情境實戰演練 | EP3：建立團隊共識的橋樑-產品目標
全新產品工具「房仲管家」即將上線
產品經理Hank將消費者Persona、用戶體驗地圖、競爭者內外分析...等研究工作都討論完畢後，且也擬訂了產品策略，並找齊了參與產品開發的工程team，歷經了將近半年的研發時間，上線了一個全新產品工具—「房仲管家」
團隊興高采烈的將全新產品「房仲管家」在公司所有人面前，進行開箱展示，產品的主要價值也一併說明—提供一個房仲可從案源開發到配案一條龍完成的加速高效工具，產品旅程的實際使用情境：
情境一：房仲使用此工具將待售物件上架後，當有買家送出預約看屋的表單之後，房仲會收到一封簡訊，連結將帶有買家的個人預約聯絡資訊，以及買家在平台上搜尋房屋資訊的相關大數據客戶買家報告，比如說買家感興趣的區域，偏好可接受的坪數，內心可接受的預算範圍區間，喜歡房屋類型或社區...等。此份報告將可協助房仲能更全面掌控買家的輪廓。不僅如此，這時還可利用我們產品提供的買家自動配案功能，符合買家需求的物件就可透過訊息或通訊軟體分享給他，並邀請他看屋。
情境二：平常房仲在開發客源時，可使用買家客戶清單功能，每次都能將開發中的客戶需求條件新增或修改名單資料，之後還能透過「房仲管家」的大數據物件配案功能，自動化的將合適的物件與買家配對。
情境三：房仲對於有興趣想關注的區域或物件，可隨時使用「房仲管家」的關注功能，將物件與區域收錄關注清單，後續如有刊登狀況或實價登錄的變化與更新，房仲就可獲得最即時的通知，以全盤掌握市場面的資訊。
這時運營數據資深經理Amy就提出了一個觀點，團隊對於產品的使用旅程與輪廓看來都有清楚的理解，但在開始正式上線讓用戶體驗這個全新產品前，仍有一個任務必須要確定，就是定義產品目標，以及產品的北極星指標（不懂北極星的朋友可以先跳出看這篇：產品數據建構流程 | EP3：找到你的北極星）。
目的其實很簡單，就是要清楚的評估獲知這產品是做得好，還是做得不好，目標英文是Goal（也有另一種說法是Outcome），指標的英文則為Metrics，兩者通常是相對應的。
Amy接下來跟大夥解釋了，如何找出商品目標。首先，必須拉高自己的視野，回到用戶的角度，仔細想想當初做這產品的初衷是甚麼。而當確認產品目標後，通常還需要進一步分析目標，並選擇合適的指標來評估目標，假如無法透過數字來量化目標，就無法提升與優化產品，所以目標只有被轉化成可測量的數據後，才能稱做可執行的指標。
特別留意Counter Metric這陷阱
Amy說到一半，喝了一口茶，舉回「房仲管家」這個新產品：
既然目標就是開發產品的初衷，那當初為什麼要開發此產品，原因也相當的顯而易見，就是希望〔讓房仲在案源開發到配案能更有效率。〕，所以根據這個目標，開始思考對應的北極星指標是甚麼？在此之前，特別提醒一點，留意我們所重視的北極星指標是否會造成另一指標的負面效應，這種會被影響的指標稱做Counter Metric。
舉例來說：假設我是銷售線上課程的負責人。之前我已確定產品的北極星指標是〔每周訪問您網站的用戶數量〕，目前每週有 10,000 名造訪用戶，並且您的轉化率為 1%，這意味著每週可銷售 10,000 * 1% = 100 堂線上課程。這時我與行銷團隊策畫一個每週線上抽iphone的活動，現在每週有100,000名的造訪者，北極星指標足足成長了10倍，可是每週卻只有增加50堂線上課程，這是為什麼呢？首先，因為這些被贈品吸引的訪問者，可能實際上根本不關心也不了解我在網站上銷售的核心產品，所以，他們所做的只是註冊參與抽獎，然後他們從不轉換。還有，原本典型造訪的用戶群反而不太因為抽獎活動的大量曝光，而找不到所需內容，因而困惑離開我的網站。換句話說，這行銷活動不僅沒有將參與抽獎訪的用戶進行轉換，而且還趕走了本來會轉化的原始用戶。
所以Counter Metric是確保當我們去衡量優化主要北極星指標時， 不會對業務造成另一方面損害的guardrail（護欄），更詳細的說明，可參考：
- Counter Metric vs North Star Metric – What’s The Difference And Why You Need Both
- PMs & Metrics: Counter Metrics
北極星指標的拆解
因此，Hank也補充說明，指標在訂定前，還需考量符合SMART原則：
- 明確性（Specific）
- 可衡量（Measurable）
- 可達成（Achievable）
- 相關的（Relevant）
- 有時限的（Time-bound）
經歷過一番熱烈的討論後，團隊選擇的北極星指標定為送出配案分享的連結不重複瀏覽次數(以每週來做觀測)，因為透過連結網址的不重複瀏覽數，第一，可表示房仲是否常使用配案分享的功能；而第二，假如房仲將配案連結分享出去，而買家都沒點擊瀏覽，代表配對成效不佳，相反的不重複瀏覽數愈高，也能說明配對品質是好的，所以買家才會被吸引而去瀏覽。。
故由整體來看，產品目標的建構模型可拆分成：
用戶造訪代表用戶對於此產品的使用程度，而有效名單建立則是用戶有沒有實際體驗產品的核心功能。所以接著進一步往下繼續拆解，將兩個因子再分解成更小因子：
以上這北極星指標的拆解過程，有確保了避免過度的虛榮指標觀測，且皆已包含Counter Metric的防護效果。
小結
本集主要談產品經理如何訂定產品目標並決定要往哪一個方向前進，還要想辦法讓團隊成員一同參與並理解目標是甚麼，當大夥都有一致的觀點後，才能更順利的使團隊發揮一加一大於二的效果。另外，也透過我們先前一直設想的案例來說明如何實際操作。希望這樣可讓大家對實務操作面有更近一步的了解。
下一回，我們將探討怎麼獲客，以及如何讓用戶啟動我們的「房仲管家」這個全新產品，下次見！。
資料參考：
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在瞬息萬變的數位宇宙中，不堅持永遠的Yes或No，自許以流量成長的阿甘精神，碰撞激盪出各種有趣的科技行銷手法，涵蓋產品數據、社群互動、廣告技術、內容創造、會員經營...等面向，一點一滴的帶大家進入產品Martech的領域中。
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