情境實戰演練 | EP2:打造你的產品策略

閱讀時間約 6 分鐘
「Estate+」專案在第一週正式啟動,產品經理Hank召集專案團隊所有人進行Brain storming。首先,Hank先將公司業務遇到的房仲客戶問題與需求整理過後,重新跟大夥述說一次。
買家客戶的需求越來越五花八門,要找的區域、預算、房型不一樣就算了,還會朝令夕改,除了既有新客戶要挖掘,還有舊客戶需要維繫,而自己手上的物件資料又多又雜,要媒合正確的客戶與物件,就不容易了,還要顧名單成效,這生意真的越來越辛苦。
在進一步談故事後續的發展前,我們先聊聊當遭遇到這類公司問題前,要先準備做甚麼事情?知己知彼,百戰不殆,因此,首要條件是一定需花點時間,執行市場調查,確認目前競爭對手有沒有這類型的工具可以解決使用者的痛點。
當經歷過找尋網路資料,理清分析資訊,以及實際問卷調查後,接著就必須思考如何建構「產品策略」(參考:矽谷阿雅的產品經理實戰指南),產品策略就是一條「你可以達到目標的途徑」,相同的目標會有不同的路線或途徑可以到達,產品策略的準備工作大致如下:
  1. 我們的消費者是誰?他們想要甚麼?這個商機有多大?要回答這個問題,必須先幫產品描繪出人物誌(英文稱做Persona),有兩種常見的方法建立人物誌,第一種就是內外部的資料分析,例如可實際當面詢問公司的行銷、業務或者是客服人員,也可透過網站分析工具(Google Analytics、Adobe Analytics、 Ubersuggest、Mixpanel、Clarity...等)實際理解用戶在網站產品上的使用行為,除此之外,還能透過外部數據公司的母體樣本調查,如尼爾森研究,理解市場上的消費者輪廓;第二種叫做使用者訪談方法,假如公司有用戶體驗研究員,就很適合此方式,執行重點是需設計好問卷題目,題目包含年齡、性別、收入、職業、行為習慣、生活模式、興趣等問題,再來藉由一對一或一對多的訪談,深入理解客戶的全貌和需求,hubspot這邊有提供一個美觀簡易的線上Persona Maker,可參考如何設計題目。下一步,推算這個市場有多大,舉例來說,假設市場有十萬個潛在用戶,活躍比例約60%,公司產品市佔比約為30%,而每一個用戶最多一年願意付出五千元在這個能解決痛點的產品上,所以最樂觀的估計可能就是年營收為九千萬,這還未扣掉轉換率以及成本費用等因素,實際上則會少更多(做生意辛苦呀😢)。
  2. 消費者目前遇到的使用痛點是甚麼?上面只探討到人物誌仍有些不足,因為我們只理解了Who和What,而「用戶體驗地圖」(User Journey Map)則剛好可以解釋Why和How的問題。建構一個用戶體驗地圖,能讓我們理解到那些符合人物誌的用戶,如何完成用戶價值的整體行為過程,他們一整天中,哪一段時間情境中會使用此產品?他們使用產品時的前後想法為何?還有使用上遇到哪一些痛點未被滿足?試著把自己轉換到用戶的視野去體驗這個旅程,並在此旅程中找到產品價值以及我們為什麼需要它的關鍵時刻(Aha Moment,想知道更多關於Aha Moment的解釋,可以先跳轉到這邊看)。矽谷阿雅的產品經理實戰指南課程中,提到了一個很有趣的案例,告訴了我們情境投射的重要性。Facebook有個「幾年前的今天」的回顧功能,對於大部分的人,能提醒幾年前的今天我們做了甚麼,是很有趣以及溫馨的互動,可是假如有用戶的親人幾年前的今天出車禍過世了,每年的這個時候,Facebook重新帶你回憶提醒這個悲劇,這樣適合嗎?所以,假如只看數據做決定,這種功能對於大多數使用者是友善貼心的,可是,對某些人來說,反而是個很不好的功能,所以身為一個優秀的產品經理,就必須做一些特別的功能設定,確保有上述情況的人,不會收到這樣的訊息。
  3. 我們認為公司與產品的強項為何?選擇這個策略為何比其他策略更適合我們?由於公司的資源是有限的,當我們發現用戶的痛點後,還要加以排序與權衡(Trade-off),挑出對我們有利的,也就是清楚知道我們公司能提供比較好比較快的解決方案,產品上常稱作【你的超能力Superpower】。
  4. 甚麼地方,競爭對手比不過我們,且也不會想跟我們拚?分析檢視完了內部,接下來花點時間弄清楚競爭對手的優缺點,以及他們接下來的發展方向是甚麼?很多時候不見得是找出你做得比競爭對手還好,而可能是找到一個他們沒興趣,也不想做的。所以目前我們觀測到,競爭對手多半著重在買屋者的使用者體驗,以及買屋者的功能性優化,但對於賣家房仲這塊,較沒有太多著墨,這剛好就是一個良好的時機點,符合我們想做,但競爭對手並沒有特別想做。
以上幾點問題思索完後,還要想想我們的產品會有用戶認為必須要有的功能,那個通常又叫做「Table Stakes」,而我們要特別找出來的其實是能突顯產品的「價值主張」(英文叫做「Value Proposition」),而這就是產品策略的重點,清楚告訴我們能做甚麼,以及不能做甚麼。
Facebook的前產品副總提到一個好的「產品策略」有四個特點:
  1. 有想法的,想清楚、解釋明白為什麼要這樣做
  2. 客觀的,詳細列出風險取捨。
  3. 可以執行的,能馬上操作進行的策略。
  4. 明顯的,就是聽起來理所當然的。
在Hank講完目前公司所遇到的問題現況後,大家花了兩週的時間,初步描繪出這次專案的產品策略:
消費者Persona
用戶體驗地圖
此產品設定的用戶Persona,是針對那些忙不過來的房仲人員(假如是單一個人賣家,應該就不太會有整理資料花費過多時間這類問題),這些用戶重視效率且熱愛嘗試新科技,所以希望有一個工具應用,可讓他們更省時省力的把適合的物件推薦給買家。而目前公司比競爭對手掌握了更多的房仲資源,也有比較多的業務團隊可以直接推廣新工具的應用與教學,以及更重要的是,現有一組IT team可馬上快速高效的開發新功能。評估完用戶使用情境、痛點,與機會過後,最好的方式就是另外開發一個新產品,可獨立解決以上各項要素的自動化高效率工具。
既然產品策略都已大致擬訂完畢,接下來就可進入產品開發的階段,期待MVP感快出現,邁向新產品上線的第一步吧!
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在瞬息萬變的數位宇宙中,不堅持永遠的Yes或No,自許以流量成長的阿甘精神,碰撞激盪出各種有趣的科技行銷手法,涵蓋產品數據、社群互動、廣告技術、內容創造、會員經營...等面向,一點一滴的帶大家進入產品Martech的領域中。
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