走向「終結者管理」的餐飲業：餐飲界革新系列#5／程天縱

21世紀的個人化消費趨勢，將成為產品製造和行銷通路的最大挑戰。製造業必須降低產品變異性、增加一致性，但對於以「服務」為主要產品的行業而言，卻正好相反；經過差異化的「顧客經驗」好壞，將會是服務業顧客一再回流、或是永遠不再光顧的主要原因。

我的前一篇文章〈瞭解「鐘擺效應」背後的力量〉，其實是用來鋪陳這篇文章的「引子」。

我在結語中提到：

許多專家認為，推動鐘擺的背後力量就是「科技」和「產品」；這種乍聽之下彷彿有理的論調，在「長時間、慢結構」的大歷史觀檢視之下，就會被推翻。 真正推動產業變革、產品創新的力量，是消費者永遠沒有被滿足的「新需求」。

我的重點在於「消費者就是鐘擺背後的力量」，任何企業都不可以忽視「消費者的趨勢」。

後人口統計模型的消費行為

成立於2002年、專門研究消費者趨勢的TrendWatching機構，使用自家發明的「目標驅動創新」（Purpose-Driven Innovation，PDI）模型分析架構，將消費趨勢轉變成為商機，供全球超過10萬的消費品牌專業人士作為決策參考。

這樣分析出來的消費行為，為什麼叫做「後人口統計模型的消費行為」（Post Demographic Consumerism，PDC）？

因為，過去的消費者行為很容易用「人口統計模型」來預測；而當今的消費者，不論是年紀、性別、地區、收入、家庭等等「人口統計參數」界線都已經被打破、變得更加模糊。

也就是說，消費者的行為已經不太受到這些參數的限制，變得更加自由了。

根據TrendWatching的研究，造成這種現象的主要原因有四個：

1. Access（訊息取得）：透過網路無所不在的訊息，使得消費者具有「全球化」的體驗。
2. Permission（行為允許）：消費者更加自由，造成了習俗和常規的崩解；而消費者的要求也更加「個性化」。
3. Ability（談判能力）：因為現今的消費者能夠體驗到全球各地的產品與服務，使得對於「客製化消費」的要求更高。
4. Desire（慾望轉變）：現狀已經改變了，金錢不再是地位的唯一象徵，消費權力也在不同世代之間移動。

因此，消費者不願意再被貼標籤為「千禧世代」、「嬰兒潮世代」之類容易被歸納和預測的群體。

每一位PDC消費者，都期望被視為「全世界唯一的個體」；即使他們買的是相同的產品或服務，廠商仍然要讓他們覺得，自己和別人是完全不同的。

「統一規格」（one size fits all）的消費時代已經結束了，取而代之的是打扮更加「中性化」（不再受性別的區分）、要求更加「個性化」（不再被貼群體的標籤）、用品更加「客製化」（表現自己的獨特和唯一性）的消費行為。

後疫情時代的消費趨勢

在疫情爆發之後，網路上出現了許多相關的消費者趨勢觀察與研究報告；大多數專家認為，疫情會加速PDC的消費趨勢。因為疫情使得消費者：

1. 減少旅行，增加上網；
2. 降低對品牌的忠誠度；
3. 對於衛生和健康的要求更高；
4. 錢花在刀口上；
5. 宅經濟快速成長。

這些後疫情的消費趨勢，並不會改變PDC的三個大方向，反而只會加速推動；並且趨勢是由歐美向亞洲移動。

我在〈台灣轉型的關鍵：談「服務業」和「製造業」思維的差異〉這篇文章中曾經提到：

製造業的產品要追求「規模化」和「一致性」；而服務業面對的主要是人，因此要盡量「差異化」，以滿足每個客戶對於個性化和客製化的要求。

進入21世紀的PDC趨勢，勢必成為消費產品製造和行銷通路的最大挑戰。因為在工業時代，同一款產品的大量生產才是賺錢之道；而全球化更將市場規模進一步擴大，使得資本加速投入「規模化生產」和「全球化行銷通路」的優勢。

但是，21世紀的消費者卻選擇擁抱了「個性化」和「客製化」的產品趨勢。

這一場突如其來的疫情，也讓各國政府發現，部分戰略型產品如口罩、疫苗、檢測設備、醫療設備，甚至糧食、衛生紙等等民生用品，都必須在本地製造。

這一點對於集中生產、規模製造的製造業來講，更是一大打擊；而「本地製造」或「區域製造」則更間接加速了PDC的發展趨勢。

工業4.0

進入21世紀的第二個10年，各國政府紛紛高喊和推動「工業4.0」，爭先恐後的搶占製造業的制高點。而在早期剛開始談工業4.0的時候，它甚至就是智慧製造的代名詞。

所謂「智慧製造」，不僅僅是工廠生產線的管理資訊化、生產自動化，而更要透過虛實整合，時時掌握和分析終端使用者的行為和喜好，來驅動生產、服務，甚至商業模式的創新。

如果讀者們有興趣的話，可以上網搜尋與工業4.0有關的研究和論述，保證讓各位看到頭昏眼花，而又搞不清楚工業4.0到底是什麼。

我在〈以實例說明台灣在「工業4.0」時代的問題〉這篇文章中提到，「工業4.0不是台灣的菜」；也詳細解釋過，如果台灣要在工業4.0這個大棋盤中佔據重要位置，則必須在生產端做到「彈性製造」，並且在行銷通路端擁有高知名度的台灣產品品牌。

