# 18《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》(上):你以為看完《故事行銷》就會行銷了嗎?

2020/03/28閱讀時間約 8 分鐘
【點擊連結:為什麼我們這樣生活,那樣工作?(下)
上一篇《故事行銷》中我們聊到我們要行銷商品,那就得要有個情境,由好轉壞,讓消費者可以看到商品本身的價值才會有購買的意願。然而,好的行銷是要讓人買了之後覺得很棒才會回購,否則消費者只買一次賣家可是賺不到什麼錢的!
書中提及關於美國推行牙膏的廣告。廣告中寫著「有層薄膜遮住了你潔白的琺瑯質,消你毒牙膏可以幫你去除污垢,短時間內重現白皙!」圖片中的美女從原本骯髒的牙齒變成潔白的牙齒。這樣一路看下來,好像好故事的原則都符合了:壞轉好的情境、遇到困境成功解決的情節、齒白美女的正向觀感。然而,消費者看完故事後並不買單,這到底是怎麼一回事呢?
問題是出在 ─ 習慣
這本書的英文叫做《The Power of Habit 》,意思就是習慣的力量。其實,在生活中習慣影響了我們大大小小的決策,從我們每天早上起床的第一件事、早餐的選擇、上班的路線、握筆的方法等等......習慣不知不覺影響著我們每一天。這本書透過好幾篇故事向我們闡述習慣怎麼影響我們的行為,透過如寓言般的故事,讓我們得以一窺後頭的運作邏輯。不過書中在解釋上多重在描述與分析現象,較少關於習慣的應用。
我們這輩子所作所為均已定型,一切不過是習慣之總和。
─ William James

習慣的運作

大家不知道有沒有曾經騎車去過學校或者公司呢?第一次出發的時候總會特別謹慎小心、查好路線避免迷路,直到後來路熟了就隨意許多,不會在意經過了哪些路。而這就是我們已經把路線記在我們腦中的證據,讓騎這條路成為習慣。
1990年代初麻省理工學院的研究員們做了個實驗,把老鼠放進迷宮,前面有著隔板。直到「喀擦」一聲,隔板被拉開,老鼠開始在迷宮中四處摸索,嗅聞著角落、找尋、發現了巧克力。第二次、第三次.....巧克力都放在同樣的角落,而老鼠每次找到巧克力的時間開始逐漸縮短,不會再走錯路。研究員在事前已經在老鼠的腦中植入了晶片試圖了解老鼠腦中的運作。研究發現老鼠一開始在迷宮內摸索時腦力全開,努力分析所有新資訊,撕抓牆壁或者嗅聞氣味。短短一周老鼠在同樣的迷宮中無須再選擇左轉還是右轉,腦部決策中心不再活動,沿著習慣就可以找到巧克力。
腦部監測活動發現,被內化的行為仰賴腦中的基底核。透過集組(chunking)的過程,讓一開始散亂的行為有序化、綁定化。從老鼠的例子可能就是聽到喀擦聲後知道要向前走向左轉,然後就會找到巧克力。其他的例子也有類似的過程,例如一開始學騎車啟動時要先注意不要暴衝、如何邊騎保持平衡又要按方向燈、不時還要看後照鏡,一時可能會手忙腳亂,但騎個幾次後這些行為便不再思考,一上路就會,正是因為我們腦中把騎車會遇到的情境集組了。
集組後的習慣迴路
雖說老鼠的行為並不能直接類推人類的行為,但還是能夠當個參考依據。科學家對其過程提出了習慣迴路 (Habit Loop):提示 →慣性行為 → 獎酬的循環。當我們認知到我們處在某個環境提示下,我們就會利用過去的習慣做出慣性行為,而我們之所以照做是因為我們潛意識知道做完後可以達成我們想要的獎酬。
這些習慣行為儲存在基底核裡,當腦中的記憶部分受損造成記憶功能喪失時,我們仍能靠著基底核的幫助讓我們維持呼吸、走路、講出本來就會說的語言。不僅如此,習慣能夠幫助我們在學習中維持既有的知識外,也能幫助我們在同樣狀況下進行捷思。
然而習慣並非沒有缺點。許多習慣迴路在停止一段時間後仍然存在於腦中,所以當我們久久再遇到同樣情境時仍會引起習慣迴路。例如時隔兩三年沒騎腳踏車,但是一騎上去不用像剛開始學一樣練那麼久,大概五分鐘內就又能回到熟悉的狀態。至於吸毒、抽菸及酗酒,即便進了勒戒所好幾年,只要一出來遇到同樣的情境仍會復發也是一樣的道理。
最後,習慣還有可能讓我們因小失大。當我們太過於習慣時可能會忽略掉某些情境變化的細節。當我們習慣道路安全的時候,很多機車騎士會懶得看後照鏡,因為覺得沒看好像也不會有人撞上來,但有時就是會因為一時的疏忽而釀成車禍。

