讀後感：把星巴克、路易莎當「假想敵」！麥味登靠110項餐點+專屬App迎戰

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3. 內容重點
4. 心得

為什麼分享這篇文章？

• 對產業競爭的「局」，帶動思維與策略轉變
• 習以為常的早餐店，隨著市長逐漸飽和，必須重新找到定位差異化

作者想表達甚麼？

• 麥味登給自己的產業定位：擺脫傳統早餐定位，轉型為早午餐咖啡廳
• 從賣早餐到注重「用餐體驗」
• 如何迅速擴大加盟店數的策略

重點內容

• 麥味登全盛期曾達到千店成績
• 經過1995年開始的「品牌再造」工程後，目前有817家連鎖門市，來到第三階段的咖啡早午餐定位。
• 興櫃企業揚秦國際：

1. 旗下有「麥味登MWD」、「炸鷄大獅」及「Real真•Café•Bread」等三大連鎖餐飲品牌
2. 去年合併營收新台幣12.98億元，稅後淨利6,265萬元，EPS（每股盈餘）3.47元
3. 麥味登直營與加盟門市貢獻92.22%營收。

• 看起來大家都有飲品、餐點，但核心價值不同，光餐點數量就有很大差異

1. 相較於咖啡品牌、速食店最多僅有10～20多個餐點品項
2. 麥味登主打110種現點現做餐點
3. 營業時間最早從6點開始，能最先接觸到消費者

1. 最開始是賣蛋餅、蘿蔔糕的傳統早餐
2. 接著因應健康趨勢，提供養身、無負擔的精緻早餐
3. 到現在是希望讓消費者跳脫時間、空間限制，想吃東西就到麥味登享受餐點

• 連鎖早餐領域不只要互相搶客戶

便利商店、麥當勞等速食業強化早餐品項、數量

若僅顧守原先定位，難以持續保有競爭力

• 傳統早餐定位，轉型為早午餐咖啡廳

星巴克、路易莎都是假想敵

• 麥味登有自己的優勢，能提供現點現做、平價、多元的餐飲選擇
• 台灣餐飲市場的版圖變化之大、發展之快速

不能只單看同領域、同屬性品牌競爭

• 這一年來咖啡市場的最大話題

1. 星巴克、路易莎的分店數黃金交叉
2. 路易莎去年底達到489家規模，正式超越台灣星巴克（Starbucks）的480家，今年更站上500家大關

• 兩大咖啡龍頭都有將觸手伸進餐飲市場的成功經驗

• 2012年推出輕食產品，成功帶動第一次分店成長爆發
• 2020年6月在旗下20家門市嘗試推出泰式冬蔭酸辣飯、川味牛楠飯，挑戰正餐商機

• 從2016年開始在台灣推出「星早餐」時段，搶攻上班族市場
• 2020年更看好蔬食趨勢，大舉投入推蔬食肉丸三明治、義大利麵等新產品。

• 麥味登不斷觀察市場動態，設法滿足消費者各種需求
• 顧客傾向「咖啡廳悠閒用餐感受」
• 從裝潢、飲料、音樂等不同面項提供服務

如打造不輸星巴克的裝潢店型

• 推出氣泡飲系列產品，搭配雞蛋糕當零食
• 區分早餐、下午時段，搭配專屬音樂營造用餐氛圍
• 麥味登甚至將傳統早餐店的開放式煎台移至內場
• 種種舉動都是希望讓顧客「無感」

希望讓消費者忘記自己在早餐店用餐

即便是在早餐店吃中餐、喝咖啡或吃下午茶，都不覺得奇怪

• 外帶店同樣是快速回應市場變化的例子之一

目前約有19間麥味登分店提供外帶區（to go）設計

就像超商鮮食區一樣，以開放貨架陳列各種餐品，讓趕時間的消費者有更好體驗

商品主打現點現做，約提前1小時放入櫃中

• 都會區消費者「討厭等待」

這種現象在捷運出口、商辦大樓附近分店尤其明顯

推出外帶專區後，這些店面的6-9點、11-1點兩個時段人潮都有雙位數成長

• 麥味登的發展必須基於「快速」與「高CP值」兩大優勢

從歷史經驗可以發現：
無論是咖啡廳改賣餐飲、西式速食店賣中餐，
只要品牌特性偏離核心優勢，過去都曾有失敗案例出現
像麥當勞多年前跨界日式蓋飯，需要現點現等10分鐘，顧客接受度就不高。

• 麥味登是連鎖早餐品牌中投入數位化程度最高的業者之一

1. 致力於協助加盟主數位轉型
2. 包含推出雲端POS系統，導入旗下約450間店家
3. 相較過去，總部與加盟主能同時了解顧客喜好與經營狀況

• 旗下app

1. 擁有約16萬會員，能提供線上點餐、付款功能
2. 10月份，更宣布將投資上百萬元逐步導入自有支付工具MWD Pay服務
3. 鼓勵顧客提前預約餐點、線上付款，或到門店消費掃碼付款
4. 借助點數回饋功能，希望在2021年底前衝出百萬會員
5. 就像你去ktv點歌，會看到我的最愛跑出來

希望加盟主能了解顧客消費軌跡，知道客人習慣單點蘿蔔糕，或是搭配套餐加蛋、加奶茶。

• 增加「精準行銷」功能

1. 希望未來能透過天氣、購買頻率等條件，向消費者推播商品優惠
2. 當系統發現門店業績在特定時段低於平均，則會主動發出優惠特價，鼓勵會員上門消費填補業績

• 鼓勵既有加盟主，每個人都可以開出複數店

1. 目標一個人開出3家
2. 現有加盟主中約有44人是複數店家盟主
3. 希望在數位化工具加持下，可比照超商店東習慣擁有多間店的趨勢

• 開複數店有3大好處

1. 員工調度、可互相支援接大訂單、延長250公尺開店距離限制
2. 比起同業之間互相競爭，加盟主更不喜歡都是麥味登擠在同一條街上
3. 若都是自己開的店，即便依照總部規定每250公尺開店，還是可用好幾家店把整個商圈包下來。

• 預計於年底前加入上櫃市場的麥味登

1. 希望借助資本市場力量加速數位轉型與展店速度
2. 挑戰2023年讓分店數成長一倍，達到1600家
3. 連鎖業就像下圍棋一樣，就圍別人，也圍自己

個人心得

• 對局的定義，決定思維與策略的展開

大陸：餐飲外送v.s泡麵的例子

機車：電動車、燃油車v.s代步交通工具的思維發想

宵夜：雞排 v.s 其他解嘴饞的小吃店

遊戲：手遊、桌遊、pc v.s 消遣娛樂的時間

• 看這篇之前，不太能想像早餐店轉型該怎麼玩，看完就發現自己思維僵化，其實還有很多可以改變的地方

外帶區、外帶店解決討厭等待的消費痛點

咖啡廳悠閒用餐感受：氣氛營造、餐點設計、廚房改變

延長消費時間，增加稼動率、提升資產利用率（三贏局面）

• 為什麼迅速擴張搶佔市佔率的思維這麼重要？

不論網路平台（uber、agoda）、實體通路（全聯、美廉社、台灣星巴克）

尤其後進市場者，更強調希望趕快將商業網遍布各地

機車行當初是否也有經歷快速擴張期？現在發展又是如何？