有部分讀者仍然認為這篇文章太專業，希望有簡單的方式讓普羅大眾都能瞭解「什麼是工業4.0」；那麼我就藉這篇文章，更加簡單的解釋一下。

前店後廠

過去談工業，都是以生產製造工廠為核心，討論量產規模和自動化程度；而隨著科技的進步，現今工廠的資訊化和自動化程度，都已經大大提高了。

進入網路時代以後，大家則開始討論，如何透過網路來連結行銷通路和工廠的生產製造，把「前店後廠」整合成一個系統。

過去，工廠的生產線都以「生產單一型號產品」為主，比較容易透過自動化來提高生產力、降低成本。當生產線要改為製造不同產品時，則必須停止生產來「換線」，以變更生產過程中使用的工具、設備、材料、工序等等。

每批相同型號產品的生產數量，就叫做「批量」(Lot Size），泛指一次發出採購訂單（PO）或製造工單（MO）時的數量。經常用來決定「批量」的方法，包括經濟訂單數量（EOQ）、固定數量（FOQ）、批對批（LFL）等等。

（批對批：採購或生產的數量與需求完全相同，不留庫存；所以也稱為「零庫存／zero inventory」。）

由於科技的進步，未來有可能透過工廠管理的資訊化、以及生產製造的自動化，將「換線」時間縮短為零、「批量」單位縮小至一件。

如果有一條不需停止換線的生產線，就可以一個接一個生產不同型號、或是不同組裝配置的產品；而且由於不需要停止，所以生產成本跟大量製造的產品也沒有差別。

這個時候，透過網路無遠弗屆的能力，位於世界各地的行銷通路零售點，就可以將每個不同客戶、不同需求、高度「個性化」、高度「客製化」的訂單，送到工廠的生產線上即時製造。

此時，「前店」的銷售系統與「後廠」的生產系統，就可以全面整合成一個彈性架構；而這也就是工業4.0想達到的終極目標和願景。

說到這裡，讀者們應該看到「個性化」和「客製化」這兩個熟悉的名詞；也就是說，「工業4.0」正是在PDC時代來臨時，實體產品製造業的最佳因應方案。

在〈台灣轉型的關鍵：談「服務業」和「製造業」思維的差異〉這篇文章中，我推薦過《Human Sigma》這本書，它的中文書名叫做《人性也有標準差》；由美國Gallup顧問公司的兩位首席科學家John H. Fleming博士和Jim Asplund共同著作，於2005年出版。

在這本書中，作者將製造業的管理思維稱為「終結者管理」。是的，如同阿諾史瓦辛格主演的「魔鬼終結者」這部影片中所預言：世界末日的到來，是由人類所造成的；因此，魔鬼終結者──也就是機器人，要消滅全人類。

因為傳統製造業追求規模化、量產化、以及產品的一致性，因此必須避免所有的人為錯誤；另一方面，也就是要消費者無所選擇的使用同一種產品。

作者認為，服務業的「工廠」就是員工和顧客發生互動的地方；而這個員工與顧客的接觸面（Employee-Customer Encounter）所製造出的產品，就是「服務」。

製造業要降低產品變異性、增加一致性；但對於服務業而言，卻正好相反。

在這個員工顧客接觸面創造出的「顧客經驗」好壞，則是造成顧客一再回流、或是永遠不再光顧的主要原因。

已故的德國社會心理學家Fritz Heider的「殊途同歸」（Equifinality）觀念，是最能夠解釋人性標準差的理論：

達到同一個終點的手段，有可能、甚至是有必要因人而異的。

每個客戶都是不同的個體，也有不同的看法與需求；尤其在PDC來臨的時代，產品廠商再也沒有辦法強迫客戶採用相同的產品。

而PDC，正是推動「工業4.0」這個鐘擺的背後力量。

再說台灣的餐飲業

在PDC時代，服務業本來應該是比製造業更具優勢的；可是當製造業正在「服務化」時，服務業卻開始追求規模而變得「製造化」。

就以餐飲業為例，餐廳是最標準的「前店後廠」的服務業：後台的廚房就是工廠，前台餐廳則提供服務，兩者應該完整結合成一個系統。

如今餐飲集團業者在「後廠」部分，為了追求規模化、品牌化、低成本、高流量、高坪效，透過品牌授權與加盟在各地設點；又透過中央廚房集中採購食材、量產加工，再送到各加盟店做最後組裝。

在「前店」部分，則透過標準化方式培訓前台服務員，規定標準的SOP、標準的「招呼」、標準的「客訴」處理；還設立各種「對顧客不友善的規定」，來讓顧客的需求一致化。

簡單地說，餐飲業正在忽視顧客的人性成分，正在朝向傳統製造業的「終結者管理」前進。

另一方面，地區型的創業小餐廳老闆，則紛紛立志發展成餐飲集團，亦步亦趨的學習餐飲集團的策略和做法；而最簡單、最容易開始的手段，就是訂定「對顧客不友善的規定」，有些小餐廳的規定，甚至比起大店家有過之而無不及。

結語

我在〈瞭解「鐘擺效應」背後的力量〉這篇文章中提到，「話說天下大勢，分久必合，合久必分」；這句話說明了「世界是平衡的」，也說明了「物極必反」、「鐘擺效應」的道理。

選擇餐廳創業的老闆們，千萬不要忽視消費者的力量，更加不要盲目學習大餐飲集團的策略與做法，訂定「對顧客不友善的規定」；請仔細閱讀我這一系列文章，想想自己作為一家地區型小餐廳，在PDC時代的生存之道、以及贏的策略。

要記得：餐廳最大的資產就是「回頭客」！