Apple不再是「只靠iPhone賺錢的公司」，這是好現象／Jean-Louis Gass

自從iPhone獨力貢獻超過一半的利潤之後，外界就開始擔心Apple對單一產品的依賴是否太重；然而，這個數字在本季結束時掉到了48%，又有人要擔心「iPhone玩完了」。其實這個變化不是壞事，而是利潤開始轉向整個生態系、讓Apple營收結構更加成熟的象徵。

Jean-Louis Gassée

法國巴黎人，曾於1980年代擔任Apple歐洲營運負責人、以及Mac電腦開發主管。本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。. "Jean-Louis Gassée" is published by 吐納商業評論 in 吐納商業評論 | Tuna Business Review.

糟糕，iPhone的銷售成績節節下降，比去年同季減少了12%，而且佔Apple的總利潤比例已經降到低於一半的48.3%，這可怎麼辦才好？

就在Apple公開上一季財報數字之後不久，幾家大報的財經版就已經開始拉警報。過去幾年來，媒體一直都緊盯著iPhone的市佔率看，但有許多都有「見樹不見林」的問題：對部分數字斤斤計較，卻忽視了整個市場上正在進行的板塊移動。

而他們忽視的樹林和板塊，則是iPhone硬體市佔率之外的整個生態系。

銷售停滯怎麼辦？

然而，這並不代表Apple不需要面對各種問題：當你的主力產品在市場上逐漸飽和、數量成長開始停滯怎麼辦？對於一些公司來說，開始殺價衝量是最容易想到的策略之一；反正只要殺到見底，最後存活下來的競爭者自然就掌握定價權，到時候再拉回有利潤的價格就好。對嗎？

回頭看看2007年前後的「小筆電大戰」，就是這麼一回事。當時有許多人搖旗吶喊，要Apple也跟其他廠商一樣推出小筆電；但是後來的數字證明，便宜的小筆電並沒有帶來太多利潤，市場上也沒有真正的贏家。

利潤比數量重要

今天，雖然Mac電腦的數量市佔率僅有6%，但卻是每年240億（美元，以下同）、毛利25%-30%的好生意。根據Apple最新的公開財報，該公司硬體業務的整體毛利率約為30%、服務方面則為64%。

相較之下，惠普（HP Inc.）今年的預定營業額是380億，但負責PC和筆電的個人系統事業群（Personal Systems Group，PSG）毛利率卻不到10%。另一方面，惠普印表機業務因為有長期的耗材營收支持，所以數字表現會比PSG漂亮不少。

所以，即使市調機構指出，今年的智慧手機市場規模預計會縮小2.5%，Apple應該還是不會去跟三星、華為、Oppo、小米、一加、以及其他無數手機廠商攪和、用價格打割喉戰。

iPhone的產品定位，就是「一般人買得起的奢侈品」。

其實，Apple對於iPhone的策略並不是秘密，在該公司主管對華爾街分析師的說明、以及財報公布電話會議中都講得很清楚：iPhone的產品定位就是「一般人買得起的奢侈品」，就像是汽車中的Audi、或是服飾中的Burberry一樣，基本上不會改變；至於之後的仗，就交給生態系去打。

目前iOS在全球市場的佔有率略高於16%，而Android則接近80%，剩下的部分則由「其他系統」瓜分。即使iPhone的市佔率繼續下降，可以肯定的是Apple不會跟部分Android手機廠商一樣殺價競爭，而是寧可犧牲數量來保護毛利，就像Mac電腦在相對小的市場中活得很好一樣。

Apple的「生態系戰略」

或許有人會說，這種策略說起來簡單、做起來難；確實如此，但如果我們退一步、從更寬廣的角度來看Apple的「生態系戰略」，就會發現這個作法並不難理解了。

簡單的說，這個策略就是將生態系中的軟體、硬體、服務、內容等項目都視為一種元素……

而每個元素都有一個任務，就是將其他元素的毛利拱得更高。

例如iPhone會拱高Apple Watch手錶的銷量、手錶拱高iPhone和AirPod耳機、然後大家一起拱高Apple Music音樂服務，再拱高HomePod的銷售；tv+影片服務與Arcade遊戲服務一起推動Apple TV 4K，最後大家再一起回頭拉抬Mac電腦和iPad平板在家庭和辦公室中生根。

嚴格說來，這並不是學術上所謂的「網路效應」（network effect）；但為了方便起見，我們就還是先這樣稱呼上述的這個生態系現象。

當年小筆電盛行的時代，Mac上還沒有所謂生態系可以抗衡；但透過現在的網路效應，我們可以來看看Apple的競爭策略，並且進一步瞭解Apple在面對三星或華為這樣的強大對手時，要如何持續在市場上求生。

雖然在美國以外的市場上，Apple生態系的效益不是那麼強大，不過Apple Watch、iPhone、以及AirPod彼此拉抬的力道應該還是相當明顯的。

廣積糧、緩稱王

在我們繼續討論之前，先回頭來看看最新財報中的兩項重點。

第一，在本財務年度的前9個月中，Apple的研發支出增加了16億（+15.5%），而該公司的理由是用於開發「有趣的未來產品」。

筆者查了一下資料，發現Apple十年前的研發費用是3.41億，約佔總營收的4%；2019年則是佔營收8%的42.6億，整整增加了12倍以上。

第二，Apple的「製造者採購承諾」（Manufacturing Purchase Obligations，MPO）比去年多了10%；簡單的說，MPO就是「企業承諾付給上游製造廠商的金額」。一般來說，我們可以從Apple的MPO數字去大略推測聖誕節假期、或是重要新產品上市之後的銷售業績。

