從新書發表會學銷售

2023/08/07閱讀時間約 6 分鐘
週六參加了一場新書發表會,遇見一些朋友,認識一些新朋友,然後就會如預期中的在臉書上,看見有人陸續PO文記錄發表會的美好。這幾年我陸續參加過不少場的發表會,曾經擔任過工作人員、主持人以及現場聽眾,如果以銷售角度來看,發表會就像是和一群有購買意願的顧客面對面銷售,那麼到底該怎麼做才能達到銷售的目的呢?

週六參加了一場新書發表會,遇見一些朋友,認識一些新朋友,然後就會如預期中的在臉書上,看見有人陸續PO文記錄發表會的美好。印象中以前鮮少有這類型的活動,但現在幾乎成為多數作者宣傳新書的一種方式,是的,發表會就等同透過公開場合來提升書籍銷售額。


這幾年我陸續參加過不少場的發表會,曾經擔任過工作人員、主持人以及現場聽眾,如果以銷售角度來看,發表會就像是和一群有購買意願的顧客面對面銷售,那麼到底該怎麼做才能達到銷售的目的呢?

聽過這樣的一句話:「銷售的過程是理性,但決策是感性。」也就是說顧客會在心中暗示自己不要衝動,因此在過程中都會刻意保持理性,但事實上決定購買都是感性的衝動,因此如何在銷售過程中,讓顧客逐漸轉換理性與感性的比例,這就是要怎麼設計銷售面談的思考方向。

這場新書發表會不但座無虛席,甚至還臨時追加不少席次。

這場新書發表會不但座無虛席,甚至還臨時追加不少席次。



賣點:賣產品前先賣人


賣書當然會跟作者本人的職業背景以及人格特質有關,文字是集合這些特點的作品,通常讀者會因為喜歡人,進而喜歡作品,就像是客戶會跟自己喜歡的業務買東西是相同道理。所以發表會就是要讓作者的魅力(特質),讓粉絲更喜歡,或讓初次見面的人馬上被圈粉,所以發表會其實賣的不是輸,而是作者本人!就像銷售商品前,業務要賣的是自己。我看過的發表會形式大致上有三種:


一支獨秀型。由主持人開場引言後,由作者獨自與現場觀眾互動,這個很適用於作者本人特性鮮明,而且習慣且擅長控場的作者,直接跟TA(目標群眾)建立強烈的連結。

好友相挺型。作者會邀請自己的好友出席,通常這些來賓可能是在某些領域具有一定影響力的人,親自現身到場,就像是某種形式的推薦與保證,就像在銷售場合,如果有某公司高階主管或老闆引薦你給客戶的意思一樣。

互相合作型。有可能是邀請其他人和作者與談,也有可能是邀請其他人和作者一同進行短講。這個在B2B的銷售模式中很經常出現,至少我自己很常遇到,也就是我會去應援我客戶,雖然對我來說不是直接銷售給C,但我要配合B,讓B順利銷售,我才有可能拿到B的訂單。所以不管是與談或短講,要如何好好發揮助攻角色,而非喧賓奪主,這是相當重要的。


連結:創造連結讓客戶有購買的理由

以上週六我參加的那場發表會來說,加上作者本人,一共有三位在不同領域都相當有知名度的人,以三人串接短講的方式進行。只要有兩個身份雷同的人出現在顧客眼前,就會自然產生比較性,同樣的三個講者也會讓聽眾產生比較性,我相信三位講者在事前至少有做過一些溝通,但我覺得讓我佩服的是三位有豐富經驗的講者,不僅可以發揮個人魅力,還同時給予同場講者讚美,這是一場非常棒的助攻演出。

作者的短講排在最後一棒,這是對兩位講者的禮遇,要知道再有經驗的講者,站上舞台說話也是需要準備的,何況還是到別人的主場,兩位講者不約而同的從自己的觀點和日常行為,當作演講的主軸,比如:認識朋友、教育現場,這些是很容易跟現場觀眾有連結的點,這是第一層的連結,從這些在衍生連結到作者這次新書的主軸精神:熱情。這對觀眾來說是創造出第二層更強的連結。

我們在銷售過程中,賣方有時候會要求買方告知配合過的公司,買方有時候也會為了創造連結,主動告知客戶自己服務過的相似案例,就像我們在先前提過的,買方往往會在心理暗示自己不要衝動購買,因此會在銷售過程中保持理性,所以創造連結就是透過理性的方式,讓客戶產生感性的購買動機。


情境:塑造「下單吧!」的氛圍

通常發表會現場一定會擺放書籍,大多數的書都不是高單價商品(平均300上下),「現場購書折扣」是個誘發購買的動機,但這還不夠刺激銷售量,多數人面對非高單價商品時,很容易因為氛圍購買,所以整場發表會塑造出的情境就會是刺激銷售的重要環節。


雖然說賣書前要賣人,但要讓書籍保持長銷,書本身的內容還是很重要的,幾乎所有的作者都會在發表會中,不管是提到書裡的故事也好,或者是述說整本書的主題也好,這些都是在透過營造氛圍,讓客戶知道這本書對你有幫助。比如:曾經在一場理財相關書籍發表會上,讓現場觀眾透過遊戲來去串聯書中提到的理財概念,讓觀眾感受到書裡說的都是實用性高,而且的確是很容易犯的錯誤。

我也看到作者本人親自示範書中提及的,如何用精準的時間控制來煮咖啡,現場不僅有計時的既視感,還有咖啡香,彷彿告訴大家,其實人人都可以做到。


而這場發表會中最感動人的氛圍,莫過於三位講者給彼此的彩蛋,表面上是互相餽贈禮物,但透過挑禮物過程的描述,就會連結到書裡面以及短講者提到的,熱情的本質是愛,而愛有很多面向呈現,包含貼心以及感恩等,三位講者透過實際行動展現,是比任何文字和語言更有說服力的。

還有現場觀眾的反饋,再次切中這次以「熱情」為主軸概念的新書,這種現場感的層層情緒堆疊,就是營造購買氛圍,就是要讓大家覺得非買不可,再加上發表會幾乎都有的會後簽書橋段(其實這很重要),越多人排隊,就會讓越多人願意購買,而只要有一兩個購買較多數量的書籍,就會帶動更多買氣,「作者署名親簽」永遠都是很好誘因。


發揮情境最好的就是讓客戶「在現場」,即時科技再怎麼讓人「身如其境」,都比不上在現場直接衝擊的感受,這就是為什麼許多機械展覽現場,不管是實際展示機器運作,或是擺放機器展示,這就是要塑造一種銷售氛圍,就算不見得在現場成交(高單價商品),但現場氛圍的感受在之後的銷售過程中,還是能發揮必要的效益。就像我參加的這場新書發表會,越多感動的公開發文,就是在塑造購買的長尾效應。

這是我近幾年參加過最精彩的新書發表會之一。

這是我近幾年參加過最精彩的新書發表會之一。



這算是我近幾年來,參加過最精彩的發表會之一,不僅聆聽精彩的三場短講,也看到一場漂亮的銷售展示。


#海邊小鎮的工作日誌

#從一場新書發表會看銷售現場



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Emma
Emma
一個任性認真工作也認真生活的單身熟齡女子,喜歡用文字記錄大小事,寫職場、寫生活點滴、寫自己對食物的探索,沒有酒也有故事,自己的人生自己安排,自己的故事自己說。
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