【電商原來是醬】深入解析「產品創新」：從使用者族群與情境找出切入點！

崔德昕，現在是 Jobalaya 共同創辦人，也會到新創公司擔任顧問與企業講師，同時也是滑雪教練。過去致力於軟體平台的類型的創新提案，也在 2020 年在 Hahow 好學校開設產品創新課程。在這集的 Podcast 節目中，用自身的實戰經驗，深入跟讀者分析產品創新是什麼、怎麼做？並帶你了解使用者情境，從中找到屬於你的產品切入點！

所謂的觸發點，就是你在做產品創新之前，所發現到的問題或點子。這個觸發點（ Trigger ）在產品創新中佔有非常重要的角色，也是你進行產品創新的動機。

整個產品研發的流程被分為兩大塊，第一部分是：Find the right problem，需要先確認這個觸發點所代表的問題是不是一個「真正的問題」，要找到對的問題去切入。想想使用者到底是怎麼想的、碰到這個情境時人們的行為是什麼？第二部分是：Find the right solution，從上一部份的情境觀察，去找到可落實的產品點子，並用各種方式進行驗證。

至於觸發點要怎麼找呢？其實點子處處是，但是之所以不好找的最大主因就是我們都太習慣現在的狀態，就不容易會進一步思考是否有改進空間。所以研發產品的起點是懷疑：這個東西為什麼會這樣？還有沒有可以修改的空間？崔德昕分享自己的小撇步，他會切割不同情境、不同使用者族群，再去反思：「目前的解法已經足夠好了嗎？」

「所謂的好點子，很有可能一半的人覺得這個很好、另一半的人覺得很糟！」

因此要如何從點子到切入點呢？下一步就是「了解使用者」，最常見的方法就是做訪談與市場觀察。質性研究可以了解行為本身與背後的原因，量化研究則適合用來分析行為趨勢與斷點。要真正了解使用者需求，就要先理解「需求」其實被分為不同層次，如同冰山，浮出水面顯而易見的部分是「想要」（ Want ），真正被埋藏的下半部分的「需要」（ Need ）才是真正需要被挖掘的。所以從使用者身上得到「想要」時，通常已經偏向解答，而真正的「需要」才是經得起時間考驗，且符合動機、行為脈絡，與更加接近使用者本質的聲音。

Steve Jobs 曾說過「不要在乎人們講什麼」，最著名的案例就是福特，當他問人們想要什麼？人們告訴他「想要更快的馬」，而這個答案已經偏向解答，需要更深入的分析人們沒有說出來的事情，其實是人們「需要一個更容易、更快速可以到達目的地的方式」。因此崔德昕透過深度訪談，來了解使用者在不同情境中的行為決策。

所謂的產品創新就是「想辦法用可行的形式來解決現有的問題，進而幫助企業競爭力」。創意與創新最大的差別在於創新應該具備「目標導向」的思維。從崔德昕過往在新創公司擔任顧問的經驗中，發現做產品創新時最常見的問題就是僅從單一角度切入；但實際在進入創業環節時，還要加入市場脈絡與變化、組織資源與問題各個層面的考量。而天馬行空只適用於前期發展階段，用來想新點子，但不能作為支撐整個操作過程的態度。整個產品創新的過程需要面對許多未知與不確定性，所以重點在於把創新變成「如何降低不確定性風險的過程」，同時想辦法將點子進行驗證，觀察市場中有沒有一個使用情境可以跟這個點子相符合。如此一來，天馬行空的點子就能夠轉變成有用的切入點。

每個創新案例都有它獨特的進程，產品創新後需要為產品定調，這個被稱為「產品定位」。產品定位就像公司的指北針，是做產品的核心基礎與原則。清楚產品定位，可以讓你在延伸產品的時候，有一個很清楚的優先順序考量，要想辦法做出跟競品的區隔，要思考的是「如何做出不一樣」。

被問到在創新案例中通常是先有產品，還是先有使用者時，崔德昕想起曾經有一個案例是某間電影製片公司不走傳統製片公司的慣例，捨棄高規格、高成本，也不追求打造沈浸式電影體驗，反而找到一個新的切入點：用極低的成本，做出極爛、口碑極差的電影，但是卻可以讓每一部電影都賺錢。這是因為這種完全搞笑型的爛片，會透過群眾一起同樂、吐槽，達到讓大家放鬆身心的效果。所以以結果來說，這是一間很成功的製片公司。所以要說是產品先決，還是使用者先決呢？崔德昕認為兩者都要兼顧且相輔相成的。

身為滑雪教練的崔德昕說到，其實滑雪與創業狀態是很相像的。滑雪很違反直覺，越要滑得好就越要違反直覺。滑雪時，當你越害怕速度，就越容易失敗。而做產品創新也是這樣，當你越害怕失敗、不敢嘗試，就越不容易成功，兩者都代表著克服心理恐懼的過程。

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