【超閱讀觀點149】不是賣餐點，而是賣一個「美好的體驗」—《這樣賣吃的成為活下來的那5%》

前陣子萌生開餐飲業的念頭，雖然本身和餐飲完全無關，但越看越發現，餐飲其實是一門把「人性」與「細節」做到極致的生意。

上一本介紹的《開一間會賺錢的餐飲店》，除了講開餐飲店要有的成本數字觀念，還有菜單組合等，都是偏向基本概念，算是用來扎穩馬步的入門書籍。

這本書的作者開頭提出購買行為公式「刺激－注意－關注－興趣－搜尋－比較－好感－信賴－購買－分享」，然而他後續並沒有系統化針對這個公式深入介紹，而是在其他篇章中提到這些概念，總結一下這本書的幾個重點：

一、餐飲真正賣的，從來不只是食物

餐點好吃固然重要，然而要是沒有什麼特色，就沒辦法讓客人留下深刻印象，激發再次消費的慾望。事實上，顧客在還沒上餐點時，就已經在對店家打分數了，作者建議可以從「我的店」、「我的菜單」、「我用的食材」、「處理過程」、「我擁有的料理技術」、「客人」、「天氣」著手，做出變化。

作者以「立春麵條」為例，就是結合天氣與食材，用春天剛收穫的蕎麥做出的麵條，結合節氣，創造差異性。其他還有像鮭魚蛋糕、恐龍造型冰咖啡、梅花肉片玫瑰等等。

或者是運用好的隔音材質，讓顧客的用餐環境，能集中凸顯讓剛端上來的牛肉啪滋啪滋聲音，創造兼具視覺、聽覺、味覺的三重饗宴。

二、努力不被看見，就等於不存在

這部分是整本書讓我最印象深刻的，作者在很多篇章不約而同提到這個概念與做法--「努力只有自己知道是沒用，得像病毒一樣擴散，努力的價值才能得到認同」。

例如：

• 採買食材：把去菜市場買菜、製作豆腐的畫面，貼在社群，讓大家知道你的用心
• 清潔：把打掃的照片貼出來，並寫上「這世上有兩種餐廳：用蒸氣吸塵器殺菌的店，以及用抹布擦拭的店」。
• 肉盤上卡片寫著「這是上午7點45分現宰的橫城韓牛」
• 晚上八點貼出監視器顯示高朋滿座的畫面，感謝顧客的支持與信任

上述的這些作法，可以讓顧客了解，你為了端上美味餐點，所付出的心血，以及你對高品質餐點的堅持，只有顯示出來，客人才知道。

三、細節！細節！細節！

這本書也提了很多餐飲的細節，比如在餐點展示上，除了要把光打在食物上，還可以運用「立起來、抬高、展示卡路里」的手段，別人的肉片是平放在盤子上？你就想辦法製造肉片瀑布，讓肉片「立起來、抬高」，創造跟別人不同之處，顧客也能夠拍照跟朋友「展示卡路里」，這樣店家又多了一次免費曝光機會。

對於家庭客，作者說可以提供免費兒童餐（稀飯、燉飯），一人一份，不需要問小孩有沒有符合年紀，傷了感情，並在菜單上顯示類似「爸媽辛苦了，不用為了小孩點餐點，放心點自己想吃的吧！」的字樣；或是請講故事阿姨，到餐廳講故事，讓小孩從「吃飽了」變成「唸書老師何時再來？」，實在太貼心了。

最讓我掉下巴的是，作者提到，一般大家去餐廳吃飯，都是服務員直接端盛好飯的碗上來的，他說要做到差異化，可以採買快煮飯鍋，每桌放一個，客人要點飯，直接由服務人員打開飯鍋盛飯，這樣的做法，一來讓顧客知道他的飯是專屬現煮的；二來顧客可以直接感受飯的香氣，增加用餐期待感；最後是打開飯鍋盛飯的動作，會讓人聯想到在家吃飯的溫暖。

水溫方面也大有講究，作者書中提到，最好喝的水溫＝體溫-24度，可以想成36.5-24度＝12.5（加減3度），作為店家，要隨一年四季調整冰箱溫度。而最好喝的熱水約70度，最難喝的是35-45度（不冷不熱的水）。

四、餐飲店的秘密

要開餐飲店，可以關注難以在家做的食物，這有比較強的剛需，比如：

• 需要長時間料理
• 材料處理很麻煩
• 食材剩很多
• 難以烹飪
• 孩子喜好兩極
• 給鄰居添麻煩

要創造獨特性，可以重新定義自己，從否定開始，比如「百碗（品牌）不是湯飯，是補藥」，在湯飯裡面加補藥；另可以使用雙重甚至三重技術，例如炸河豚乾麵，要注意的是，添加的單品價值要大於主打菜品。

菜單方面，作者很認真找了科學研究指出，長命名的菜單可以賣比較多錢，例如「泡菜湯-豬肉泡菜湯-寶城綠茶豬肉泡菜湯」、「美式咖啡-衣索比亞美式咖啡」，哪個名稱你願意花比較多錢呢？

作者在序言就提到，他的目標是「要讓顧客幸福」，這本書提供許多餐飲行銷以及細節的啟發，當然很多是需要燒錢的，但我看完的心得是，也不需要覺得要顧到這些細節就得燒很多錢，這兩種並不是零和的局面，可以先從一些小細節慢慢著手改善，創造最大效益。

書的後面，作者提了「年銷售總額/投資總額」的數字，一般放棄的數字是（小於）2，看到這邊，不禁莞爾，還以為作者一心只要讓顧客幸福，不管這些小錢呢！不過這也提醒創業者，在追求極致幸福的感官體驗時，能存活下來的底層邏輯依然是嚴謹的財務數學。

看完這本書後，也讓我體悟到，餐飲業表面上是在賣吃的，本質上卻是在設計一段「值得被記住、被分享的體驗」，這才是大家願意再次前往的根本原因。