指揮 AI 畫圖的人」。

給不同位階品牌的具體建議

市場是殘酷的，不同量體的玩家，在 2026 年有著截然不同的生存法則。

給龍頭品牌（Brand Leader）：防守反擊，構建生態

你們有知名度、有預算，但面臨著「增長天花板」和「新銳品牌挑戰」的雙重壓力。

DTC（Direct to Consumer）與 全通路（Omni-channel）

• • 不要過度依賴平台： 雖然 momo 和蝦皮是大腿，但他們隨時會漲抽成。2026 年，你必須把自家官網（Brand.com） 做起來，利用獨家商品、會員積分互通等方式，把用戶留在自己的花園裡。
    
  • 線下體驗不可廢： 當線上流量貴得離譜，線下門市反而成了高性價比的流量入口。將門市變成「體驗中心」，讓客人在店裡試用，掃碼下單送到家，這是 OMO 的終極型態。

給白牌/中小賣家（SME）：極致效率，游擊作戰

你們沒有品牌溢價，每一分錢都要花在刀口上。跟大品牌拼廣告是找死，你們的活路在於「靈活」。

選品（Selection）與 內容（Content）

• • 跟著 Coupang 喝湯： 既然 Coupang 流量大，就去研究它的熱銷榜，尋找那些「有需求但供應不足」的利基商品（Niche Market）。
    
  • 做大品牌不做的事： 比如極度個性化的客製化商品、冷門的維修零件、或是針對特定小眾圈層（如爬蟲愛好者、露營改裝）的專業用品。
    
  • 短影音是唯一槓桿： 你買不起廣告，但你可以拍片。用真實、有趣、甚至帶點「土味」的短影音去博取流量。TikTok 和 Reels 的演算法是公平的，好內容依然能免費爆發。

給傳統零售商：擁抱數位，或者消亡

如果你是巷口的五金行、街邊的服飾店，2025 雙 12 可能是你最後的警鐘。

數位化上架（Digitization）

• • 加入「即時外送」平台： 不要只想著做電商網站，那是紅海。把你的店鋪搬上 UberEats 或 foodpanda 的「零售專區」。對於急需一顆燈泡或一罐奶粉的人來說，你比 momo 更快，這就是你的優勢。
    
  • 社群團購（Group Buying）： 利用你的地緣優勢，經營社區的 LINE 群組。成為鄰居們的「團購頭」，用人情味對抗冷冰冰的演算法。

結語：在不確定性中尋找確定性

回顧這份筆記報告，我們從宏觀的「國補」政策，談到了微觀的「AI 數字人」；從蝦皮的物流野心，談到了 PChome 的點數防守。

2025 年的雙 12，給我們留下了三個深刻的「確定性」：

1. 便宜不再是唯一解藥： 當低價變成常態，「服務」、「速度」與「信任」 成為新的溢價來源。
   
2. 技術是第一生產力： AI 不再是選項，而是生存的標配。誰能更快地用 AI 降低成本，誰就能在利潤微薄的紅海中活下來。
   
3. 回歸商業本質： 無論玩法怎麼變，電商的核心依然是「把對的商品，用對的價格，賣給對的人」。花俏的行銷手段終會失效，唯有扎實的產品力和供應鏈能力，能穿越週期。

2026 年的太陽照常升起，但照耀的將是一個更加智慧、更加分眾、也更加殘酷的新戰場。祝各位在 2026 年，不只活下去，更要活得精彩。