習慣的建立

習慣會自然而然出現,卻也能夠刻意培養
在習慣建立的分類上可以分為自己培養、他人培養,自然養成、刻意造成。
訓練自己坐上腳踏車就能夠自動保持平衡,屬於自己自然的培養。
健身一開始覺得很麻煩,但是做久了沒做卻反而覺得奇怪,屬於自己刻意的培養。
媽媽拿高處物品用鐵梯,等將來我要拿高處物品時也用鐵梯,屬於他人自然的培養。麥當勞設定標準化提示,讓每間的顏色、態度、食物味道都一樣,就是為了讓顧客養成買固定餐點的習慣,這是他人刻意培養。
在習慣的建立中總脫離不了:提示→慣行→獎酬 三件事情。
大家可以拿上面的例子來檢驗是否這些習慣也都有其習慣迴路喔!
大家還記得我們開頭提的牙膏廣告嗎?透過廣告中的黏斑,讓大家檢查自己牙齒上是否也有層薄膜的提示進而引發人們想去刷牙的慣行,久了以後牙齒能夠變好的獎酬。這不也是習慣迴路嗎?然而那個時候的廣告為什麼失效了?
當時各家廠商推出來的牙膏都沒能賣得好,除了一間白速得牙膏例外。學者們去研究它與其他牙膏的不同之處,發現白速得牙膏有摻入像是薄荷味道的清涼劑及發泡劑,所以刷完牙後會有一種清爽的感覺。而這正是獎酬的重要之處。當獎酬太過無感時難以建立人的慣行,必須讓習慣建立者感受到獎酬的價值才能引發渴望。而這正是行為主義心理學常講的效果律 (law of effect)。

習慣的改變

習慣一旦存在於腦中就不太可能連根拔除。那麼,究竟要怎麼改掉不好的壞習慣呢?其實是有方法的。簡單一點的習慣可以告訴自己盡量不要做。但是具有成癮性的習慣即便意志再堅強都有可能重蹈覆轍。這時,我們就需要透過檢視自己的習慣迴路,運用相同的提示與獎酬去改變慣性行為。接下來介紹習慣改變的 ABC 法則。
第一項要務是認知訓練 (Awareness Training),也就是要習慣者承認自己在什麼樣的情況下會產生提示行為、渴望。原因有可能是無聊、想排解壓力、打發時間、獲得肯定、想滿足嘴饞等等,當然這些都是推測,有些是甚至連自己都沒注意到的情緒、環境因素也說不定。
第二項要務是對抗反應 (Competing Response),也就是要習慣者認知到自己即將進入習慣迴圈時,透過做別件事來讓自己不要執行原有的習慣迴圈。像是書中提到有習慣咬指甲的人透過把手伸進口袋、拍打大腿等方法來抵擋咬指甲的習慣。重要的是,透過這些事情也要能獲得原本的獎酬,也就是咬指甲帶來的生理上的快感。
第三個要務則是相信自己會成功 (Believe yourself)。要能夠讓習慣能夠成功且持續,相信是不可或缺的因素。因為只要相信自己無法成功,就會在心裡產生否定感,進而偏離想學習的新習慣,反而會以舊有的習慣迴路來面對狀況

習慣的影響

習慣要直接改變是很不容易的,需要一點一滴的努力才能夠讓夠真正地讓「新習慣」變成「習慣」。而在新習慣養成時也會改變自我信念。例如,如果養成了健身的習慣,那麼就會有「我是個健康的人」這樣的信念,進而影響自己在飲食、抽菸酗酒方面的習慣。
人的習慣會受到他人的影響,連帶影響自己在環境中的地位或個人價值。書中提及,在美國西點軍校裡頭有可怕的「野獸訓練營」,學生會被操得生不如死,但還是很多學生挺過去了,因為他們學校環境裡頭歌頌的「硬頸精神」告訴他們面對挑戰要不屈不撓,同時保持著熱情與努力。之前在林立青的《做工的人》裡也有提到藥酒文化,在工人世界一起喝藥酒應酬才會讓人覺得跟自己站在同一線上,在產業中才能觸及更多人脈。而在這樣的環境中所養成的習慣,也會反覆加深認為我們是這個領域的一份子。

小結

本篇介紹了一些習慣的基本特性,從習慣的建立、運作、影響再到如何改變,而這些習慣除了影響我們的生活抉擇以外更影響了我們的自我信念。書中花了些篇幅分析了習慣改變,但至於如何執行在書中並沒有太多篇幅,這部分我覺得比較晚出的《原子習慣》這本書寫的比較好,之後有機會會再詳加介紹。大家可以期待之後的文章喔!
歡迎大家按個喜歡或收藏,或者在下面留言與我交流分享你的看法喔!
95會員
138內容數
閱讀能夠充實我們自己的腦袋,筆記是能夠讓自己將讀過的東西融會貫通。在閱讀筆記裡,我希望與你分享我從書中看到的知識,再點綴上一些自己的想法,希望在閱讀的過程中你我都能夠從書中學習更多。
留言0
查看全部
發表第一個留言支持創作者!
從 Google News 追蹤更多 vocus 的最新精選內容