從浪漫到永續，薰衣草森林如何將療癒力變身品牌競爭力？

2026/01/03 更新2026/01/03 發佈閱讀 14 分鐘

這是我受委託為《休閒農業產業評論》專訪薰衣草森林集團董事長王村煌。本篇訪談將解析這個經營超過二十年的指標性品牌，如何在新鮮感退潮的國旅市場中，透過「受眾重定位」與「生活提案化」，持續創造深層且長遠的商業價值。

當許多主題園區面臨品牌老化與客源流失時，薰衣草森林展現一種「由核心價值驅動」的生態系經營模式。

從品牌起點的浪漫敘事，到面對創辦人離世後的內在轉化，董事長王村煌帶領團隊完成了品牌路徑的精準修正。他們不只是種植薰衣草，而是透過「緩慢」、「尋路」等品牌矩陣，將「療癒感」標準化為可輸出的經營 Know-how，成功從場域經營者轉型為地方共榮的賦能平台。

【經營脈絡與觀察分析筆記】

在薰衣草森林的案例中，我觀察到品牌如何透過「核心價值轉譯」與「輕資產擴張」，完成從情懷到系統化經營的蛻變。以下是三個關鍵維度：

1. 「受眾動態定錨」與品牌生命週期管理

觀察現象： 品牌溝通從早期的「離職追夢」轉向「生活療癒」，並將焦點鎖定在 40 歲以上的中年族群。
商業邏輯： 品牌最核心的挑戰是與客群共同成長。透過識別受眾從「對外冒險」轉向「對內安放」的心理位移，主動在空間與服務上進行「降噪」與「留白」，成功延長了品牌的生命週期，避免陷入追求短期網紅熱度的紅海。

2. 「經營 Know-how」的資產化與輕資產賦能

觀察現象： 透過「尋路」品牌與在地民宿夥伴協作，輸出品牌設計、培訓與行銷資源，而非僅靠自身大規模開發。
商業邏輯： 這是將「無形軟實力」轉化為「可複製商品」的轉型路徑。當品牌具備賦能他人的能力時，它就從「點」的營運轉向「面」的平台。這種輕資產擴張模式不僅降低了企業的營運風險，更創造了多元的諮詢與管理收益。

3. 「風土設計」轉化的體驗溢價

觀察現象： 將原住民文化、礦坑歷史與生態復育，轉譯為旅宿中的引導語、野餐設計與感官導覽。
商業邏輯： 這是典型的「價值轉譯」。自然風景本身難以收費，但當其被轉化為具備故事性與教育意義的「生活提案」時，便產生了極高的體驗溢價。透過深度挖掘地方脈絡，品牌建立起不可替代的獨特性，讓消費者願意為「意義」支付更高的對價。

【走入現場：專訪實錄】

持續創造新價值──薰衣草森林的品牌經營與實踐

本次專訪薰衣草森林董事長王村煌，帶領讀者走入品牌二十餘年的發展軌跡，看見的，不只是夢想如何落地，更是它如何一路蛻變，成為撫慰人心、重塑地方的生活提案。

從浪漫的起點出發，穿越日常的療癒風景，最終走向深耕土地的長期實踐。這是一段品牌茁壯成長的旅程，也是一種關於「慢下來」的生活哲學——在喧囂的世界裡，學會默默扎根、持續綻放，創造深層而長遠的價值。

王村煌走在薰衣草森林林間步道，述說這片土地的變化與二十多年的堅持。

一、品牌起點：從一場旅行到一座森林

品牌的故事，始於一次看似平凡卻深具啟發的旅行。1997年，王村煌在紐西蘭南島旅行，行經一座被草原圍繞的小村莊，走進一間咖啡館，店裡賣著鹹派與香草茶，門外是一座小巧的花園，幾株迷迭香、百里香、薰衣草在陽光下靜靜飄香。

那時的台灣山區，多是土雞城和卡拉OK的熱鬧組合，美感與靜謐難覓，少了讓人願意駐足、靜下來的理由。這趟遠行像是一種提醒，也是一種對照，王村煌心裡浮出一個念頭：台灣的鄉村有沒有可能不一樣？

