創業需要嚴守紀律！不可不知的24個步驟

2018/06/06閱讀時間約 7 分鐘

《MIT 黃金創業課》簡介暨讀後感

三年前我準備自己創業的時候看了好一些相關的書籍（至於我創業的故事，容後再敘）。印象最深刻的是這本《MIT 黃金創業課 - 做對24步，系統性打造成功企業》。

這是一本少數結合企業策略與行銷企劃，又有範例說明具體步驟的書籍。作者Bill Aulet 認為創業其實不只是苦幹實幹的熱情而已，創業需要的是一套有系統的流程，這也是這本書的主旨「嚴守紀律的創業精神（Disciplined Entrepreneurship)」。

書裡並且將「創業」的公司區分為兩種類型：
1. 中小企業（Small and Medium Entreprise, SME)
這些通常是由一人創業，後來茁壯為家族企業，以服務當地的市場為主。這些企業創造的是「不可交易的職缺」，也就是必須在當地完成的工作，例如餐飲業、服務業等等。公司通常以線性方式成長，投入的資金越多，營收、現金流、和公司規模也會相應成長。

2. 創新導向企業（Innovation - Driven Entreprise, IDE)
這些企業通常基於某種創新（科技、商業模式、營運流程等等），服務的是全球的市場。這些企業創造的是「可交易的職缺」，員工不需要駐紮在當地便可完成工作。企業的所有權較為分散，通常一開始需要大量投資，而即便投入資金，營收、現金流也不見得會出現立即改善；但一旦成功，公司會有爆發性的成長。

書裡的24個創業步驟，是針對創新導向企業而設計的。但以我的經驗，這些步驟有助於釐清關於產品和策略的方向，對於中小企業也一樣適用。

註：書裡有很多精彩的圖說，為了保護版權就不附圖了，鼓勵大家買書來看：

英文版：Disciplined Entrepreneurship;
中文版：MIT黃金創業課

6大主題 24步驟

這24步驟是分別獨立的，依照主題可歸為6大區塊，這些也是經營企業必須思考的重要課題：

你的客戶是誰？
你能為客戶做什麼？
客戶如何買到你的產品？
你如何從產品獲利？
如何設計打造產品？
如何設定企業規模？

以下就是24個步驟供大家參考。附上英文原文，以避免中文翻譯可能產生的語意混淆：

市場區隔 (Market Segmentation)
選定灘頭堡市場 (Select a Beachhead Market)
建立終端使用者檔案 (Build an End User Profile)
計算灘頭堡市場的總規模 (Calculate the Total Addressable Market Size for the Beachhead Market)
描繪灘頭堡市場代言人 (Profile the Person for the Beachhead Market_
完整的產品生命週期使用案例 (Full Life Cycle Use Case)
高層次的產品規模（High Level Product Specification)
量化價值主張 (Quantify the Value Proposition)
找出接下來的10位客戶 (Identify Your Next Customers)
定義核心 (Define Your Core)
找出競爭位置（Chart your competitive position)
找出客戶的決策單位 (Determine the Customer’s Decision-Making Unit)
勾畫取得付費客戶的流程 (Map the Process to Acquire a Paying Customer）
計算後續市場的總規模（Calculate the Total Addressable Market Size for Follow-on Markets)
設計商業模式（Design a Business Model)
設定價格結構（Set Your Pricing Framework)
計算客戶的終身價值（Calculate the Lifetime Value of an Acquired Customer)
畫出取得客戶的銷售流程（Map the Sales Process to Acquire a Customer)
計算取得客戶的成本（Calculate the Cost of Customer Acquisition)
找出關鍵假設（Identify Key Assumptions）
檢驗關鍵假設（Test Key Assumptions)
定義最基本可行的商業產品（Define the Minimum Viable Business Product)
證明「狗愛吃狗糧」（Show That “The Dogs Will Eat The Dog Food”）
發展產品計畫（Develop a Product Plan)

心得

我當初創立的是行銷顧問公司，也就是「使用者創業」的典型。對我來說這本書對我助益最大的有幾點：

Total Addressable Market （TAM）

這是一個估計市場規模比較嚴謹的算法，幫助我移除一些明顯自己吃不到的市場，而不是樂觀地想像一個自我感覺良好的市場。比如說，我的行銷企劃業務的主要客戶是金融業，但那些大型的跨國金融機構就不在我的addressable markt當中，因為他們已經有自己的行銷團隊，不需要我的行銷服務；可是他們可能需要我的另一種產品：翻譯金融文件。

TAM 也有助於我規劃針對不同客層的業務目標。

隨時間改變的短、中、長期銷售流程

我的業務屬於企業對企業（B2B），以前總以為一旦銷售流程確定之後，就無需改變。這本書提到必須考慮短、中、長期的銷售流程。例如，短期必須100%透過人員直接銷售，中期的直接銷售可能就必須降到50%，長期25%。這是一個將銷售流程與企業成長策略統合的很好作法。（雖則我自己沒有走到「中期銷售流程」這一步）。

降低取得客戶的成本

有許多行銷自動化（marketing automation）的軟體，已經能結合潛在客戶管理與電郵系統，設立inbound marketing的流程。我用過Infusionsoft, InterCom 這些適合中小企業的系統，各有特色；無論如何，系統化管理潛在客戶與現有客戶資料、並即時更新客戶在銷售流程的狀態（prospect, hot lead, customer, rejection..etc)，對於降低取得客戶的成本不可或缺。

最基本可行的商業產品3要件

書裡面提到的這三大創新導向的商業要件，對服務性產品同樣適用：