總是找到資源才做節目,我有可能錯過什麼?

2022/09/08閱讀時間約 5 分鐘
不久前,團隊的新戲首演結束了,是齣實驗性、小眾的戲。
這齣戲在營運上有點特別,有一半的資金是另外找,不是來自贊助商,而是投資人。
用投資的錢和贊助的錢,有很大的分別,因為贊助商要的是即時的效益,例如人流、觸及、形象、收入、蒐集名單…等,相當於是「花」 一筆錢,來買他已經想好的東西。
投資就不一樣了,他們要看的是更長遠的收益,例如三年、五年,不只投入的錢要拿回來,還要有盈餘,要有投資報酬率,而前途其實一片模糊。
所以首演結束後,大家覺得內容OK,但是商品開發完成了,卻沒有看到商業模式出來,便感到有點著急,為之後的項目營運策略開會。
會議中,我們達到幾個共識:
  1. 項目一定要設法創造營收,不能演一場虧一場,還咬著牙硬幹。
  2. 舞台上的交給藝術家,營運由行政人員來推動。
接著我們分析單純的演出,在首演輪後的收支狀況,發現每一檔演出的成本扣除收入(票收55%、藝文補助15-30%)在最好的狀況下,仍有15%的成本無法回來,等於每演一輪,就虧損15%。
「開源、節流」,節流不外乎cost down,這是表藝團隊在目前的環境中已經很擅長處理的事。
但又要怎麼開源呢?
至少三種方向可以去思考:提高票收、週邊、邊際項目開發。

怎麼開源?小眾週邊

對於瞄準大眾市場的演出節目,提高週邊或許是很好的選擇,薄利多銷。實驗性的項目就很難說了。
因為核心的內容本身就小眾,週邊通常效益不高,還會吃掉很多人力。但不是說非得放棄週邊了,而是要想清楚幾個部分:小眾市場的週邊有哪些該注意的?
  1. 我怎麼轉化讓「小眾中的大部分人」都能認同週邊的設計(小心找品項、好好說故事)
  2. 找到小眾中的鐵粉,針對他們設計特定品項的少量週邊,給他們誘因出錢支持,例如限量、競標。
  3. 週邊如果不能創造大量營收,就不要死守,而是思考它能如何輔助、幫助到票收和邊際項目的開發。
考量到第三點,我們抓出一個較長的年期,在票收和邊際項目上著墨。

怎麼開源?票收

首先我得要了解我的族群,俗稱TA。
會觀賞小眾的節目,例如實驗劇作的觀眾,很大程度是非常hardcore的藝文族群,他們喜歡和創作者鬥志,對於太簡單的東西,很容易看出套路,所以沒有感覺,但遇到有點困難的東西,激情就來了。
票收可以瞄準這點,來設計更深度的觀戲體驗,例如演後的互動(不要只是無聊的講座)、生動地分享創作歷程、藝術家見面、餐敘等等的,這些都是用既有的場景來延伸,所以通常不會花太多成本,你可以藉此提供不同的票價組合。
如果能提供更多誘因,例如限額、週邊回饋,那就有機會創造更高的營收。
我曾經目睹過一個令我永生難忘的操作,《小豬佩佩》的演出,如果購買4000/人頭以上的票價,可以在演後和小豬佩佩(真人玩偶)拍照,現場因為這樣爆炸了,4000以下的小朋友,由於沒有辦法合照,在現場大哭,想當然,這更襯托了「合照」是多麼有價值的一件事。
這就是用附加價值創造購買誘因的例子。

怎麼開源?邊際項目

另外很重要的是邊際項目。一齣花了大錢開發的戲,想必是很好的內容,如果只停留在劇場裡就太可惜了。有沒有可能拆成不同元素,讓觀眾重複、多次、且從不同角度去體驗?
例如音樂、舞蹈、劇本,以這些元素為核心舉辦有趣的聚會。前提是要有人脈且懂得一些銷售技巧,才有機會創造可觀收入,如果這不是我擅長的,那麼找到掌握這些的投資人,就很重要了。
另外,遍地開花的聚會也可以幫助醞釀大家進劇場來參與最核心的盛典,也就是完整演出。
還有些邊際項目,我知道會賺錢,但屬於未知的領域,需要一些膽量去嘗試,例如NFT。
我的節目可以怎麼玩區塊鏈、可以怎麼做特殊的行銷?例如,我的劇場節目很小眾,但我的NFT可以很大眾,然後把大眾的NFT設定為「只有買節目現場銷售的週邊」才能取得,那麼大眾就很有可能因此來到現場看演出。
或者我可以每年提供一些誘因,讓他們有動力來到劇場觀看演出,例如持有NFT項目的人,可以現場兌換週邊…等。這只是一些例子。

找到資源才做,有問題嗎?

其實我發現,無論週邊、票價組合、邊際項目,所有的設計都像是一種試飲,潛在觀眾知道有這樣的一齣戲,但整道菜品嘗起來究竟如何,沒有人知道,營造心癢癢的氛圍,烘托現場演出的聲量,這樣一來,實體的演出的定位就像一個值得朝聖的盛典,就像激情渴望抵達的高潮,最後出現,結構起所有部分。而真正為我創造營收的,其實是其他從核心內容延伸出去的部分。
這樣就稍微清楚了,如果客觀上,我的戲演一場虧一場,並不會因為我咬著牙演到1000場,就轉虧為盈,而且說到底,如果是小眾的戲,真的有辦法演到1000場嗎?
那何不看清事實,化整為零,不要想用大量的演出賺錢,而是拿好我珍貴的小牌,然後湊齊其他的小小牌,湊一手大的?
如果我們承認,演出和演出以外的東西對於健康的藝文生態一樣重要,但我們總是找到資源才做演出,每一年演或不演都不確定,地點、日期也都未知,每個節目的行銷時間都只有三至四個月,那麼一齣戲的營運,包含各種作為宣傳和累積潛在客戶的小活動、包含像NFT這樣的邊際項目、包含要來支持各個部分的特色周邊,有辦法推動嗎?
如果不能推動,還可能創造營收嗎?
我像是站在一條分岔路前,要麼找到資源才做、然後永遠繼續等下一個資源出現;或者主動出擊,確立完整的營運模式再來規劃演出。如果是你會選擇哪一個呢?
贊助支持創作者,成為他繼續創作的動力吧!
我是Shane,認真在做表演藝術行銷,Acid是胡鬧的時候用的暱稱。我喜歡海洋,覺得大家身為「藍色星球」的子民,應該要更重視海洋議題,我有個系列的插畫創作,是和這有關的,你可以在社群找到資訊。
2020年,我離開服務7年的電子競技產業,投入從小就很喜歡的藝術領域,和夥伴創立表演藝術團隊「大可創藝」。這是一條很有趣但非常辛苦的路,也很需要有人相互扶持,在不妨礙團隊事務的前提下,希望能和大家真摯地在這個小天地交流,有些甘苦談、有些筆記、也有些天馬行空有待被驗證的想法,期待和大家分享交流。
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