媒體代理商在台灣的行銷廣告傳播教育體系中,是一個只有聽過名字、但是做什麼工作內容卻無法交代清楚的一個組織!舉例來說,學校有開「廣告學」或「廣告原理」這門課,但並沒有開過「媒體採購」相關的課程對吧!結果學生們反而對Google、FB、IG、Dcard這些媒體很熟,但對如何整合這些媒體資源的媒體代理商一點都不了解,就像是成為一張白紙前的製紙原料。
所以我要好好來介紹一下媒體代理商(或叫媒體公司)的組識與工作內容,讓更多想加入這個行業的年輕人,可以有方向去養成自己的能力!
要說廣告代理商是創意溝通的專家,那媒體代理商就是數據與效益的操盤手!
早期台灣是沒有媒體代理商的,只有4A廣告公司中的媒體採購部門,在那個創意為重的年代,談錢、談數字成效、談賣買媒體(一種買空賣空的概念),真是太細瑣、太煩人了!所以當媒體種類變多、人力需求也變高的時候,媒體採購部門就被獨立出去,成為一間需要盈虧自負的公司,像是傳立媒體(Mindshare)的前身,就是奧美與智威湯遜的媒體採購部門。
那現在的媒體代理商的工作內容包括了什麼呢?最主要的幾項是:媒體規劃、媒體購買、事 前成效預估試算、結案成效分析;而隨著與數位的興起與媒體種類的增加,媒體代理商的工作內容越來越多,甚至與廣告公司有了部份的重疊,而公司組織也產生了各種不同的變型。
要說為什麼媒體代理商可以從小部門長大成大組織,我認為重點在於2個點:
1、跟媒體同一陣線,離消費者最近、最快看到市場反應
2、數字化營運,數據化分析
第一點指的是「媒體」就是每個人每天看到、聽到、摸到有訊息傳遞到他大腦的那個平台,所以電視是媒體、手機是媒體、網站是媒體、公車車體是媒體、捷運燈箱是媒體、信義區百貨公司門口的拍照物也是媒體,而媒體代理商的工作就是幫品牌客戶找到符合他預算需求、又適合他產品宣傳的媒體組合;而在做這些工作前,了解這些媒體在大眾間被使用的情況、偏好、媒體本身的特色是什麼…等,這些事情對媒體代理商來說,是跟吃飯喝水一樣的「基本常識」。
第二點就是指的就是媒體本身就是數字的合體,要選擇購買一個媒體時,要參考的資訊包含的Reach數有多少?曝光的訊息寬度、時間長度、重覆次數是多少?購買方式是用次、用天?用週?用月?用時段?用人次計? 價格又是如何報?是用單價、組合價、統包價、年約價?折扣價又是多少?數字都是媒體代理商的根本,所以媒體代理商的組織營運就是建立如何控制這些數字之上;同時對於帶來營收的客戶,他的媒體成效是好還是不好?如何決定下次的媒體規劃?就都是需要數據分析後的觀點來討論,而媒體代理商就是要做好這些工作的人。
是不是覺得媒代的功能很符合現在的商業的趨勢?所以媒代在近十多年中快速的成長了起來!
再來我就要說明一下媒體代理商的組織結構,但是因為現在每家媒代會因為客戶的需求進行組織的改造,每家都不太一樣,所以我會以大家都有的部門做為我介紹的重點。
MD董事總經理(Managing Director):是公司最高的決策者,最主要的工作當然就是為公司找到客戶、創造業績,以及做公司的發展規畫、部門及資源協調;但是因為現在的媒體代理商大部份都集團化了,所以上面還有集團執行長跟董事長,總經理們是要對上層報告業績的。
客務Team(BU Team):在媒體代理商中負責服務客戶的部門,也就是廣告代理商中的Account Team;但在媒體代理商不叫做account, 而是叫做「Planner」,什麼會這樣稱呼的原因,我個人認為是因為媒體代理商的提案,幾乎都是可執行的規劃與建議,要提出媒體購買的策略、建議可使用的媒體及channel有哪些?預算的分配佔比是多少?預估可達成的效益是什麼?一切可量化的成效數據都要在提案裡提出來,所以我認為叫做「Planner」是很適當的稱呼。
而一個好的planner, 他的腦中平時就會記得多種媒體的版位長像、價格、大致的成效數據;舉例像信義區有幾面熱門的戶外看版、那個網站的廣告購買方式有幾種、某家電視台的新聞頻道
CPRP是多少錢……等。
另外,身為一個Planner也要善用市調系統,外商媒體公司每年都會花重金購買多套的市調系統,最主要的有AC Nielsen的收視率調查系統、消費者life index調查系統、comScore網路使用調查系統、social listen系統、東方線上消費者調查報告……等,這些系統及調查報告,一年大就要花二百萬的授權使用費,所以學會使用、看懂、分析這些數據是一個planner一定要具備的基本能力。
而BU team中會有一支Digital team建置在BU裡面,由Digital Director管理,負責數位媒體採購與提案;這是因為數位轉型剛開始時,很多planner完全不知道數位媒體要如何規劃,所以就產生了Digital planner 來一起提案及與執行數位媒體相關的一切,所以前幾年開始有一段時間planner們會自稱遵為"online"或"offline"的planner,來做工作上的區隔。
但隨著客戶的要求,媒體操作時的手法與成效要綜合來評估的情況,漸漸的各BU的Planner無法再分online跟offline,因為數位化已經是一個生活中的常態,每個人都應該要有數位媒體規劃的能力,這就是目前的現況。
其他的部門,我會再用別篇文章介紹,本篇內容也會因為同業的指正隨時做修改。