挖掘地方價值，打造家鄉感動的秘密－地方設計

因為大學科系與工作的關係，地方創生、鄉村再造一直都是心心念念的課題，畢生志願也是希望能，參與一場打造土地上傳承記憶的盛宴。這也是自己努力閱讀的初衷之一，當作這路途上的養分與實踐的靈感。經營的方格子網站上，分類出閱讀台灣、閱讀城市的欄目，希望可以記錄人類與土地這份最親密的關係。

會特別這麼寫是因為這本《地方設計：萃取土地魅力、挖掘地方價值，日本頂尖設計團隊公開操作秘訣，打造全新感動經濟！》，訪問了許多日本地方設計的名家，讀著讀著有點激動，很想自我推薦說，也要參加計劃為土地記憶傳承做一份事情，然後再一起賺到錢。

突然說到賺錢感覺有點突兀，畢竟在大眾觀感裡，做地方設計聽起來像是慈善事業，銅臭味的出現似乎會玷汙它理想概念上的聖潔，但我在兩岸看了這麼多鄉村再造、鄉村振興的＂慘兮兮＂案例後，深刻的體驗到，說出好故事不難，但要能說出又做出會賺錢的好故事，真的是難上加難。

台灣的成功案例，華山文創園區、松山菸廠等等，經歷了漫長的培育期，才在這幾年展現出成果。更別說大陸百分之95的項目，都只是移花接木的房地產項目，對於許多文化人來說，看著這麼多好的概念掙扎在資本主義的急功近利下，都只能徒負呼呼的哀嘆時不我予。

所以看到日本前輩的努力成果，對於地方設計、地方創生的前路該怎麼走，有更多的啟發和鼓勵，書裡雖然許多都是常見的案例，但配上設計師的訪談，在設計打造的思路，有更多來龍去脈可以參考。從設計的角度，來思考怎麼樣能更永續的為所在的土地，創造價值。

像是日本設計的概念可以是物件的設計，也可以因為背景的不同，賦予物件不同的使用方式，設計就是讓許多不同的事情可以發生。而地方設計塑造地域的第一印象，不管是吉祥物創造、舉辦活動、名產介紹，在現在網路發達的年代，都讓＂地方情報＂的價值增加。

什麼是地方學不來的價值？日本第一代土地設計師梅原真的回答是＂學會思考的地方＂，找出會思考的地方是：地方政府不要迷戀都市的設計公司，自己才是最了解地方的人，要先找出價值在能再談如何打造。

瞭解自己才能找出好故事，梅原真來自高知縣，這裡有高達84%的土地由森林覆蓋，當地人都覺得這樣的土地環境不利工業發展。但換個角度想，這才是城市沒有的特色，梅原真主打起＂８４＂，把它變成一句口號，還鼓吹政府的森林政策科改成８４政策科。讓這片土地找到自己的價值。

設計的發想建立在＂妄想＂上，越是不可能的提案，往往越可以激發人們的好奇心與想像力，好的設計則能把妄想變成現實。2004年的「四萬十川報紙紙袋」計畫就是一個實踐的例子，設計師看到河岸旁勾著的垃圾袋，想到以前跟媽媽去魚店，老闆都用報紙把魚包起來，那是不是可以用報紙設計提袋，還可以發揚日本的愛物惜物文化。這個概念實現後到美國參展後，日文漢字獨特的美感蔚成風潮，許多廠商搶著訂購。

另外，好的設計也要能說上好的故事，高知縣四萬十市的栗子受國外廉價栗子的影響，產量從巔峰八百噸剩下十八噸，梅原真原本想設計走高級風格的新包裝，但想了想覺得四萬十栗子的價值在於＂質樸＂，所以用一個圈圍住＂地＂字，呈現「地面上有東西萌生而出，然後我們領受那些價值而生活」

「長效設計」的概念源自設計師長岡賢明，他主張設計物要關心周遭環境，包括周邊與上下游、產業和生活方式。設計物都強調要能長期製造與使用。2019年時設計師提出「長效設計」的四個定義：

