【9分閱讀】你會說「商業用」的故事嗎?用SCQOR故事敘述法說出有說服力的故事《麥肯錫寫作技術與邏輯思考》作者-高杉尚孝

閱讀時間約 12 分鐘

好的銷售,總是以能產生共鳴的故事做為開場,讓接收者認同後進而成交。

尤其那些讓接收者了解到,自己的問題能被解決的故事就格外的重要。

你想學會如何描述一則解決問題的故事嗎?

故事的本質

故事的展開包含了內容的面向與結構的面向。

傳奇的戲劇作家羅伯特●麥基(Robert McKee),對於「故事」有這樣的詮釋:

所謂「故事」,本質上為描寫人生的變化及其理由。

故事會從人生比較穩定的狀態開始。

所有一切都是安穩的,並讓人覺得那份安穩會永遠持續下去。

可是,發生了某件事,那份穩定崩解了。

接下來的內容,會描寫主角想要恢復穩定的主觀期待,

與阻擾他實現理想的「客觀事實」,這兩者之間所形成的衝突。

優秀的說故事者,會生動描述主角克服困難的過程。

主角會深思熟慮,運用自己為數不多的有利條件,來完成困難的判斷,

明知危險卻仍採取行動,最後找出真相。

每位偉大的說故事者,都會處理主觀期待與嚴峻現實之間,

所產生的內心深沉的糾葛與掙扎。

 

如果說運用在商業故事中,那故事就是解決問題的過程。

關於解決問題的流程,你可以參考我之前寫過的文章:

【9分閱讀】問題解決五步驟:作出正確的關鍵決策 TH高杉尚孝法

 

故事展開的基本流程SCQOR

所謂「SCQOR」,為以下各個項目頭一個字母的縮寫

(為了便於閱讀,讀者可以將它念成諧音「思擴」)

 

S:Situation 設定狀況

C:Complication 發現問題

Q:Question 設定課題

O:Obstacle 克服障礙

R:Resolution 解決、收尾

 

如果將「SCQOR」概略的做區分:

SCQ為故事的「導入」,

O為故事的「展開、中心」,

R則是故事的「收尾、結果」。

一般來說,故事的導入和結果的內容比較少,故事的中心內容分量則是最多。

就有點像是「起、承、轉、合」的架構,

SCQ為「起」,

O為「承、轉、承、轉、承、轉」,

R為「合」。

 

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一、設定狀況(Situation)

■先介紹主角

傳遞者(也就是你)要先介紹故事的主角,同時要讓訊息接收者知道,

主角目前處於穩定的狀態

主角可以是人,也可以是非人,可以用公司或某事業部門或某部署...等來表現,也可以是業界或是地區。

然而,其要件是,主角即使是非人,也必須擁有某種意志或願望,或者是可以採取某種行動的主體

 

除了介紹主角外,還必須依照時間順序描述狀況。

所謂「狀況」,是指不管好壞,到目前為止持續發生的穩定狀態。

可能是「持續好的狀態」、「持續壞的狀態」,

或者「沒有發生任何事,只是時間流逝」都可以。

甚至「持續不穩定的狀態」也可以。

 

在S的階段,傳遞者要決定故事結構中的舞台應該涵蓋多大的領域

是宇宙、銀河系、太陽系、地球、亞洲、台灣、台北,還是台北市的信義區......?

是世界經濟、某個特定的產業、企業、部門,還是特定的產品與服務......?

首先,要提出一個(故事的)世界觀。

 

一開場的狀況描述,就得勾起認同感

設定狀況時,最重要的是相關內容必須合乎接收者(目標客戶TA)的知識、信念、感情或是願望,

一定要讓接收者產生共鳴。

如果讓接收者產生「原來你什麼都不懂」(這跟我沒關係)的印象,

那麼就很難讓對方接受你展開的故事。

 

接收者不是數學家,也不會管你的小東西能在亞馬遜上賣多少錢,

更不會覺得聽起來很不錯,相反的可能連看5秒都嫌長。

 

因此,傳遞者必須讓接收者讀完(聽完)設定狀況的內容,

產生「對!你說得沒錯」的反應。

只有先獲得對方的認同感,才能在S之後繼續發展C與Q。

正因為接收者已經了解,所以更應該表達出來。

千萬別以為「他們已經知道了,所以不講出來也沒關係」。

 

二、發現問題(Complication)

■顛覆現狀,但對方有共鳴的故事。

C的作用在於,確認主角面臨的問題類型。

恢復原狀型:必須修復已損壞的事物,不能放任不管。

防杜潛在型:目前沒問題,但希望將來不會損壞。

追求理想型:目前沒有障礙,但希望能更好。

 

關於問題的類型,你可以參考我之前寫過的文章:

【9分閱讀】問題解決五步驟:作出正確的關鍵決策 TH高杉尚孝法

 

你安排C出場,顛覆了S的安定狀態。

依據敘述的劇情不同,問題類型也會不一樣。

C扮演的角色,在於根據故事的情節,

確認問題屬於三種類型中的哪一種,

你必須選擇符合接收者認知的問題類型

假如接收者的認知是「事物已經損壞了」,

但你依然大聲主張「目前沒有障礙,希望能更好」,

那麼只會讓對方認為「你不懂,東西已經壞掉了」。

 

撰寫故事的目的即在於,促使接收者能夠採取傳遞者所暗示的行動。

因此,傳遞者不一定要改變接收者認識問題的角度,反而要迎合接收者對於問題的認知。

敘述「發現問題」時,你得顛覆(打破)開場時給對方的安定感。

 

三、設定課題(Question)

■問題的背後,該解決的課題是什麼?

