HI，我是Roland，又是新一期的電子報，這週拜讀了飛鳥大一篇名為：【從數據層面來思考營運型遊戲該如何做到長線運營】的文章
讀完之後讓我想藉此與大家分享一下，根據我一直以來的從業經驗聊聊：當玩家不再愛嘗鮮，我們該怎麼為「老遊戲」做行銷？
在「米哈游」內部一直有一句口號，叫做「高點在未來」。這句話意味著，旗下的每款產品都應將眼光放遠，持續努力地往更高處邁進，無論是產品質量、DAU還是營收。也正因如此，維持高品質的長線運營，一直是這家公司的核心經營戰略。
如今，市場也印證了這個戰略的威力。從《原神》的現象級爆火，到《崩壞：星穹鐵道》的穩健接力，再到近期《絕區零》的強勢登場，它們與《明日方舟》、《蔚藍檔案》、《神魔之塔》等眾多運營多年的老牌勁旅，共同建造了一道新遊戲難以企及的高牆。
這道牆不僅阻擋了新產品，也改變了玩家的習慣。最為活躍的玩家群體，時間與精力早已被這些老遊戲瓜分，他們接觸新遊戲的意願與機率，都比過往降低了非常多。
以我自己而言，幾年前我還是個時不時就盯著Google Play商店排行榜，下載熱門新遊戲嘗鮮的玩家。然而近三年，除非是突發的心血來潮，我已經很少這麼做了。我相信，有類似經驗的人應該不在少數。
然而，玩家不去玩新遊戲，不代表他們不會退坑老遊戲。因此，如何持續帶給既有玩家新鮮感，讓他們願意留下來，看看這個自己鍾愛的世界還可能出現什麼樣的新進化，就成了老遊戲最重要的課題。
當然，行銷要發力，終究得仰賴遊戲內研發與運營的支持。接下來我想聊的幾種行銷手段，都是建立在「遊戲本身也在持續努力」這個大前提之下的。
提供情緒價值：在公告與社群中拿捏平衡的藝術
這大概是提供新鮮感最直接，也最考驗功力的方式。建立高互動性的社群，是每個小編的首要任務，但「互動」的平衡要怎麼拿捏，始終是一門藝術。
早年《公主連結》台服粉專的經營，堪稱一代傳奇。他們創造的「咕嚕靈波」不僅是遊戲梗，更是一個廣泛流傳的超級迷因。當時，該粉專經常活用各種時事梗，風格在日系手遊中獨樹一格。我當時非常震驚，畢竟開發商Cygames是業界巨擘，而我過往協助《闇影詩章》時，任何稍微跳脫的創意都可能被否決。
後來有幸認識當時的社群人員才瞭解，正是因為這種經營方式帶來了巨大的流量回報，才讓日方願意「睜一隻眼閉一隻眼」，給予更大的發揮空間。不過，這種案例在今天這個社群風氣更加敏感的時代，已經極難複製。
因此，在社群上提供情緒價值，重點不在於「玩梗」，而在於「平衡」。如同我之前聊過的《塵白禁域》，就是在紅利期消失後，因操作失衡而引火自焚的負面案例。
相比之下，近期的《棕色塵埃2》則是一個值得觀察的正面例子。它在開服後，持續透過每期改版的開發者專欄，積極回應玩家社群的意見並真誠致謝，再次站上了開服以來的高點。相較於《塵白》那般親自下場參與社群事件站台，《棕色塵埃2》的溝通顯然更為謹慎且聚焦，他們把握住了自己的發聲管道，專注於真誠溝通。
話雖如此，前陣子《棕色塵埃2》與《哥布林殺手》的聯動輿情，依然反應出這種經營模式的潛在風險。當前該作在台灣市場的成功，是否能複製到其他地區並持續向上，非常值得後續觀察。
放大遊戲內的共鳴：從玩家社群的「梗」中找行銷靈感
如果說官方公告是「由上而下」的溝通，那從社群共鳴中找靈感，就是一種「由下而上」的文化共創。這要求行銷人員必須像個「社群潛水員」，深入論壇、Discord，去理解玩家真正的「黑話」和「迷因」，並將這些鮮活的素材巧妙地融入官方行銷中。有時是官方自己下場玩梗，讓玩家感覺「官方是懂我的」；有時則是搭好舞台，透過二創比賽等形式，激勵玩家自己來表演，將他們轉化為遊戲最忠實的KOL。
然而，這條路並不好走。官方玩梗是一把雙面刃，對社群文化理解不夠深入，就很容易玩到「炎上」，造成反效果。這也讓團隊必須在奔放的創意與既有的品牌形象之間，不斷尋找那條微妙的界線。更現實的是，這類操作屬於品牌好感度的長期投資，其成效難以用精準的ROI來量化，要在事事講求數據回報的環境中爭取資源，本身就是一大挑戰。
