加恩
2022-03-01|閱讀時間 ‧ 約 11 分鐘

如何寫出爆款文？（2）標題、開場、結尾

2017年7月23日，中國作家張五毛在微信公眾號上默默上傳了一篇文章《北京，有2000萬人假裝在生活》，他萬萬想不到，這篇因為粉絲敲碗，花一個小時隨手拼湊的文章，竟然引來一場網路輿論炸裂：一個晚上500萬人閱讀，三天後被中國官方刪文前閱讀量達730多萬，公眾號粉絲也從幾萬暴漲到30多萬。
「假裝生活」、「南城土豪五套房」、「外地人的北京」等關鍵字，狠狠刺痛了中國網民的心。反駁文章也陸續飛來：《你欠所有的北京孩子們一人五套房》、《不要假裝在生活,因為這就是生活》，網上吵得熱烈，堪稱被「霸屏」的程度。
他到底怎麼做到的？
中國作家張五毛
中國作家張五毛
我認為，答案在「注意力寫作」裡。
《寫作是最好的自我投資》作者陳立飛提出「注意力寫作」，一套「在網路時代寫作影響他人」的技巧。我認為這套技巧，不只適用於寫作，也適用於任何想要「影響他人」的創作媒介，包括Standup單口喜劇。
這篇文章是我對「注意力寫作」的技法總整理。也許，這系列文寫完後，可以作為一種分析笑話的框架也說不定。
這一篇，我們聊聊注意力寫作的第二部分：「標題、開場、結尾」。

標題

注意力稀缺的環境下，標題的重要性幾乎與作品本身一樣重要了。標題決定了讀者是否點擊閱讀你的文章，因此直接決定你的作品生死。
「文章的標題決定了點開率，文章的內容決定了轉發率。但有時候一個絕妙的標題，本身就可以產生讓人轉發的效果。」—《寫作是最好的自我投資》．陳立飛
標題幾乎可以說是「一句小說」，在短短一行內必須引燃遐想，在讀者心中種下一顆種子。這顆種子就是讀者的心魔，不獲得解答永不甘願。
寫標題是注意力寫作的核心技能，作者認為寫標題花費跟寫文章同樣多的時間來寫也不為過。觀察大量爆款文後，作者認為好的標題具有四個特性：
  1. 製造懸念：引爆好奇心。例如：《什麼樣的人不會出軌？》《我離婚了，但我很高興》
  2. 引發共感：讓讀者馬上直呼「對！這就是我！」。例如：《高房價摧毀了八零後的一切》、。
  3. 起爭議：選邊戰到底。例如：《我身邊離開體制的人，目前沒有一個後悔的》、《為什麼我支持實習生休學》。
  4. 顛覆認知：打破原本大眾習以為常的認知，例如《關於如何管理你的上級的清單》這文，通常是上級管理你的清單，卻說著如何管理上級的清單。想看吧？
什麼叫做好的標題？
《北京，有2000萬人假裝在生活》
這是一句充滿了潛台詞的標題，四個特性都發揮徹底，非常高段：
「什麼叫做假裝在生活啊？」——顛覆認知； 「北京真有這麼糟啊？」——起爭議； 「對！北京的生活真不是人過的！」——引發共感； 「怎樣個假裝法呢？」——製造懸念。
一句話能激起多少情緒，決定這篇文章多少人點閱。甚至，一行標題，就足以表達千言萬語。
因為注意力寫作的關鍵，是「共振」。
1849年，在法國昂熱市，一隊士兵通過曼恩河大橋時，橋身突然斷裂，266人落水死亡。這座的大橋沒有偷工減料，部隊通過的士兵體重也遠低於橋樑的負荷極限，橋樑斷裂的原因不詳。
幾十年後，1906年俄國沙皇部隊也再次發生一樣的橋樑斷裂事件，當時人們比對1830年也發生過類似的橋樑斷裂事件，他們的共同點：長官都下令踢正步通過。到此謎團才解開，軍隊腳步產生的振動頻率與橋樑本身「共振頻率」相符，造成整座橋大幅震動，最後引起斷裂。
「共振」，意思是物體本身只要受到特定頻率的振動，物體從震源接收的能量就會最大化，產生難以意料的後果。
人類在接收資訊時，又何嘗不是如此？有些內容就是無感，有些讓我們欲罷不能。
標題，是產生情緒共振的第一步。標題下得精確，與讀者對到頻率，就能引起第一波小共振，讓讀者點進來看你的文章，給你的作品一個機會放大這個情緒共振，因而產生各式各樣的行動，例如轉發、下單、上街抗爭或者離婚
喜劇演員Daniel Sloss，他的專場《Jigsaw》從2018年發布至今，已經造成12萬對情侶分手。想試試看自己的感情是否穩固嗎？跟另一半一起看吧。