1.扎根：於土地扎根，讓屬於在地的東西自然成長，而非將外地的東西唐突的進行移植。
2.健康健壯：讓所有事物能夠共榮共存，並具可持續性的發展。例如健康的設計、健康的商業、健康的觀光。
3.夥伴：明確知道誰是夥伴。有別於大量製造、大量賣給不知道是誰的消費者，而是謹慎看待每一段關係，讓夥伴間的關係性能更豐富。
4.歷史：知道過去、理解當下、預想未來。和過去的歷史聯繫，便能夠感受當下，並能夠開始尋找面對當下問題的答案。

D&DEPARTMENT PROJECT因此孕育而生，嚴選日本與世界的長效商品，加上該店地域特色的長效設計，店裡的每件商品都經過５個標準：認識生產者、販售前自己都試用過、多年後依舊有收購價值、可被修理或持續使用、生產者有持續改良和生產的意願。

還有另一個在著名的澀谷之光裡的d47 MUSEUM，這個商業設計不可不知的案例，以日本 47 都道府縣為主題策展，展覽主題聚焦在旅行、物產、地方問題等主題，每次展覽鎖定一個主題，在47張桌子上，分別展覽這47個都道府縣的代表作。

對東京澀谷這種外來人口很多的城市來說，定期來d47 MUSEUM就像是回家看看一樣，看看家裡什麼樣的特色來了這裡，許多人都會再把這些特色故事分享到社群網站，吸引其他人來到這裡看看自己的家鄉有什麼東西過來，人傳人，變成一個良性循環的宣傳效果。

對京都藝術大學教授服部滋樹來說，設計不只是為了解決問題而出現，而是「發現」課題時，設計就同時存在。「發現」非常重要，當地一定有一些因為社會問題而煩惱的人，設計除了解決這些問題之外，也要發現還未被挖掘的課題。

教授多年來參與了許多「地域品牌化」的計劃，代表作品有淡路島、小豆島、滋賀縣等，他認為現在人們會思考更多的在地化，是因為過去網路購物，搜索產品關鍵字大多都是按照價格低到高排列，同個品類的產品都同質化了。但消費者慢慢的更希望知道自己買的是什麼，生產者是誰。

所以做「地域品牌化」很重要的就是＂挖掘＂，在調研完之後，找出＂當地特有的概念＂。舉例來說，可以問居民是什麼搬過來的，回答450年前，就再追問為什麼來，可能回答這裡有陶土、水果很特別等等，最後問這裡為什麼可以這樣的特殊條件。

這就找出這裡特有的資源，還有人文概念。設計師的工作就是把這些概念，轉化為不論什麼背景的人們可以輕易理解的語言，並讓大家產生好奇與興趣。

還有一個很重要的打造思路，區分＂內容＂和＂脈絡＂。

＂內容＂是已經被準備好、設定好的概念，＂脈絡＂則是內容衍伸的子主題，和相應的前後因果的相應關係。像是＂食物＂這個內容，他的脈絡可能就有古今流傳下來的食譜、當地的特色食材、料理方法和烹飪工具等等。結合＂內容＂和＂脈絡＂才會是一個完整的主題，而且能吸引更多客群。

設計是為了打造更理想的生活，也是打破既定框架或是二元對立的突破口。如果這個設計可以為周遭的人們帶來開心，那慢慢地就會聚集越來越多想來找開心的人，也慢慢的，設計的力量就會浮現，帶來真正的改變。

所以，持續的好的土地設計，跟種田一樣，都需要長時間耕耘。

這條路慢且長，要有一個很好的統籌策略，不然主打的區域跟附近非主打的區域，整體感覺會差異很大。這樣就算創造了話題，吸引了很多觀光客來，都只是一時的熱潮，最終會如同流行一樣，人們很快就會厭倦。

就像在之前在《思考城市發展的意義-偉大城市的誕生與衰亡：美國都市街道生活的啟發》中寫到的：

看完這本有點多的有點反資本主義案例，我的感覺是這群土地設計師們，想找出社會新的生活方法，告訴人們生活有新的可能。與自然連結、尋找歷史脈絡，慢慢地就會找到生活與身分的歸屬感，就像自己這樣一路走來也認識了好多朋友，聽了很多故事，這些沒有自己走過不會有過的體驗。不只是高壓的賺錢、追求第一名，轉個彎想想怎麼樣回饋土地，或許也是一個很好的未來選擇。

大地母親也會張開手臂歡迎你，腳踏實地的做事，心安理得的收穫。