拯救書市的特效藥在竹科工程師口袋裡? 看看德國圖書定價、買書習慣還有出版市場

德國人愛看書，送書給孩子當作禮物，是很常見的。

我收過不少次別的家長送書給小孩當作禮物，好在我家兒童藏書不算豐富，都沒有收過重複的。

德國幼兒園也會鼓勵家長讓小孩帶書去，讓老師唸給孩子聽。

兩年前Covid-19疫情最嚴重的時候，德國實施封城措施，期間餐廳、大部分的商店都需要關閉。只有被認定為生活必需的商店，例如超市、藥局等可以營運。而柏林政府將書店視為生活必需品商店，書店可以開門營業，這也被視為重視文化的一項重要指標。

可以這樣說，書對許多德國人來說並不是一項普通的商品，而是一項具有特別意義的文化象徵物。

打個比方，在德國，書有點類似臺灣傳統習俗中小孩滿月或週歲要送的金鍊子、紅龜饅頭之類的。聖誕節前夕常見書店特闢包裝區，消費者大排長龍等免費包裝，因為書本是非常受歡迎的聖誕禮物。

而家裡擺上一整面書架，是中產階級的「必備裝潢」。當然，上層菁英階級或是學術階層就是一整間的書房，表示自己除了錢還很有文化涵養。

德國人喜歡邀請別人到家裡玩，聊聊書櫃上放了什麼書，是非常平實無華地社交樂趣。

1888年德國開始實施的圖書定價制度，《圖書定價法》(Gesetz über die Preisbindung für Bücher)規定出版社及通路零售商必須在一定的期間內以固定的價格販售新書，這個期間一般而言是一年半(18個月)，除非遇到在限定期間內書籍又再版，或是書籍內容因為過了某一日期或事件而大幅貶值的狀況(我想到的情況如特定年份的手冊)，可以縮短定價期間，進行促銷。

制定這項制度的原因在於，德國人認為書不是鞋子、廚具或汽車零件，書是構成了一個社會的鏡子，記錄了時代的精神和知識。如果沒有文字和印刷文字，就沒有進步，科學知識轉瞬即逝。因此，作為文化資產、文化載體的圖書，不應該因為自由市場經濟下的供需關係決定價格，要以一種獨特的方式被豁免。

對於在臺灣長大，習慣臺灣物價的我，在德國買書時總是不免要說一句真心話：「臺灣的書好便宜。」

當然有人會爭執，薪資水平、物價水平都要納入考量，德國人收入比較高，德國人均GDP是51,203美金(2021年)，臺灣人均GDP是32,811美金(2022年)，差距不小。但德國人社會保險及稅率較高外，一般超市民生物價其實跟臺灣差不多，其實更便宜的也不少。但因為人工及印刷成本高，一本德文兒童繪本書通常都要15歐元左右，也就是新臺幣500元。

用最入本基本款的童書，艾瑞卡爾Eric Carle《棕色的熊、棕色的熊，你在看什麼?》來比較，就可以看到德文版硬生生貴了快40%。

舉例的這本《棕色的熊、棕色的熊，你在看什麼?》，是給低齡幼兒看的，頁數少。頁數較多的繪本，到20歐元(新臺幣660元)也不少見。

即便德國的書不便宜，到底德國消費者買不買單呢?

前面提到書本對德國人來講具有文化意義，特別是特定社會階層的人士，因此可說是有「剛性需求」。有「剛性需求」的產品，即便價格不漂亮，大家還是會想辦法挪出家戶預算去購買。

由德國統計網(statista)的數據可以得知，2020年德國圖書市場，不包含學校教科書及專業書籍的產值為75.7億歐元(約新臺幣2500億元)，其中佔比較高的是小說類47億歐元(62%，新臺幣1551億元)，非小說類及專業書籍約為29億歐元(38%，新臺幣957億元)。

而從上圖可以看出來，歷年圖書市場的產值並沒有大幅的驟降趨勢，對於未來的市場也是持平預測。

德國的一般消費的增值稅是19%，也就是買一件未稅價20歐元的衣服，要付23.8歐元。圖書屬於文化產品，適用較低的稅率7%，也就是一本20歐元的紙本書，最後要付21.4歐元。2019年12月開始，電子書也適用此較低的增值稅率。

享有較低的稅率的原因，是希望能確保更多人可以用較低的價格獲得文化產品，促進圖書的傳播與發展。

用簡單的數學來算看看：

德國人口8320萬人，圖書市場年產值約新臺幣2500億元的狀況下，每個人平均每年要花新臺幣3004元買書。以德國人均GDP約新臺幣153萬元來計算，圖書消費佔總收入的0.2%。