開頭

「注意力寫作最困難的是開頭與結尾。開頭寫得不好，讀者就不會往下讀；結尾寫得不好，讀者就不會轉發。中間反而可以輕鬆些。 」《寫作是最好的自我投資》陳立飛
標題跟開場是種下心魔種子的手段：標題讓你把種子埋進讀者心裡，開場則是施肥澆水的機會。
好的開場要達到四種效果：
  1. 立畫面：講故事，立畫面。開場故事畫面感越鮮明，吸引力就越強。道理沒有畫面感，但故事有。
  2. 有代入：故事場景一定要是讀者熟悉的場景，才有代入感，引起讀者思考。
  3. 表情緒：你的故事要透過別人或自己的例子，傳遞觀點、立場、情緒。
  4. 做鋪陳：埋下疑問、轉折或懸念，為下一段做鋪陳。
作者陳立飛的爆款文《我身邊離開體制的人，目前沒有一個後悔的》開場寫得相當工整：
這兩年，我身邊離開體制，放棄鐵飯碗的人越來越多了。 樊登有一次講過一個笑話，以前說自己是央視主持人，別人覺得你比較牛逼；現在要說是從央視出來的主持人，別人才覺得你牛逼。 我一個年齡較大的長輩，在當地做到了文化局局長，後來選擇去一家基金公司請去當了總經理，負責一個影視項目。好不容易辛苦了大半輩子，坐上了局長的位子，說不要就不要了。 這個世界怎麼了？
第一句破題，兩段小故事傳達觀點又讓人代入（身邊人相繼離開體制），最後一個問句埋下懸念：這世界怎麼了？
有畫面、有代入、有情緒、有鋪陳，寫得hen好啊陳老師