2001年，這個念頭正式落地。他協助詹慧君、林庭妃創立了薰衣草森林，在台中新社種下第一片薰衣草田，也開了一間取名為「最偏遠的咖啡館」的小店。名字看似玩笑，實則是他們對生活想像的挑戰：即便身處偏鄉，也能創造值得嚮往的場域。

當時正值週休二日政策上路，國旅風潮興起。森林裡的咖啡館意外成為旅遊亮點，吸引一群願意走進山林的旅人，兩位創辦人的故事觸動人心，一位原是鋼琴老師，一位來自外商銀行，離開穩定職涯，投入一場沒人能保證結果的夢想。這份決心與勇氣，為鄉村注入了全新的生命想像。

王村煌常說，年輕時的旅行，是用體力換經驗；現在的旅行，是用感受累積深度。他喜歡坐在咖啡館裡與當地人閒聊，沒有目的，只為讓心慢慢沉澱。「我現在的旅行，是為了找到一種舒服的節奏。」

這份對節奏的體會，成爲薰衣草森林想送給每位旅人的提醒：慢下來，安放自己。

二、品牌轉變：從夢想實踐到生活療癒

隨著品牌邁入成熟期，一個無預警的變故，讓團隊站上人生與經營的轉捩點。十二年前，創辦人之一詹慧君因病離世，這不僅是情感上的巨大失落，更是一道深刻的提問——當初追求的夢想，是否還能在變動的世界中持續發光？

「離職追夢」曾是一代人心中的憧憬，王村煌敏銳地察覺到，社會氛圍已經不同。「現代人與其說在追夢，不如說是在尋找一種內在的安定感，一種能讓生活慢下來的節奏。」他這麼說。

因此，品牌溝通策略也悄悄轉變，從早期「夢想實踐」的浪漫敘事，走向「生活療癒」的深層提案，而成為一種暫停、一場與自我對話的契機。隨著這樣的轉變，品牌重新聚焦目標族群，從曾經嚮往冒險的年輕世代，轉向40歲以上、正面臨人生轉場與內在轉化的中年旅人。

這些旅人歷經事業與家庭的歷練，期望找回一段真正屬於自己的時間。「過了40歲，時間變得非常珍貴。我們希望打造的不是住宿空間，而是一個能讓人與自己好好相處的地方。」王村煌說。

品牌也在實踐中學習，曾在市區開設分店的嘗試，成效不如預期，最終讓他們明白：薰衣草森林的核心價值，不在香氣、不在料理，而在森林所營造的氛圍與感受——那是一段人們願意為自己停下來的時光。

「我們真正賣的，是一段與自己產生關係的旅程。」他說得坦然。「緩慢民宿賣的是『慢』，心之芳庭賣的是『愛』，而薰衣草森林賣的是一種相信——相信夢想與生活，仍值得期待。」

從空間設計、色彩選擇到體驗規劃，品牌進行全面優化。例如緩慢民宿以木質、白與灰為基調，保留大量留白，讓旅人真正放鬆、真正休息。而這一切指向同一個問題：「人們來到這裡，真正想找回的是什麼？」

每年1至3月舉辦「薰衣草節」，花田成為最受歡迎的園區景點。

三、穩健經營的背後，是被信任的生活提案

這樣的品牌調整並未讓薰衣草森林失去吸引力，反而讓它走得更長、更穩。走過二十多年，薰衣草森林早已不只是森林裡的一座園區，更成為許多人心中「幸福旅行」的代名詞。

根據統計，自2021年至2024年，園區每年平均入園人數達113,000人，顯示品牌具備穩健且持續吸引旅人的經營實力。其中最具代表性的年度活動「薰衣草節」，每年1月至3月舉辦，平均吸引超過31,000人參與；4月至5月的賞螢季，則因長期生態復育而成為中部地區的重要賞螢熱點。從香氣節慶到生態體驗，薰衣草森林逐步將旅遊價值從風景，延伸到「心」景。