關於這方面的討論，請參閱本站〈2018年第一季Apple財報：那些說了的，和沒說的事〉一文：

2018年第一季Apple財報：那些說了的，和沒說的事／Jean-Louis Gassée | 吐納商業評論 | Tuna Business Review

在許多對Apple抱持負面觀感、或是喜歡道聽塗說的人士之間，過去這一季中一直流傳著「iPhone X在市場上慘敗」的說法；但Apple在5月1日發表的財務報告中，徹底粉碎了這樣的說法。 對於許多記者、部落客、以及分析師來說，Apple想必是一家令人又愛又恨 的公司。為了刷存在感，他們不得不緊咬著Apple這樣的公司、寫些空泛的報導或揣測來自抬身價；反正只要有一次唱衰唱對了，就足以證明他們的預言能力。 但遺憾的是，在過去的歷史之中，Apple往往後來都以數字證明他們的「感覺」錯了。 過去數十年來，這樣的輪迴不斷重複發生；例如在以第一代iPhone開啟的「智慧手機2.0」時代，許多人嘲笑它「太貴」、「沒有鍵盤不可能好用」等等。 iPhone X真的失敗了嗎？ 其實早在iPhone之前， Mac與Windows、「封閉系統」與「開放系統」的論戰已經延續多年；當時的主流思想是「 模組化設計才是王道 」，所以包括學術界在內的許多專家，都預言了iPhone的失敗。 而這樣的評語是否準確，過去十年來早已有了答案；但有趣的是，一直到今天的iPhone X，仍然有許多人靠著唱衰它來刷存在感。例如富比士（Forbes）的專欄作家Ewan Spence就表示「 Apple執行長Tim Cook以iPhone 8打敗了自家的Phone X」、日經亞洲評論（ Nikkei Asian Review ）則指出去年聖誕節的銷售業績未達理想，導致Apple下修了預估產量。 此外，由於預估產量下修，所以不僅 供應商紛紛棄船，而且凱基證券（KGI Securities）的知名分析師 郭明錤也預言 「iPhone X將會在2018年夏季停產」。 然而，Apple在5月1日以財報數字否定了這些傳聞。 在發表財報的電話會議中，Tim Cook表示iPhone X「從發表以來， 每一週都是賣得最好的iPhone款式 」： 這是iPhone問世以來第一次，「最高階款式」同時也是「最暢銷款式」的機種。 在財報發表之後，外界也同意Cook的說法，認為iPhone X是「 2018年第一季全球最暢銷的手機 」。 有些人說，iPhone的銷售量「 只不過比去年同期多了3%」，但卻忽略了整個市場的狀況。實際的狀況是，全世界的智慧手機市場正在整體下滑；根據研究機構 Gartner的數字 ，2017年第4季的總銷售額，比2016年同期減少了5.6%。 同時，有一部分評論者也並不同意iPhone X即將走到產品壽命末期的說法。就在Apple發佈財報數字之前不久，John Kirk就寫了一篇題為〈警告：iPhone可能讓分析師跌破眼鏡〉的文章，修理了那些「不專業」的分析師一頓。 Warning: The iPhone X Could Be A Problem For Analysts 在財報發表之後，Apple Insider的Daniel Eran Dilger也發表了一篇題為〈為什麼一堆人唱衰的999美元iPhone X仍然大賣？〉的打臉文章： https://appleinsider.com/articles/18/05/02/why-was-iphone-x-so-successful-at-999-despite-a-mountain-a-false-reporting 逢低買進與長期信心 接下來，則是筆者個人在Apple財報發表之後的一些觀察心得。 首先，雖然外界對iPhone X的不看好，確實影響了Apple的股價，但巴菲特（Warren Buffett）卻立刻敲進了735萬股；他旗下的 Berkshire Hathaway基金目前持有多達2億4,000萬股Apple股票，今年預定可以分得 7億美元的股利 。 （有點相關又不太相關的資訊：巴菲特最近處分了手上所有的IBM股票。） 同時，Apple也趁上一季股價下跌的時候，買回了價值235億美元的自家股票。 其次，Apple的「製造者採購承諾」（Manufacturing Purchase Obligations，MPO）增加了將近25%。至於MPO是什麼，就得先回頭從供應鏈談起了。 Tim Cook之所以能坐上Apple執行長的寶座，至少有一部分是因為他在 供應鏈管理 （SCM）方面的出色表現。簡單來說，成功的SCM經理人必須能在最適當的時候，以最適當的價格買到穩定供應的適當零組件。 而要能夠保證做到這一點，SCM經理人必須靠準時支付大筆貨款來綁住供應商，有時甚至還必須預付，這樣的運作方式就稱為MPO；MPO的增加，代表著這家廠商對未來商品銷售的信心、以及提早投入布局。 至於MPO有多重要，讓我們來看個例子。韓國廠商 LG ...

不過，這些推測也會有不靈光的時候；例如去年Apple的MPO大幅增加了90%，所以照講聖誕節購物季應該會大豐收，結果換來的卻是今年一月初執行長Tim Cook的「獲利下修通知」，導致營業額大跌了令人傻眼的26.7%。

最後值得注意的是，雖然Apple表示第三季的營收只比去年同期增加了1%，卻是該公司「有史以來營收最高的第三季」，但這一點還是先當作參考就好；因為就像「供應鏈達人」Tim Cook常說的，Apple是玩整年的，光看一兩季都不準。

“…the company doesn’t play by a 90 day clock.”

（編譯／傅瑞德）