對於某些產業、或是區域性的行銷活動而言,粉絲數不是太多、但性質非常集中的「微型網紅」,有時候是更有效的祕密武器。但每個網紅都有自己的風格、自己的做事原則、甚至也有自己的品牌。有效溝通、不要強加太多限制,才能發揮他們的行銷潛力。
意見領袖/網紅行銷最近正在風行,但並不是每個人都請得起粉絲數百萬的名人或巨星來代言。對於某些品牌來說,其實找「微型網紅」幫忙是更實在、也更有利的選擇,效益甚至比找大明星還高。
編按:中文的「網紅」和「意見領袖」、英文的「Influencers」(有影響力的人)和「KOL/Key Opinion Leaders」(關鍵意見領袖)在意義上和實務上有些微小的差異;但因為在這裡不是很重要,所以本文中統一以目前習見的「網紅」代稱。
筆者過去曾經談過,網紅行銷最重要的精神在於「真實」,請參閱先前的這篇文章:
「真實」不僅對於為產品背書的名人很重要,對粉絲較少的微型網紅甚至更加重要。
一般來說,行銷人員對於「微型網紅」的定義,是在網路上擁有50,000左右、或是更少粉絲的人或團體。雖然這樣的數字在消費市場可能並不起眼,但如果這個粉絲族群非常聚焦,在特定市場就會有很大的力量。
聚焦是關鍵
因為,通常微型網紅的粉絲們興趣都相當一致,而這一點正是行銷人員可以利用的地方;尤其是在企業對企業(B2B)的市場,找對適當的微型網紅就可能收到很大的效果。
舉醫療保健市場為例。其實很多醫師或醫療專業人士都有自己的粉絲群、而且互動非常熱絡;如果你剛好有適合這個領域的產品,請他們幫忙就可以立竿見影。
你唯一需要注意的是,他們幫忙張貼的是適當的連結、並且必須能聯繫到可以和潛在顧客實際互動的真人窗口。
其他可以讓微型網紅派上用場的領域,還有筆者熟悉的機械和電子設備產業。諸如三星(Samsung)、華為、AT&T、西門子(Siemens)、Kuka等許多領導廠商,都已經在跟世界各地成千上百的專業人士合作,向市場傳達關於新產品和服務的訊息。
反之,不懂得利用網紅的企業,很快就會在市場上落後。
此外,金融服務產業也很適合運用微型網紅,特別是創新服務、app、以及以軟體服務(
SaaS)為基礎的支付方案等等。
這些產業適合的理由很簡單:我們相信自己認同的人,多於相信不是那麼熟的品牌。如果你的行銷都在主推規格數字,成效必然有限;品牌行銷成功的關鍵,在於你如何瞭解並善用顧客的反應,而不是只對產品的好處自吹自擂。
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