截至目前，薰衣草森林已擁有超過20萬名「森旅人」會員，這些來自各地的旅人與支持者，成為品牌最穩固的力量。每一次品牌活動推出，總有熟客回訪、共襄盛舉，這不僅是對品牌的肯定，更象徵長期陪伴的關係，已從一次旅行的記憶，轉化為一種日常實踐的生活方式。

以「無牆美術館」為構想，讓窗框成為凝視自然的畫框，邀旅人靜心停留。

四、與地方共榮：從香菇小鎮到產業聚落

薰衣草森林落腳在台中新社，不只是一個品牌的起點，同時改寫了這座山城的命運。新社原是台灣著名的香菇產地，然而過去長年仰賴盤商低價收購，多半外銷，農民在產值分配中所獲有限。香菇，曾經只是市集裡一袋袋不起眼的乾貨，缺乏品牌，也難以說出自己的故事。

直到有一天，越來越多旅人為了一探森林裡的紫色夢境而上山，順道走進農產小舖、品嚐在地香菇料理、購買農民親手製作的伴手禮，原本被視為不起眼的香菇，開始走進人們的記憶與味覺，開始有了名字：「新社香菇」。

人潮來了，故事跟著發酵。越來越多年輕人選擇返鄉，在香菇之外，加入自己的創意與想像。他們開咖啡館、辦體驗活動、導覽食農旅程，把過去只在產業鏈底部苦心經營的「農產品」，變成了一道道能觸動人心的地方風景。

如今的新社協中街，已被旅人親切地稱作「香菇街」。這條街上販售的不只是香菇，而是將地方味道、農民精神與生活方式轉化為品牌的集體努力。

這股地方活化的推力，來自於一種不聲張的堅持──薰衣草森林並未主動扮演領導者角色，卻透過自身的存在與人潮牽引，創造出一種共生的節奏。王村煌形容，新社的發展不是「產業帶動觀光」，而是「觀光帶動產業」，旅人先願意來了，才讓地方有機會說話、翻轉。

他指出，如今香菇價格已是二十年前的四倍，農民收入大幅提升，人口也出現回流跡象。「地方創生的本質，不在於怎麼留人，而在於讓人願意走進來。」

這片森林雖位於山區最末端，卻因為這段距離，反而成為旅程的一部分，旅人沿途經過菇園、農場、在地商家，不知不覺參與了一場地方繁榮的串聯。

其中最有趣的是，為了讓遊客找到這間「最偏遠的咖啡館」，當地業者自發性展開一場創意導覽行動。例如將沿途電線桿漆成薰衣草紫色，每隔幾百公尺就有一句鼓勵語：「再一公里，就能聞到花香」、「請不要放棄」、「打開窗，呼吸新鮮空氣」。這條通往森林的紫色山徑，不只是方向指引，更是一段旅人心理的轉換，從急促到放鬆，從城市進入森林。

「我們不只是賣咖啡或住宿，而是賣一種鄉村生活的價值。」王村煌這麼說。這份價值不來自產品規格，取決於一種讓人願意停留、願意相信的理由，就在那條通往山林的路上，一個不經意的轉彎，所遇見的幸福風景。

五、森林哲學：從土地到體驗設計

薰衣草森林的背後，是一段父與子的土地對話。王村煌的父親從年輕便在土地上打拚，歷經竹筍歉收、檳榔失利，一生跌跌撞撞。直到晚年，他做出一個無聲的決定，將親手種了二十年的檳榔樹，全數砍除，交給兒子重新造林。

