最近花了一些時間研究高露潔（Colgate-Palmolive）這間公司，一開始只是好奇「一間賣牙膏的公司怎麼活了兩百多年？」以下是我整理的研究筆記和個人反思，分享給同樣對商業策略有興趣的你。
高露潔的簡短背景
高露潔的前身是 1806 年由威廉·高露潔在紐約創立的肥皂與蠟燭製造商。當時的紐約是美國最重要的商業城市，作為主要港口，擁有原料進出口的優勢，加上人口快速增長帶動了基礎日用品的龐大需求，這個環境為高露潔的創業提供了最關鍵的「底層需求」。公司在 1953 年更名為現在的 Colgate-Palmolive，商業策略始終專注於生產和銷售有限範圍的產品，而不是不斷擴張到新的品類。這種「專注」的思維，本身就是一個值得學習的策略選擇。
學習一：從油彩管到牙膏管——看似簡單的包裝創新
1892 年，美國牙醫 Washington Sheffield 首先把牙膏裝進摺疊鋁管裡，靈感竟然來自巴黎畫家使用的油彩管。Colgate 在 1896 年跟進採用這個技術，推出了「Colgate Ribbon Dental Cream」，到 1908 年已經開始大量銷售管狀牙膏。
在這之前，牙膏是裝在瓶子裡的，不僅不衛生，使用起來也很不方便。管狀包裝解決了衛生問題，也大幅降低了消費者的使用門檻，讓「每天刷牙」成為一個可行的日常習慣。
我的想法： 這讓我聯想到 SCAMPER 創新思考法。從油彩管聯想到牙膏包裝，可能是「替代（Substitute）」，用鋁管替代玻璃瓶；也可能是「整合（Combine）」，把顏料包裝的概念整合到口腔護理產品上。重點是，創新不一定要從零發明，跨領域借鑑本身就是一種很厲害的能力。
學習二：差異化定價背後是對市場的深度理解
高露潔在不同市場採用差異化定價策略。在新興市場（例如印度），提供小容量、低價的包裝來覆蓋低收入消費者；在成熟市場則推出高端美白、抗敏感配方來獲取更高利潤。
以印度為例，牙膏在城市市場的普及率接近 100%，但農村地區仍有約 55% 的家庭沒有每天刷牙的習慣。這帶來了雙重成長機會：提高使用頻率，以及提升現有用戶的使用體驗，而這兩點正是高露潔在印度策略的基石。
我的想法： 能夠在不同市場執行差異化定價，代表這間企業對於各個市場的文化、消費習慣和痛點有極深的理解。不是單純地「便宜賣」或「貴著賣」，而是真正搞清楚消費者現階段最需要什麼，然後用對應的方式去服務他們。
學習三：先教會消費者，再賣產品
1911 年，高露潔向學校和衛生師分發了 200 萬支牙膏和牙刷，並派遣衛生師進入校園示範正確的刷牙方式。這可以說是現代「教育行銷」的早期原型，先教會消費者使用方法，再建立品牌忠誠度。
同樣的邏輯也出現在旗下子公司希爾斯（Hill's）寵物食品的策略上。Hill's 的管理層認為，要在海外市場取得成功，必須先教育當地的獸醫和寵物主人，讓他們了解更健康飲食的好處。因為人們必須先認同產品的價值，才會願意支付高價購買。
順帶一提，Hill's 的起源本身就是一個很有意思的故事：1943 年，美國獸醫 Mark Morris 為一隻因腎病而失明的導盲犬 Buddy 設計了臨床飲食配方，這就是 Hill's 的開端。
我的想法： 這完全符合「教育基礎銷售」的概念。高露潔早期面對的最大挑戰不是競爭對手，而是消費者根本沒有刷牙的習慣。好產品不夠，還需要「創造使用習慣」。這個思維到今天依然適用，很多新創產品失敗，不是因為產品不好，而是沒有先解決「用戶不知道為什麼要用」的問題。
學習四：AI 時代的團隊協作新課題
高露潔正與 Retool 合作更新公司的 AI 中心，專注在行銷、創新和營運三個策略支柱上。其中，生成式 AI 被用於行銷概念和內容的創作，創新部門則以新產品作為成長動力，營運面則著眼於提升供應鏈效率。
公司內部的觀察很值得玩味：「如果團隊中一半人知道科技能做什麼，而另一半人不知道，那這個團隊就無法正常運作。」想像一下你的團隊裡一半人知道 Google 試算表是什麼，另一半人卻不知道，你們對於完成任務所需的時間、分工和優先順序的認知會完全不同步。
我的想法： 這段話讓我很有感。企業裡的團隊合作講求協作，但當大家對 AI 的認知差距越來越大時，問題就會浮現。不是每個人都要變成 AI 專家，但至少要建立共同的基礎認知，團隊才能有效運作。這不只是高露潔的問題，也是現在每一間公司都在面對的挑戰。
學習五：社群通路的精準細分
高露潔在八大社群平台上都有佈局，而且每個平台的策略都不一樣：
Instagram 主打視覺敘事，用產品展示和用戶原創內容經營 210 萬粉絲。Facebook 則是教育宣傳的主力，透過「燦爛笑容，美好未來」計畫觸達學童家庭，互動率達 3.2%，高於消費品產業平均的 1.9%。TikTok 是成長最快的管道，「我的微笑是我的超能力」活動首月就衝出 4,700 萬次觀看。YouTube 定位為教育中心，影片平均 4.2 分鐘，觀看留存率超過 68%。Twitter 是即時客服平台，平均 2.3 小時內回覆。Snapchat 用 AR 濾鏡吸引年輕族群。LinkedIn 分享科學研究和企業社會責任。甚至連 Twitch 都有佈局，透過贊助遊戲直播把口腔護理話題帶進遊戲社群。
我的想法： 高露潔對每個平台特色的掌握度非常精準，不是把同一套內容複製貼上到所有平台，而是根據平台的使用者輪廓和互動模式去設計不同的內容策略。如果你正在思考如何建立行銷影響力，這種「因平台制宜」的做法非常值得參考。
學習六：創新不只在研發部門
高露潔的行銷整合從產品開發階段就開始了，行銷團隊與研發部門直接合作，確保產品優勢能與不同市場的溝通策略對齊。此外，他們也在探索智慧包裝，融合感測器和連接功能，提供即時使用回饋和產品教育，同時收集使用數據來指引未來的產品開發。
高露潔對新型牙膏的功效評估也很嚴謹，採用經過驗證且公認的測試方法，根據不同技術和潛在益處來選擇對應的評估方式。
我的想法： 研究高露潔之後，我發現一個很重要的觀念，創新可以發生在每一個層面。收集用戶回饋可以創新、行銷手法可以創新、市場區隔方式也可以創新。不是只有實驗室裡的研發才叫創新。只要是你想要進步或改善的地方，都有發揮創新的空間。
一間兩百多年的企業能夠持續成長，靠的絕對不只是一款好產品。從高露潔身上，我看到的是「理解消費者」這件事被貫徹到極致，從包裝設計、定價策略、教育行銷到社群經營，每一個決策的背後都有對市場的深度洞察。
這些學習不只適用於消費品產業，對任何想要建立品牌、推廣產品或改善團隊協作的人來說，都有很實用的參考價值。
