讓消費者有選擇

根據消費者的需求彈性曲線，價格越高，購買的意願越低，或是願意購買的數量越少。舉例來說，假設一個工具的變動成本（即賣方取得這一個工具的成本）是60元，這家公司每年的固定成本（指賣方的固定管銷，如房租、水電、人員薪資⋯等，不管一年公司銷售多少數量，都「固定」不變的成本）是3000萬元。假設當我們將售價訂在105元時，銷售數量為90萬個，此時公司每年的獲利最高，可以達到1050萬元（表7-1）。

圖片來源：精準定價

但只有設定一個價格的問題是，對於某些消費者，如果他願意付出的價格是低於105元，他就不會掏錢購買；相對的，如果消費者願意掏出的錢高於105元，如消費者認為工具的價值是110元，此時因為賣方相當於犧牲了5元的利潤。

假設我們可以設定兩個不同的價格，而不是單一訂價時，會發生什麼事？從表7-1可以知道，當賣方定價為120元時，根據消費者的需求曲線，預估可以賣出60萬件工具，而在第二個價格90美元的時候會多賣出60萬件。假設可以根據顧客願意付款的價格來做出區隔，表7-1比較只有單一訂價105元與分別收取120元和90美元時的結果。

設定兩個價格（120元和90元）時可以大幅增加獲利，這是單一定價105元時無法做到的。據《精準定價》一書中描述的：如果能根據潛在消費者的最高價格（也就是他們願意付出的價格）來分類，那麼每個最高價格在120元以上的人會付出120元；90元的價格會吸引心中最高價格在90元至120元之間的潛在顧客。透過設定兩個價格，在這個例子中的獲利會從單一訂價的1050萬元激增至2400萬美元，差距高達129％。

當然，現實上我們很難將同一件商品，訂出兩個不同的價格。除非是一些價格比較不敏感的商品，如飲料，或一些日用品，消費者知道在便利商店購買的價格遠高於在大賣場購買，多數消費者仍是願意為了方便多付一些錢。但我們仍可以透過在產品功能上做出區隔，來達成同一件商品訂兩個，甚至更高價格的目的。iPhone的定價就是一個很好的例子，同樣的iPhone 15，就有iPhone 15、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro MAX等三種不同的款式，再加上每一個款式都有不同容量可以選擇，這樣組合起來光是iPhone 15就有超過10個不同的定價。因此，Apple 公司透過這樣的定價策略，可以發揮比表7-1兩個價格更強的威力，獲取更高的利潤，這也是Apple公司股價居高不下的原因。

因此，讓消費者有選擇，除了可以獲取更多的消費者購買產品之外，也可以讓賣方的利潤達到最高，這已經是商業世界的常態。