當王村煌提出造林的想法時，父親沒有說話。直到某個清晨，他親自啟動電鋸，默默砍下整片檳榔園，接著一株株種下數千棵樹苗，開啟森林的雛形。

那天的畫面，王村煌迄今印象深刻。當年種下的樹，如今已經綠蔭成林，每年四月，成群螢火蟲如星光閃爍，點亮整座山頭。他說：「土地不會記恨，曾經的美好終將回來。

薰衣草森林是中部地區著名賞螢熱點，春季螢光點點，吸引眾多旅人慕名而來。

這片森林不只改變了新社的風景，更實踐了土地的永續願景。王村煌始終相信，台灣的土地本就蘊藏著旺盛的生命力，只要給它時間，自然會重新長出豐饒的植被、喚回山林的氣息。

他特別提到園區角落的一句話：「擁抱森林，就像擁抱母親。」森林不會責怪誰曾砍伐、誰曾離開，它只是靜靜在時光中修復，如同母親，總在原地等待，正如這片土地，只要你願意回來，它始終張開雙臂，溫柔地接住你。

隱身林間角落的一行字：「擁抱森林，就像擁抱母親」。

如今，薰衣草森林已延伸出六大品牌：薰衣草森林園區、緩慢旅宿、尋路民宿、漂鳥青年旅館、心之芳庭與桐花村，構築出一套以「人、文、地、產、景」為主軸的生活提案。

在體驗設計上，他們不追求大規模開發，而是回到土地本身。像是選用新社在地香菇與香草，製成香料鹽與香草油，讓旅人從飲食中品味風土；用餐形式也別具巧思：自製沙拉搭配輕食，坐在草地上野餐，靜靜享受森林風光。旅人還能參與香草種植與精油萃取，親身體驗從植物到香氣的過程。

森林光影間，旅人靜靜享受一場野餐時光。

民宿空間特別為40歲以上旅人設計，從建築色彩、動線安排到服務細節，都傳遞著「慢」的節奏。入住期間，專人介紹在地食材與背後的文化故事，讓每一餐都成為理解地方的起點。

這些旅宿與體驗背後，是一套深層的「風土設計方法論」。早期王村煌曾邀請風土作家洪震宇帶領團隊走訪地方，挖掘文化脈絡，讓旅程不只是觀光，而是一場與土地的對話。

在花蓮的部落體驗中，旅人會學到：為什麼阿美族用辣椒水搭配生魚片？為什麼大海被稱作冰箱？為什麼海藻每十五天變色？他們也實地走訪金瓜石礦坑，復原礦工藏金塊的方式，讓這些文化細節融入導覽與設計，成為旅人理解土地的感官入口。

「我們只是說故事的人，借用許多社會資源，把那些原本就存在的文化與生活，重新講述一遍。」王村煌說：「人文不是我們創造的，而是透過轉譯，讓旅人看懂、感受、記得住——那是我們的責任。」

親手種下一株香草，體驗與自然的對話。

六、邁向未來：打造在地共創的品牌聯盟網絡

隨著國旅轉型、消費趨勢改變，薰衣草森林再次踏上創新之路。除了持續深耕園區經營，也見到地方旅宿面臨的挑戰與潛藏的可能，於是透過延伸品牌「尋路」，開始攜手更多在地夥伴，一起打造日常美好的生活場景。

以南投魚池為例，一間原本營收平平的民宿，在導入品牌思維與行銷設計後，營收翻倍成長，不僅吸引青年返鄉加入經營行列，更讓在地人重新找回熱情與方向，證明在家鄉生活與工作，也能實現價值共創。

除了單點協作，薰衣草森林也與南投縣政府合作，投入區域整體發展規劃，串聯民間創意與公部門資源，讓文化、觀光與生活真正融合。王村煌認為，未來的休閒農業應從個體經營，邁向品牌整合與聯盟共好，就像日本星野集團的示範經驗，讓地方創生不只是理想，更是一種具體可行的商業實踐。

「我們從沒打算成為主角，只希望能成為點燈的人。」他微笑著說。薰衣草森林不只是創業者與經營者的角色，而正在轉化為一位陪伴者，透過「緩慢」、「尋路」等品牌，持續整合在地旅宿與地方資源，導入品牌設計、培訓服務、串聯行銷、推動公私協作，打造更有韌性的合作網絡。森林仍在生長，而他們所提案的不只是風景，更是一種生活的可能與節奏。