聊聊老遊戲的異業合作：舊瓶裝新酒，如何找出新滋味？
異業合作對老遊戲來說，目標不應只是短期的拉新，而是如何「重新脈絡化」這款遊戲，為老玩家帶來一場意想不到的盛宴。這類合作，大致可分為「遊戲外」與「遊戲內」兩條路徑。從行銷端來看，「遊戲外異業」是相對好切入的戰場，我們可以根據宣傳目標與玩家喜好，去尋找如連鎖餐飲、特定商家等品牌，推出期間限定的商品與實體贈品，為玩家創造一個能在現實世界中表達熱愛、滿足收藏慾的「線下副本」。
當然，絕大多數時候，「遊戲內合作」的吸引力遠大於遊戲外。畢竟，那是在遊戲中限時登場的獨特角色、外觀等虛擬資產，對玩家有著更致命的誘惑力。這類合作的宣傳，往往也是雙方IP的強強聯合。然而，越是深度的合作，越仰賴公司與項目層級是否願意投入巨大的心力與資金。但這不代表行銷只能被動等待，相反地，一個積極的行銷團隊可以主動去尋找潛在的合作窗口，帶著完整的企劃向內部提案，努力去促成這類能創造巨大聲量的合作，將行銷的角色從「宣傳者」提升為「機會的創造者」。
不只是拉攏新玩家，更要「喚回」老戰友：從「版本同步」看回鍋行銷的誠意與危機
在所有為老遊戲注入新鮮感的手段中，「回鍋行銷」或許是最直接，也最能看出營運方「誠意」所在的環節。而近年來，「全球版本同步」這個策略，就完美地體現了回鍋行銷的機會與陷阱。
過去，許多台服代理遊戲的版本都相對落後，玩家只能看著海外服的內容更新，苦苦等待，這種「未來視」體驗，其實帶有一種「次等公民」的感受。
如今，越來越多遊戲選擇拉齊各地區的版本進度，這本身就是一個絕佳的行銷劇本。行銷端可以將其包裝成「史上最大更新」、「告別等待，同步未來」等主題，向流失玩家發出最強力的召喚：「嘿，你期待已久的內容已經上線了，而且未來再也不用等！」
然而，一個好的策略，如果執行不當，反而會引爆公關危機。
近期的《明日方舟》台服，就是一個發人深省的案例。官方為了追趕版本，採取了相當激進的更新策略，活動之間幾乎無縫銜接。對玩家而言，這感覺不像是一場「福利嘉年華」，而是一場被逼著消耗體力與精力的「急行軍」。
更致命的是，官方提供的追趕福利，在許多玩家的精算下，被認為不足以彌補被壓縮的遊戲體驗。當玩家感覺自己「被剝削」而不是「被回饋」時，「誠意」便蕩然無存。這場本應是皆大歡喜的活動，最終演變為一場至今未歇的社群信任危機。
這個案例給行銷人最大的教訓是：任何營運策略，都不能違背玩家的核心情感需求。 回鍋行銷的「誠意」不是一句口號，而是玩家能切實感受到的尊重與回饋。
將「老」的優勢，轉化為「新」的賣點
聊完了如何服務老玩家與召回老戰友，我們最後來思考一個問題：這些努力，能否也為遊戲帶來全新的血液？答案是肯定的。為「留存」所做的努力，本身就能成為「拉新」的最佳素材。
新遊戲還在為內容不足煩惱時，老遊戲已坐擁一座巨大的「內容寶庫」。行銷上，可以將時間的積累，包裝成「一加入，即享史詩級完整體驗」的賣點。我們為老玩家經營的社群、激勵的二創，對新玩家而言，更是強而有力的「社會認同」，證明這是一款依然充滿活力的遊戲。而每一次為老玩家精心策劃的大型活動，如週年慶或重磅聯動，也同時是新玩家最完美的「入坑時機」。
老遊戲的行銷，本質上就是一個不斷將時間積累的「存量」，轉化為吸引新用戶的「增量」的過程。
結語
為老遊戲做行銷，早已不是思考如何做一次性的爆點宣傳，而是一場更貼近「關係經營」的長期對話。
從社群裡的一句玩笑話，到一場跨界聯動的巧思，再到一次版本更新的溝通方式，每一個環節，都是在向既有玩家與潛在新玩家證明：這款你曾深愛過、或即將愛上的遊戲，依然在呼吸、在成長，它的「高點」，真的還在未來。
