蘋果最引以為傲的ATT隱私政策只是曇花一現?!｜趕快tech我 EP1.2.5

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前情提要：蘋果的元宇宙和別人的是一樣的嗎?!｜趕快tech我 EP1.2.4

蘋果的隱私權政策及其所面臨到的難題

隱私權之於蘋果

隨著網路的普及，資訊與數據漫步在雲端，便利了我們的生活，但這些數位足跡無形之中也暴露我們諸多個人資訊。能讓演算法變得更準也好，抑或增進社會共同福祉也罷，但萬一這些私密個人資料是在不知情的狀況下「主動」提供給有心人士，豈不就是一大災難？蘋果就是一間特別注重隱私的公司，在這方面甚至可以說是格外強悍。

2015年，蘋果回絕了美國聯邦調查局（FBI）的要求，拒絕解鎖一名恐怖分子擁有的 iPhone 5c，這或許蘋果隱私權保障的極致體現。隱私權是基本人權是為蘋果的重要信念，故其針對隱私權提出了4大原則：

只取用需要的資料； 沒有必要，個人隱私權相關資料只在自己的裝置使用； 讓使用者擁有了解隱私權被搜集之用途為何以及授權的權利； 確保資料儲存、傳遞的安全。

從過去到現在，蘋果針對隱私權保護的強化推出許多功能，諸如 iOS 11 自家的瀏覽器 Safari 增加了智能反追蹤（Intelligent Tracking Prevention，ITP）功能，讓瀏覽器可以主動辨識用於追蹤、廣告的第三方 Cookies 並加以阻擋；又或是 2021 年 9 月發布的App 追蹤透明度（App Tracking Transparency，ATT），該政策重創由 Google 與 Meta 共同吃下的數位廣告市場；iOS 15 甚至更加強硬要求軟體業者詳細標示追蹤之數據，否則將從 App Store 強制下架。

而這些舉動，為的就只有一個目的：牢牢地將使用者綁在蘋果生態系當中。

蘋果受到的挑戰

為隱私權做了諸多努力的蘋果，在今年卻因為封閉生態系問題，遇到來自美國參議院的阻攔。1 月 21 號，美國參議院司法委員會批准科技反壟斷相關法案《美國創新和網路選擇法案》（American Innovation and Choice Online Act），另有議員要求 iPhone 開放「側載」，亦即讓使用者繞過 App Store，直接透過 iOS 自行安裝第三方應用程式。

又，預計在 2023 年施行的歐洲 DMA 數位市場法（Digital Markets Act）亦有類似規定，要求大型平臺得讓使用者輕鬆解除安裝任何已先預載的軟體或程式，也不得限制使用者採用第三方的程式與商店，這些措施對於藉由在 Web 2 時代綁住生態系，進而圈住使用者的兩大守門人（gatekeeper）都是挑戰，讓 App Store 和 Google Play 的固有商業模式受到外界質疑。

崛起的廣告市場

誠如我們先前的分析，蘋果的營收類別中，硬體一向是收入的關鍵動能，但廣告和 App Store、Apple Music、iCloud 這些自家服務也不斷成長，目前已占營收近三成。

綜觀蘋果廣告範疇，目前其廣告市場包含新聞、股市 App，以及 App Store 內的圖文展示型廣告。其中，App Store 內也有類似 Google 關鍵字的搜尋廣告，同時蘋果於近期也與美國職棒大聯盟合作，開始在自家付費訂閱串流 TV+ 內置入「週五棒球夜」的廣告。彭博社也指出，根據蘋果內部消息，未來蘋果也不排除在書籍、播客（Podcast）這些服務設置廣告，讓廣告商可以在每個蘋果自家應用程式中投放原生廣告（Native advertising），或是藉由購買廣告讓其搜尋結果排名更前面。

總的來說，即使上述法案會使得蘋果生態系受到衝擊，蘋果依舊會透過自家 App 設置的廣告鞏固其廣告市場——而廣告要能精準打到 TA 勢必會以成效廣告為主，相當仰賴個人提供的偏好資訊。因此，ATT 也不算是完全保障隱私，儘管使用者可以手動關閉或限制 App 之第三方廣告追蹤，但 iOS 還是能記錄並運用一系列用戶數據，包含選擇之電信服務商、裝置類型，甚至是瀏覽內容。另外，蘋果自家的廣告投放系統其數據分析與廣告優化的基礎，還是來自使用者的蘋果帳戶，以及旗下各種 App 服務，這幾個層面來看或許與蘋果長期以來「以用戶隱私為中心」的方向似乎有別。另從使用者的角度而言，少了廣告干擾的簡潔介面，會是必要之惡，還是讓蘋果的品牌定位就此「改變」的轉捩點？

再者，ATT 聲稱能限制 App 對用戶行為的追蹤程度，讓用戶自行控制 App 的追蹤活動，但隨著版本更新，隱私條款變得更加嚴苛，這是不是要削弱競爭者的影響力、在自家產品內置入更多廣告的一種舉措，美其名是弱化「他家應用程式」的追蹤程度，還是個用來強化「蘋果」自家的追蹤狀況、獨佔 iOS 用戶廣告市場的手段？這幾個面向都值得我們細細思考。