結尾

文章的結尾，是你影響讀者的最後一個機會。
「結尾是你把小說主旨釘在讀者腦海，並讓他們回想數天的最後一次機會。」—美聯社寫作指導德席瓦
結尾寫得最好的，我想舉一個例子，人類史上最有影響力，作品暢銷全球翻譯成N種語言，也影響後世文化的爆款文作家：
耶穌。
耶穌的作品《新約聖經》不只是他一個人寫的，他還有自己的寫手團隊：他的門徒們（不支薪，屌吧）。
耶穌命令使徒約翰「要把你所看見的，現在發生的事，將來必成的事，都寫下來」（啟示錄 1:19），於是約翰寫了《啟示錄》，聖經的最後一章。
《啟示錄》預言了救世主彌賽亞的再來，末日的審判，並且用非常長的篇幅描述了末日的景象，火災、地震、冰雹、硫磺煙霧、蝗蟲、瘟疫、酷熱與戰爭、海洋生物大量死亡等等...差不多就是2021的國際新聞摘要。
我不是神學專門，無法跟你說這個章節的意義是什麼，但這個章節確實啟發後世，成為基督教的信仰核心，也奠定了西方文化的內涵。
這就是聖經的結尾寫得夠好，與人類文明情感共振後產生的結果。
幹得好，約翰。
血汗勞工使徒約翰
啟示錄其中一段完美描述了文章結尾的角色：
「我是『阿爾法』，也是『歐米伽』；是首先的，也是末後的；是開始，也是終結。」—啟示錄 22:13
當然，這是在講神的地位，但文章結尾也有類似的邏輯。文章的結尾是結束，也是開始。是故事的最後一拍，也是在讀者心中迴響餘音繞樑的開始。
作品是要活在人的心中的，作品沒有被記住，它就不存在。你的結尾，是讓作品可以活在讀者心中的一條繩索。讀者會忘記你通篇文章，只記得最後的結尾一句話。
而結尾除了讓人記住，更要讓人轉發。
回想看看你上次分享給朋友某個文章時，是因為這文章道理服人？還是因為看完情感澎湃？高概率是後者吧。
促成行為的主要推力是情感，不是理性。當你按下麥當勞歡樂送的訂購鍵、當你半夜偷滑前女友的ig、當你出門去看黃豪平的HAHALAND，都是理性說no no no，情感說give me more。
結尾讓讀者轉發，就要激起足夠的情感，一記情緒強心針，拳擊場上KO的最後重擊。
基於這個理由，爆款文有個不成文原則：結尾處必有金句。
「故事加金句是基本套路：用一句高能觀點，把故事的智慧替讀者說出來。」《寫作是最好的自我投資》．陳立飛
為何一定要有金句？金句在這裡有三個功能
  1. 記憶點：總結整篇文章的關鍵意義，讓讀者只要記得這句話就記得你的整篇文章
  2. 情緒點：金句必澎湃，讀者看完最後臨表涕泣不知所云，轉發給你轉爆
  3. 文案點：讀者轉發時若只有單純分享，顯得自己多low啊！當然要加一句對整篇文章的評論。就這麼剛好，你在結尾準備好一句金句讓他可以當作分享的文案，降低腦力負荷。真是貼心。
同樣可以看《我身篇離開體制的人，目前沒有一個後悔》的結尾做例子：
「還記得肖申克的救贖里那句經典台詞麼—— You know some birds are not meant to be caged, their feathers are just too bright. 有些鳥兒是永遠關不住的，因為它們的每一片羽翼上都沾滿了自由的光輝 總有些人，他們一輩子註定要活到極限，一輩子都想觸碰自己能力的邊界。 對於他們，生命的每一天，都忙碌著為自己活，哪有後悔的時間。」 —陳立飛
刺激1995的經典台詞就這麼引用，變成整篇文章的關鍵金句，讀者看到這裡情感昇華，整篇文章的意義前後串連，讀起來自然過癮了。
好的結尾，是用戶思維的展現，也是對讀者的貼心與尊重。
張五毛其實不大滿意他所寫的《北京，有2000萬人假裝在生活》。
「這是一篇有很多漏洞的文章，事實上我沒有想表達什麼，只是向生活撒了個嬌，和讀者逗個悶子。」 「如果再有機會重寫，我會把2000萬這個數字改掉，這有點標題黨。」—張五毛
半年來，他在各種採訪中表達過他對文章各個部位的不滿，唯獨只有堅持「假裝生活」是真心的。
他始終自認為是一名嚴肅的作家，毫不掩飾對「網路產品」的鄙夷，也曾經發表一篇《網絡文學會讓中國文學「斷子絕孫」》，認為網路文學出奇無腦，高產高效，和文學創作背道而馳。
「我認為現在自媒體大部分的文章是不具備多大的文學性的。對於我來說，這也只是一個產品。」—張五毛
確實，「注意力寫作」目的不是創作，而是製造一種產品，因為他有規矩可循，追求流量表現極大化。
這點與文學創作恰恰相反，時常文學試圖要表達的事物，並不是講求注意力極大化的2000字文章可以接納的。不論這技巧在自媒體時代多麼強大，注意力寫作終究是寫作的一種技法，也只能是一種技法。
在眾人追求創作獲得流量的時代，這門技法可以帶給你流量與收益，但也別忘了，有許多需要時間慢慢消化的作品，正在一旁冷落著呢。
「對於自媒體來說，現如今的確是個好時代，但對嚴肅文學來講，卻也是個不怎麼好時代。」
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如何寫出爆款文？選題、觀點、故事
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