從新書發表會學銷售

2023/08/07閱讀時間約 6 分鐘

週六參加了一場新書發表會，遇見一些朋友，認識一些新朋友，然後就會如預期中的在臉書上，看見有人陸續PO文記錄發表會的美好。這幾年我陸續參加過不少場的發表會，曾經擔任過工作人員、主持人以及現場聽眾，如果以銷售角度來看，發表會就像是和一群有購買意願的顧客面對面銷售，那麼到底該怎麼做才能達到銷售的目的呢？

週六參加了一場新書發表會，遇見一些朋友，認識一些新朋友，然後就會如預期中的在臉書上，看見有人陸續PO文記錄發表會的美好。印象中以前鮮少有這類型的活動，但現在幾乎成為多數作者宣傳新書的一種方式，是的，發表會就等同透過公開場合來提升書籍銷售額。

這幾年我陸續參加過不少場的發表會，曾經擔任過工作人員、主持人以及現場聽眾，如果以銷售角度來看，發表會就像是和一群有購買意願的顧客面對面銷售，那麼到底該怎麼做才能達到銷售的目的呢？

聽過這樣的一句話：「銷售的過程是理性，但決策是感性。」也就是說顧客會在心中暗示自己不要衝動，因此在過程中都會刻意保持理性，但事實上決定購買都是感性的衝動，因此如何在銷售過程中，讓顧客逐漸轉換理性與感性的比例，這就是要怎麼設計銷售面談的思考方向。

這場新書發表會不但座無虛席，甚至還臨時追加不少席次。

賣點：賣產品前先賣人

賣書當然會跟作者本人的職業背景以及人格特質有關，文字是集合這些特點的作品，通常讀者會因為喜歡人，進而喜歡作品，就像是客戶會跟自己喜歡的業務買東西是相同道理。所以發表會就是要讓作者的魅力（特質），讓粉絲更喜歡，或讓初次見面的人馬上被圈粉，所以發表會其實賣的不是輸，而是作者本人！就像銷售商品前，業務要賣的是自己。我看過的發表會形式大致上有三種：

一支獨秀型。由主持人開場引言後，由作者獨自與現場觀眾互動，這個很適用於作者本人特性鮮明，而且習慣且擅長控場的作者，直接跟TA（目標群眾）建立強烈的連結。

好友相挺型。作者會邀請自己的好友出席，通常這些來賓可能是在某些領域具有一定影響力的人，親自現身到場，就像是某種形式的推薦與保證，就像在銷售場合，如果有某公司高階主管或老闆引薦你給客戶的意思一樣。

互相合作型。有可能是邀請其他人和作者與談，也有可能是邀請其他人和作者一同進行短講。這個在B2B的銷售模式中很經常出現，至少我自己很常遇到，也就是我會去應援我客戶，雖然對我來說不是直接銷售給Ｃ，但我要配合Ｂ，讓Ｂ順利銷售，我才有可能拿到Ｂ的訂單。所以不管是與談或短講，要如何好好發揮助攻角色，而非喧賓奪主，這是相當重要的。

連結：創造連結讓客戶有購買的理由

以上週六我參加的那場發表會來說，加上作者本人，一共有三位在不同領域都相當有知名度的人，以三人串接短講的方式進行。只要有兩個身份雷同的人出現在顧客眼前，就會自然產生比較性，同樣的三個講者也會讓聽眾產生比較性，我相信三位講者在事前至少有做過一些溝通，但我覺得讓我佩服的是三位有豐富經驗的講者，不僅可以發揮個人魅力，還同時給予同場講者讚美，這是一場非常棒的助攻演出。

作者的短講排在最後一棒，這是對兩位講者的禮遇，要知道再有經驗的講者，站上舞台說話也是需要準備的，何況還是到別人的主場，兩位講者不約而同的從自己的觀點和日常行為，當作演講的主軸，比如：認識朋友、教育現場，這些是很容易跟現場觀眾有連結的點，這是第一層的連結，從這些在衍生連結到作者這次新書的主軸精神：熱情。這對觀眾來說是創造出第二層更強的連結。

我們在銷售過程中，賣方有時候會要求買方告知配合過的公司，買方有時候也會為了創造連結，主動告知客戶自己服務過的相似案例，就像我們在先前提過的，買方往往會在心理暗示自己不要衝動購買，因此會在銷售過程中保持理性，所以創造連結就是透過理性的方式，讓客戶產生感性的購買動機。

情境：塑造「下單吧！」的氛圍

通常發表會現場一定會擺放書籍，大多數的書都不是高單價商品（平均300上下），「現場購書折扣」是個誘發購買的動機，但這還不夠刺激銷售量，多數人面對非高單價商品時，很容易因為氛圍購買，所以整場發表會塑造出的情境就會是刺激銷售的重要環節。

雖然說賣書前要賣人，但要讓書籍保持長銷，書本身的內容還是很重要的，幾乎所有的作者都會在發表會中，不管是提到書裡的故事也好，或者是述說整本書的主題也好，這些都是在透過營造氛圍，讓客戶知道這本書對你有幫助。比如：曾經在一場理財相關書籍發表會上，讓現場觀眾透過遊戲來去串聯書中提到的理財概念，讓觀眾感受到書裡說的都是實用性高，而且的確是很容易犯的錯誤。

我也看到作者本人親自示範書中提及的，如何用精準的時間控制來煮咖啡，現場不僅有計時的既視感，還有咖啡香，彷彿告訴大家，其實人人都可以做到。

而這場發表會中最感動人的氛圍，莫過於三位講者給彼此的彩蛋，表面上是互相餽贈禮物，但透過挑禮物過程的描述，就會連結到書裡面以及短講者提到的，熱情的本質是愛，而愛有很多面向呈現，包含貼心以及感恩等，三位講者透過實際行動展現，是比任何文字和語言更有說服力的。

還有現場觀眾的反饋，再次切中這次以「熱情」為主軸概念的新書，這種現場感的層層情緒堆疊，就是營造購買氛圍，就是要讓大家覺得非買不可，再加上發表會幾乎都有的會後簽書橋段（其實這很重要），越多人排隊，就會讓越多人願意購買，而只要有一兩個購買較多數量的書籍，就會帶動更多買氣，「作者署名親簽」永遠都是很好誘因。

發揮情境最好的就是讓客戶「在現場」，即時科技再怎麼讓人「身如其境」，都比不上在現場直接衝擊的感受，這就是為什麼許多機械展覽現場，不管是實際展示機器運作，或是擺放機器展示，這就是要塑造一種銷售氛圍，就算不見得在現場成交（高單價商品），但現場氛圍的感受在之後的銷售過程中，還是能發揮必要的效益。就像我參加的這場新書發表會，越多感動的公開發文，就是在塑造購買的長尾效應。