【書評】用數據讓客人買不停：向 Google 首席數據策略長學習，用數據與顧客建立長久關係

在進入書評前，先看看書中的小故事：

我們在一間酒吧裡走向陌生人，

帶著無比強烈的 30 秒行動呼籲與近乎痛苦的急迫感，

向陌生人說：你現在就該跟我結婚，只剩下我一個了!

上述的故事會讓人覺得非常弔詭，但有沒有想過，其實投放廣告也有相似的地方。在我們投放廣告時，我們最注重的無非是「點擊率」與「轉換率」，「點擊率」是了解顧客對我們廣告有沒有興趣；而「轉換率」則是知道顧客被吸引進到網站後，有沒有真的購買商品，為公司帶來營收。這兩個指標其實都是在衡量「單次互動」，就如同本書的小故事一樣，我們重視單次互動，希望我們第一次推銷，顧客就買單我們產品。

在早期線上廣告紅利時，注重這兩個指標，並優化這個指標，確實能讓廣告越來越好，為公司帶來優秀的營收。但緊隨著，顧客可以用越來越多的裝置與線上進行互動，並可以輕易獲得任何商品資訊，廣告形式也越來越多的情況下，線上紅利逐漸下降，這種注重「單次互動」逐漸失利。

本書作者尼爾霍恩，曾為 Google 首席數據策略師，領導 2500 多項計畫，並協助企業獲取數百萬顧客，並將轉換率拉高 400 % 以上，目前已重返學術界，擔任賓州大學華頓商學院資深研究員。

作者認為目前的廣告生態，注重「單次互動」的方式依然有效，但如果我們要成為最佳的企業，就不能只注重「單次互動」，而是要發展「長期互動」，以維護長期的關係。但「長期互動」也是不跟誰都可以發展，而是經由挑選高價值顧客，才能為企業帶來真正長久的收益。以下是我閱讀後的心得總結：

重點一：發展「長期互動」，最重要的是如何與顧客產生對話

我認為作者所說的對話，其實是要根據顧客目前的狀態，給予不同的行銷方案，這樣才能與顧客發展長期的關係。至於要怎麼產生對話呢？就是要與顧客對話之前，要先了解顧客在整個消費過程的感受與需求，因此需要用「問」的方式去了解顧客。我們需要利用網站或是各種渠道，去了解我們的顧客，在整個階段對什麼感到滿意、對什麼感到不滿，當然我們也要確保問的方式，得到的答案是可以改善的，才能知道後續要用什麼方式與內容，去跟顧客進行對話，以延續顧客的長期關係。以下是作者認為為後續產生對話的方法：

✅向顧客用詢問的方式，才能為未來的對話做準備。

✅多利用各種可以接觸顧客的渠道，去向顧客詢問。

✅問的題目，需要試想顧客可能的回答，確保回答可用在後續的優化關係。

重點二：我們要找到高價值用戶，並打造獲取他們的方法

透過問的方式，理解與各種顧客的需求，我們已經知道如何向顧客對話了，但作者並不建議我們妥善照顧每位顧客。以下是本書的另外一個故事：

一位女子走進精品鞋店，看著一雙高跟鞋。

店員就上前招呼，但女子並不理會店員，依然看了幾眼那雙高跟鞋。

過了幾天，女子仍一次一次的拜訪鞋店，並繼續看高跟鞋。

店員不斷的用不同方式招呼，希望女子可以買下鞋子。

期間她也不斷照訪鞋店的網站，總共 262 次。

終於再次次的拜訪，女子終於買下了鞋子。

故事的最後，雖然女子終於買了鞋子，但店家在該女子不斷的訪問下，投下的廣告與員工時間卻非常多，最後計算下來，店家可能不但沒賺到錢，還在該女子上砸了很多費用，反而得不償失。

因此作者的建議不要關注一次性價值，而是關注這位顧客的終身價值，藉由計算終身價值，才能找到高價值的用戶，並利用對話來打造他們喜歡的活動，獲取他們；而面對低價值的用戶，應該減少對話的成本，也不試圖去挽回他們，好好地跟他們說再見。

✅注重終身價值大於一次性價值，找到高價值顧客行為。

✅將預算花在獲取高價值顧客，別花在低價值的顧客。

✅別挽回低價值的顧客。

重點三：不斷的測試，不僅從數據評估，也要從方法去評估

找到高價值顧客，並尋求到對話的方式，接下來就是不斷的測試，哪些活動可以打動他們，只有努力的測試才能不斷的讓廣告效益優化。請切記每天一點點的進步，大於不採取行動的成本。別為了求精準，拖延測試的次數。

此外只要是數據，就會有人想要用作弊的方式去達成，如：如果評估的方式是希望顧客可以在網站停留較久的時間，就會有團隊將伺服器效率降低，強迫顧客要停留比較久。因此在評估數據的時候，也需要檢視團隊使用的方法，才不會對高價值顧客採用殺雞取卵的方式。

最後

隨著線上廣告的紅利下降，我們需要面對更多的競爭對手，因此如何建立長期的關係，是我們必須思考的，才能為公司建立長期的收益。因此本書教導的觀念、方法與團隊的建置方式，確實能讓我們可以採用新的方式去衡量行銷活動，並組織相關的策略，打造一個對公司與顧客有利的長久關係。

書籍資訊

作者：尼爾．霍恩

書名：用數據讓客人買不停：Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係

原文書名：Converted: The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts

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