創業需要嚴守紀律！不可不知的24個步驟
更新於 發佈於 閱讀時間約 7 分鐘
《MIT 黃金創業課》簡介暨讀後感
三年前我準備自己創業的時候看了好一些相關的書籍（至於我創業的故事，容後再敘）。印象最深刻的是這本《MIT 黃金創業課 - 做對24步，系統性打造成功企業》。
這是一本少數結合企業策略與行銷企劃，又有範例說明具體步驟的書籍。作者Bill Aulet 認為創業其實不只是苦幹實幹的熱情而已，創業需要的是一套有系統的流程，這也是這本書的主旨「嚴守紀律的創業精神（Disciplined Entrepreneurship)」。
書裡並且將「創業」的公司區分為兩種類型：
1. 中小企業（Small and Medium Entreprise, SME)
這些通常是由一人創業，後來茁壯為家族企業，以服務當地的市場為主。這些企業創造的是「不可交易的職缺」，也就是必須在當地完成的工作，例如餐飲業、服務業等等。公司通常以線性方式成長，投入的資金越多，營收、現金流、和公司規模也會相應成長。
2. 創新導向企業 （Innovation - Driven Entreprise, IDE)
這些企業通常基於某種創新（科技、商業模式、營運流程等等），服務的是全球的市場。這些企業創造的是「可交易的職缺」，員工不需要駐紮在當地便可完成工作。企業的所有權較為分散，通常一開始需要大量投資，而即便投入資金，營收、現金流也不見得會出現立即改善；但一旦成功，公司會有爆發性的成長。
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書裡的24個創業步驟，是針對創新導向企業而設計的。但以我的經驗，這些步驟有助於釐清關於產品和策略的方向，對於中小企業也一樣適用。
註：書裡有很多精彩的圖說，為了保護版權就不附圖了，鼓勵大家買書來看：
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6大主題 24步驟
這24步驟是分別獨立的，依照主題可歸為6大區塊，這些也是經營企業必須思考的重要課題：
- 你的客戶是誰？
- 你能為客戶做什麼？
- 客戶如何買到你的產品？
- 你如何從產品獲利？
- 如何設計打造產品？
- 如何設定企業規模？
以下就是24個步驟供大家參考。附上英文原文，以避免中文翻譯可能產生的語意混淆：
- 市場區隔 (Market Segmentation)
- 選定灘頭堡市場 (Select a Beachhead Market)
- 建立終端使用者檔案 (Build an End User Profile)
- 計算灘頭堡市場的總規模 (Calculate the Total Addressable Market Size for the Beachhead Market)
- 描繪灘頭堡市場代言人 (Profile the Person for the Beachhead Market_
- 完整的產品生命週期使用案例 (Full Life Cycle Use Case)
- 高層次的產品規模 （High Level Product Specification)
- 量化價值主張 (Quantify the Value Proposition)
- 找出接下來的10位客戶 (Identify Your Next Customers)
- 定義核心 (Define Your Core)
- 找出競爭位置（Chart your competitive position)
- 找出客戶的決策單位 (Determine the Customer’s Decision-Making Unit)
- 勾畫取得付費客戶的流程 (Map the Process to Acquire a Paying Customer）
- 計算後續市場的總規模 （Calculate the Total Addressable Market Size for Follow-on Markets)
- 設計商業模式（Design a Business Model)
- 設定價格結構（Set Your Pricing Framework)
- 計算客戶的終身價值（Calculate the Lifetime Value of an Acquired Customer)
- 畫出取得客戶的銷售流程（Map the Sales Process to Acquire a Customer)
- 計算取得客戶的成本 （Calculate the Cost of Customer Acquisition)
- 找出關鍵假設 （Identify Key Assumptions）
- 檢驗關鍵假設 （Test Key Assumptions)
- 定義最基本可行的商業產品 （Define the Minimum Viable Business Product)
- 證明「狗愛吃狗糧」（Show That “The Dogs Will Eat The Dog Food”）
- 發展產品計畫 （Develop a Product Plan)
心得
我當初創立的是行銷顧問公司，也就是「使用者創業」的典型。對我來說這本書對我助益最大的有幾點：
Total Addressable Market （TAM）
這是一個估計市場規模比較嚴謹的算法，幫助我移除一些明顯自己吃不到的市場，而不是樂觀地想像一個自我感覺良好的市場。比如說，我的行銷企劃業務的主要客戶是金融業，但那些大型的跨國金融機構就不在我的addressable markt當中，因為他們已經有自己的行銷團隊，不需要我的行銷服務；可是他們可能需要我的另一種產品：翻譯金融文件。
TAM 也有助於我規劃針對不同客層的業務目標。
隨時間改變的短、中、長期銷售流程
我的業務屬於企業對企業（B2B），以前總以為一旦銷售流程確定之後，就無需改變。這本書提到必須考慮短、中、長期的銷售流程。例如，短期必須100%透過人員直接銷售，中期的直接銷售可能就必須降到50%，長期25%。 這是一個將銷售流程與企業成長策略統合的很好作法。（雖則我自己沒有走到「中期銷售流程」這一步）。
降低取得客戶的成本
有許多行銷自動化（marketing automation）的軟體，已經能結合潛在客戶管理與電郵系統，設立inbound marketing的流程。我用過Infusionsoft, InterCom 這些適合中小企業的系統，各有特色；無論如何，系統化管理潛在客戶與現有客戶資料、並即時更新客戶在銷售流程的狀態（prospect, hot lead, customer, rejection..etc)，對於降低取得客戶的成本不可或缺。
最基本可行的商業產品3要件
書裡面提到的這三大創新導向的商業要件，對服務性產品同樣適用：
- 客戶能從產品獲得價值
- 客戶會付錢購買該產品
- 該產品可以啟動客戶回饋循環：讓客戶協助你來回修改，開發出越來越好的產品。
第三點尤其重要。在這部分我當時只能以口頭方式取得客戶回饋，但如今有許多日新月異的客戶關係管理軟體，將這些自動化應該都不成問題。
這本書需要花時間慢慢咀嚼，就像武林秘笈一樣。推薦給喜歡細嚼慢嚥的創業家！
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離開台灣，在香港工作多年之後，落腳菲律賓馬榮火山底下的小城鎮 - 黎牙實比市(Legazpi City)， 一個慢活、樂活的地方。這裏的人充滿了對生命的熱情與隨遇而安的淡定，讓我這個都市人既欽佩又慚愧。
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