你比想像中的容易受影響

很多人買東西時，你有沒有去懷疑過，所付出的價格是否「合理」？大多數的人總覺得商家賣給消費者的價錢就是「合理價格」，彷彿這是一種客觀存在的定價標準。但William Poundstone在他的著作《Priceless: The Myth of Fair Value洞悉價格背後的心理戰》一書中，就探索了這個看似理所當然卻又撲朔迷離的議題。

從日常生活中不難發現一些商家操縱價格的蛛絲馬跡，特別是在漲價的時候。舉例來說，當吉比（Skippy）花生醬推出新瓶身設計時，底部由原本的平面改為凹陷，內容物雖然由18盎司縮減到16.3盎司，但是他們仍然維持原有的定價，間接實現了漲價10%的目的。這正呼應了所謂的「任意連貫性(Arbitrary coherence)」理論 ：消費者通常無法準確判斷一個產品的公正價值，他們更多的是依據以往的購買經驗或是市場上的相對價格來做出決策。當品牌透過改變包裝而非直接提升價格來調整產品價值時，消費者常常會忽略這背後的價格變化。顧客對商品的「相對」差異比較敏感，而不是「絕對」價格。

那麼商家是如何透過這個理論來影響消費決策呢？Sarah Lichtenstein和Paul Slovic在60年代後期的實驗就顯示：人們幾乎無法為想要的東西或所做的選擇，訂出一個明確的心理定價。這啟發了心理學家進一步去探究，他們發現內心的定價其實是「建構性的」，需要從周遭環境取得線索才能形成，因此我們會透過周邊的環境訊息，如購買場合、陳列方式以及類似商品的價格等，「建構」出商品的定價是否合理。

最有名的實驗當屬Amos Tversky和Daniel Kahneman的"聯合國"實驗。他們請受試者觀看一個有1到100數字的轉盤,轉盤隨機停在10或65上。接著受試者會被問到：「聯合國中非洲國家所占比例是65%(或10%)以上還是以下？」以及「非洲國家在聯合國中占多少百分比？」

驚人的是,當轉盤停在65時，受試者估計非洲國家在聯合國中所占比例的平均值為45%。而當轉盤停在10時，平均估計值則為25%，幾乎是前者的一半。顯然，儘管轉盤數字純屬隨機無意義，但它卻成為受試者判斷的錨點(anchor)，使他們的估計值受到拉扯而過度靠近了錨點數字。

Tversky和Kahneman將此稱為「錨定與調整效應」。人們判斷未知數量時，會先從錨點出發，再對錨點做出心理調整，但調整卻常常不足，使最終判斷過於靠近錨點。文中就舉了該實驗中錨點數字10和65，影響對非洲國家在聯合國占比的估計。

「錨定效應」描述的是人們在做決策時會依賴（或過度依賴）第一個接觸到的訊息，即「錨」，來做出後續的判斷和決策。在商業和行銷領域，這個原理可以被運用來影響消費者對價格的感知和評價。例如，當一個品牌推出新產品時，設定一個相對較高的初始售價可以作為一個強有力的「錨」，使得後續任何的折扣或降價看起來都顯著更有吸引力。即便這個降價後的金額仍高於市場平均水平，由於消費者的感知已經被最初的高價「錨定」，他們會感覺到得到了一個很好的交易，這就是為何多數人一到outlet就會因為折扣而大肆採購。

了解並應用「錨定效應」在商業策略中是一種精確掌握消費者心理的方法，不僅能夠幫助企業更有效地設定產品和服務的價格策略，也可以在諸如廣告、談判等多個方面創造出顯著的優勢。