53.自媒體廣告時代的前世今生

對企鵝的怪癖好

對於喜歡讀英文書但買書資金有限的人，Penguin出版社的平裝書是價廉質優的選擇。我中學時代逛銅鑼灣時代廣場Page One，必定先留意架上Penguin的書，有打折或價錢可以負擔，就下手買回家。當時我根本分不清誰是好作者 、哪一本是名著，反正有企鵝標誌就對了。長大後才發現，由企鵝出版，經過多年仍未斷版的書，通常是經典之作。John Berger 的成名作Ways of Seeing就是這樣的一本書。

文青必讀的一本

本書精采之處，在於把美術史講得像社會學。Berger指出，三百年前一個雕塑，能反映資本主義經濟的雛形；一百年前的女性身體油畫，能反映父權社會對女性的壓迫。另外，作者也把社會學講得像美術史。他分析廣告製作人怎樣透過媒體，操控大眾情感，鼓動消費慾望。從一個名車配美女的鏡頭，或者一行似乎無害卻有洗腦效果的文字，可見鋪天蓋地的通俗藝術品（廣告），正造就前所未有的消費主義社會。

廣告的前身

Berger分析，中世紀的西方社會，絕大多數人身處固定的社會階級，而且代代相傳，因此才有所謂貴族世家、書香世家、世代務農等說法。既然沒有社會流動的可能，平民就不會奢望有一天會當貴族，鞋匠也不會想像他的兒子會當大學教授。

廣告的誕生

可是，二十世紀的世界不再主要以血緣、出身來區分社會階級；取而代之的，是以財富多寡、消費行為來區分。這樣，階級提昇是有可能的：只要我賺錢比「果凍」多；或者做「大樓」的情人，隨便坐私人飛機去米蘭shopping就可以了。

廣告的操作

Berger指出，廣告藉著販賣希望，促使人消費，使商家獲利。這「希望」（假象）就是透過擁有廣告所推廣的商品而提昇自己的階級，獲得自身的優越感和別人的羨慕。例如賓士（Mercedes）的電視廣告，通常是名車搭配華麗的歐洲莊園、宮殿建築，或者有一群穿著光鮮的行政人員列隊迎接，讓人看過廣告之後，以為開賓士，自己就變作「果凍」。我聽電台廣播，聽到二手賓士車行廣告，大概印證了賓士對台灣人的魔力。

Eschatos的奧祕

經濟學常識告訴我們，有需求就有供應。廣告商供應希望，因為人皆需要希望。把「希望」換成神學用語，就是「終末論」。Eschatology這個字來自希臘文eschatos，意思是「最後」、「最遠」。受疫情影響的小企業老闆，需要一個景氣變好、營業額節節上升的終末論。因此即便周轉不靈，仍聽信二手賓士廣告，開賓士充氣派，希望生意夥伴更看重自己，或改善自我形象。中產父母需要一個「我兒女在美國發展」的終末論，因此聽信台北美國學校的廣告，免了先來台大的繁瑣，就直接去美國，攀登常春藤名校、Google職位、美國護照的階梯。

下回繼續世俗化終末論作為一套思想的歷史源流。

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