HBR說#1 行銷短視症｜風靡60年的前瞻觀點！你，是否也用產品定義自己呢?
2022/07/18閱讀時間約 6 分鐘
如果你聽過「顧客要的不是鑽孔機，而是孔洞」的故事，並驚訝提出此觀點的學者敏銳度，那絕對不能錯過這位行銷大師-希奧多.李維特在《哈佛商業評論》提出將近16頁的經典論點！
行銷短視症這名詞早在1960年代就出現。
身為商學院畢業生的我，以前當然有讀過。但老實說，當時缺乏實務經驗，絲毫無法體會大師在這篇文提出的精闢觀念到底有多重要，這也告訴我們一件事，經典書籍總是值得我們一讀再讀！
▍行銷短視症，不只是在評論企業短見的行為而已
在開始分享大師觀點前，我想請你先思考兩個問題：
- 能不能用一句話明確說出「你究竟從事什麼行業?」
- 你是否用「產品」描述自己的行業?
如果你腦中直接浮現「具產品色彩的行業形容句」，舉例來說：「我是在賣喜餅的」，那麼，要注意的是，你可能在不知不覺中已犯了李維特大師所說的【行銷短視症】。
這篇存在超過60年的經典文章，李維特大師用許多產業發展實證就是為了跟我們說明一件最重要的事：「當你用狹隘的想法定義自己的企業，是非常危險的」。
其實文章並未直接點出影響產業或企業興衰的《五大關鍵思維》，是我為了方便與企業同學分享時，重複閱讀所進行的重點歸納。
成長面臨威脅、減緩或停止的原因，都不是因為市場飽和，而是因為管理不善---出自《HBR-行銷短視症》
大師開頭就直接點破，管理階層在面臨質疑時，最常拿出的理由就是「市場飽和」。但說真的，這到底是事實? 還是卸責的藉口呢?
而在五大關鍵思維中，長期接觸經營管理的我最有感的地方就是在「成長光環，壟罩陰影」。除了如下提到當時的3大陰影產業興衰與對手崛起外，也讓我再次想起以前待過幾家產業龍頭公司，也出現過類似的情況。
- 陰影產業1：乾洗業 (一直以為競爭對手是「好的清洗方式」，殊不知打趴它們的卻是「合成纖維和化學添加物」)
- 陰影產業2：電力事業 (總以為競爭對手只是「同業」，殊不知「燃料電池、太陽能等…」都是它的潛在對手)
- 陰影產業3：雜貨店 (超級市場強大的效能，打敗街頭小店。就像是古早柑仔店被7-11打趴的情境)
或許有人會覺得奇怪，研究這些式微產業就像驗屍報告，失敗的經驗到底可以幫助經理人做什麼呢?
就我個人觀點，成功經驗很難被100%被複製，畢竟能當創業家的人，哪個不努力呢? 但缺乏那最關鍵的機運，確實無法在對的時間成就一番偉業；而瞭解失敗的經驗，從中領悟做錯的決策，卻是能讓經理人在做判斷時降低採坑的領先機會。
▍我們都喜歡自欺欺人，過去成功的契機也可能是阻礙你持續發展的石頭！
記得以前有個大佬前輩對我說過：「你的產業曾經有多輝煌，就越難跳脫固有思維去創新與成長。」
有些產業覺得只要有人，它就會有獲利的機會；有些產業覺得自己的商品是不可取代的，沒有其他競爭者可以撼動它的地位；甚至有些產業還會覺得「只要大量生產，東西賣得出去」，企業就有辦法繼續生存！
每個已消逝或沒落中的「成長產業」，在發展過程中都展示了自欺的循環：「大肆擴張後，默默地衰敗」---出自《HBR-行銷短視症》
這讓我想起，前段時間參與新品Briefing會議，夥伴針對彌月市場先以雙北區域新生兒人口數做為商機切入點，講了很多我們跟競爭者的差異，但卻沒提到最關鍵的一件事：「為什麼媽媽會想跟我們買?」
- 我們解決了媽媽什麼問題? (只有送禮嗎??)
- 對於媽媽來說，這些問題是重要的嗎? (搞不好媽媽覺得別人家有，而且更好！)
- 我們存在的目的到底是什麼? (只是送禮用的製造商? 還是完整解決方案專家?)
如同我在下圖03.生產壓力所整理的重點，文中有提到「銷售著重賣方需求，但行銷所著重的卻是買方需求」，當你一心想創造的是價值而非價錢，你就會想盡辦法去努力朝這方向前進。
但講到自欺循環最著名的案例，就絕對不能錯過與我們最貼近且業界知名的石油業發展史了！
透過發展軸，可以很清楚發現到，石油業自欺循環的三大證據：
1.相信銷售量與人口密度增加有關係。
2.石油的成長都是靠其他產業的創新與發展而絕處逢生，反會認為自己的產品不可或缺。
3.對於發展充滿侷限性，充任由其他產業槍先絕佳的商機 (e.g 天然氣) →如果定位成「能源業」應該會做一些必要的事！
▍管理階層的三大危險思維，你有沒有不小心踩雷了呢?
文中提到，「如果你的產品有個會自動成長的市場，你就不會費心思考如何擴大市場」，卻也因為這種現象，反而會讓企業經營者落入三大思維誤區。
- 以為只要產品夠優秀，就會自動賣到客人手中！ (行銷受忽視)
- 以為只要看住客人，不用做任何事，他們就會自動靠攏！ (消費者遭冷落)
- 以為只要具備專利、獨特的原物料或高超的銷售技巧，問題就會被解決！ (錯置的起始與終結)
就像以前我在資訊業，最常看到只要業務反應客戶抱怨軟體不好用，研發就像拼命三郎一樣，想盡辦法去寫程式，但花了很多時間...真的有解決到客戶的問題嗎?
我相信類似情境套入在你的公司或行業，問號與答案一定在你心中浮現的！
▍行銷大師-希奧多.李維特對於讀者的建議
除了特別擷取跟企業同學分享的兩大金句外，像是以下提到的觀點，我也覺得非常適合分享給不論已是企業管理階層的你，或是目標想往主管方向走的他，讓我們一同思考如何「創造機會」！
在商界，追隨者就是顧客。為了吸引這些顧客，必須把整個企業視為創造顧客與滿足顧客的機制---出自《HBR-行銷短視症》
最後，呼應開頭的問題，對我來說「企業是因為被需要而存在」，當你不將自己的行業侷限於製造產品，會發現更想爭取的是顧客對你提供價值的滿意度！
▍衍生閱讀參考
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