臺灣每年出版的書籍種數非常多，但銷售量如何呢? 不論是媒體或出版界，用雪崩、衰退來描述市場都不算少見。

從文化內容策進院《 2022年臺灣文化內容產業調查報告I：圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業》可以得知，臺灣 2021 年圖書下游「市場端」之整體（新舊書）圖書營業額為新臺幣 208.22 億元。

臺灣的人口約2357萬人，在產值新臺幣208億元的情況下，每個人平均每年要花新臺幣882元買書。而臺灣人均GDP約新臺幣98萬元，圖書消費佔總收入的0.09%。

也就是臺灣人總收入中用來買書的比例，比德國人少了一半以上。

臺灣討論圖書定價制度非常多年，也參考許多實施圖書定價制度國家的例子。各國的國情不同，制度執行也略有不同。

從消費者角度看起來，圖書定價制度並不真是支撐德國圖書市場的主因，在與圖書競爭的資訊載體眾多的情況下，德國人買書恐怕還是基於對紙張的熱愛、消費習慣以及文化地位的需求。

不過，圖書定價制度對獨立書店的營運的幫助是可預見的。既然價格一樣，消費者當下決定購買的意願強，那就不用上網比價，在書店直接買了就好。

我相信，圖書定價制度與德國獨立書店四處林立有直接關係。

從前面的討論，大概可以推測出結論：如果臺灣實行圖書定價制度，出版業的產值也不會增加。

圖書定價制度的效果是從原本就會買書的客群中榨汁，但調整零售的獲益單位(網路書店、連鎖書店、獨立書店)。換句話說，就是能夠賺到消費者的錢的人不一樣，但消費者不會多掏錢的。如果原本購書預算就只有800元，打79折我可以買三本，不打折那買兩本就是了。

要提升臺灣出版產業的產值，恐怕還是得從消費者的購書意願下手。

提高人均購書經費的方式有兩個方向：提高客單價或擴大客群。

我猜測臺灣原本就會買書的主力客群多為公教人員、藝文界人士，或是文青、學生，也就是所謂的「文組」人士。

但臺灣受薪階級收入較高的族群其實是「理科」人士，也就是高科技產業的從業人員。

在「文組」人士收入沒有大幅躍進的情況下，物價上漲已經吃掉了許多的收入，可能還買不起房子。可支配收入有限，怎麼可能多買書?

所以，若要提升臺灣出版業銷售額，或許該想方設法把擁有書本塑造成一種身分地位的象徵，讓中高收入族群多買書，帶動各方跟進，而不是只向薪資嗚嗚嗚的藝文愛好者同溫層推廣吧。

根據財政部109年綜合所得稅數據，全臺灣平均年收入最高的地方在竹北市，年平均薪資149.5萬元。而主計總處公布的110年受雇員工全年總薪資中位數分布，前10%的員工，年薪為122.4萬元。

以受僱員工人數為813萬人來計算，薪資前10%的人數有81萬人。如果每人每年多花兩千元來買書，這樣就可以增加16.2億的出版業產值了。

當然，事情都不是紙上談兵、計算機按按數字這麼簡單。如果真的如此容易，那就讓我們好好慶祝萬事都簡單化的這天來臨。

你上次買書是什麼時候呢?

是買電子書還是實體書? 在網路或是書店買?

對於圖書定價制度及台灣出版產值這個議題，歡迎分享你的看法。

https://www.lehmanns.de/page/buchpreisbindung

2. 林育立：德國：捍衛多元閱讀風景 堅守圖書統一定價https://www.cna.com.tw/culture/article/20180127w002

3. 德國圖書市場產值統計https://de.statista.com/statistik/daten/studie/164550/umfrage/prognostizierter-umsatz-auf-dem-buchmarkt-in-deutschland-seit-2005/#:~:text=Der%20Gesamtumsatz%20auf%20dem%20deutschen,9%20Milliarden%20Euro%20Umsatz%20bei.

4. 竹北獲所得平均及中位數雙冠王 最有錢里前20就占一半

https://money.udn.com/money/story/6710/6435246

5. 110年工業及服務業受僱員工全年總薪資中位數及分布統計結果

https://www.dgbas.gov.tw/News_Content.aspx?n=3602&s=230415

6. 110年全年工業及服務業受僱員工人數為813萬人，全年每人每月總薪資平均為55,754元

https://www.stat.gov.tw/News.aspx?n=3703&sms=10980