Q階段中的課題設定,必須根據C階段的結果,

也就是你認為這是什麼問題類型,來設定課題。

假設在C階段發現問題的類型為「恢復原狀型」,則Q階段設定的課題可能會是以下流程:

  1. 掌握狀況。
  2. 緊急處置。
  3. 分析原因。
  4. 根本處置。
  5. 防止復發。

此外,由於課題領域是累積的,因此後面的課題會包含前面的課題。

當你想要處理「分析原因」的課題,

就要先處理「掌握狀況」、「緊急處置」的課題。

當然,在某些狀況裡,不會出現緊急處理的課題,但是絕對不能省略掌握狀況的課題。

因為要先掌握狀況,才會有原因分析。

 

假設在C階段所認定的問題類型為「防杜潛在型」,那Q階段設定的客題可能會是以下流程:

  1. 假設不良狀態
  2. 誘因分析
  3. 預防策略
  4. 發生時的因應策略

 

假設在C階段所認定的問題類型為「追求理想型」,那Q階段設定的客題可能會是以下流程:

  1. 資產盤點
  2. 選定理想
  3. 實施策略

關於具體課題的解決流程,你可以參考我之前寫過的文章:

【9分閱讀】問題解決五步驟:作出正確的關鍵決策 TH高杉尚孝法

 

在Q的階段,是要按部就班鋪陳整套課題,還是只講一、兩個課題,必須視情況而定。

在恢復原狀型的問題當中,可以只將「掌握狀況」作為主題,不必進一步分析原因。

在追求理想的問題裡,也可以將焦點集中在選定理想,

而將實施策略流到後面再說。

主要關鍵在於,接收者期待你講到哪裡?

 

■故事的導入部分「SCQ」務必緊湊

想像今天有部電影,前導故事如果過於攏長的話,

觀眾可能就會失去耐心,因此最好能用簡短的概念來表現,

讓接收者很快進入狀況。

不過,當你得知接收者對於背景故事的認識、知識及理解都不足時,

便應該增加解說的長度,比較有利於溝通。

 

像Daniel在前面有埋一段時事梗:

接收者不是數學家,也不會管你的小東西能在亞馬遜上賣多少錢,

更不會覺得聽起來很不錯,相反的可能連看5秒都嫌長。

背景故事是關於之前一段頻繁出現在YouTube的廣告,

由於頻率非常的高,又必須過了5秒才能跳過,

因此讓許多人看到影片後感到非常惱人,

也因此網路上出現很多相關的謎因或是梗圖。

但像這樣的故事,可能就必須要有看過那則廣告,

或知道這個網路梗的人才會會心一笑。

因此,如果接收者不了解你的前導內容時,

就必須再多增加解說,讓對方了解。

 

四、克服障礙(Obstacle)、解決收尾(Resolution)

Q(設定課題)的下一個步驟為O(克服障礙)。

在O的階段,要解答Q階段所設定的課題,

這個階段的重點,是找回C階段發現問題時顛覆的安定感。

另外O階段克服障礙的過程是故事展開的核心,份量也是最多的,

大約佔了整體篇幅的六到七成左右。

當然,這個部分也是你真正想傳達給接收者的,

同時也是接收者最期待聽到的部分。

「故事會從人生比較穩定的狀態開始。所有一切都是安穩的,並讓人覺得那份安穩會永遠持續下去。」

這個部分,相當於S階段你所設定的背景。

「可是,發生了某件事,那份穩定崩解了。」

這個部分相當於C階段和Q階段,也就是發現問題和設定課題的階段。

「接下來的內容,會描寫主角想要恢復穩定的主觀期待,與阻擾他實現理想的『客觀事實』,

這兩者之間所形成的衝突。優秀的說故事者,會生動描述主角克服困難的過程。

主角會深思熟慮,運用自己為數不多的有利條件,來完成困難的判斷,明知危險卻仍採取行動」

這個部分,相當於O的階段。在這個階段裡,提出並評估替代方案,藉由解決課題,取回失去的平衡。

而結尾的「最後找出真相」,則對應R(解決、收尾)這個階段。確認課題的解決策略,就是故事的收尾。

O是故事的核心,是為了找回在C階段失去的安定感。

我們可以將SCQ(故事的導入)視為同一組,OR(故事的核心與收尾)視為另一組。

 

故事的核心部分如何展開?

「Q」決定了「O→R」的故事鋪陳方式

O是故事的核心,其內容端視現在Q階段設定的課題。

換句話說,O的內容就是回答Q所設定的課題。

 

■「恢復原狀型」問題,故事要提到「說明狀況」

如果設定的課題是分析原因,那麼必須先說明現狀(掌握狀況),才能夠說明原因。

不能因為要處理的是分析原因的課題,所以只分析原因。

跳過狀況說明,直接切入原因分析,會讓人覺得太過唐突。

 

■克服障礙的故事,精采之處就是解決問題的過程

假設O的階段,有處理到根本處置的課題,

那麼必須提出兩、三個替代方案,並傳達這些選項的利弊得失。

接著,在R(解決、收尾)的階段,就要傳達你選定的方案,

否則會讓接收者覺得你有兩、三種結論。

 

■防杜潛在問題的故事,一定要分析誘發原因

如果打算處理「應該如何做才好」的預防策略,那麼除了加入你設想的不良狀態,

還要加進導致這些狀況的誘因分析。

 

■給對方最多三個選擇項目

如果一口氣提出所有的對策和替代方案,以及與此相關的實施策略,

那麼不論是傳遞者還是接收者會陷入一團混亂。

因此,提示替代方案時,最好鎖定核心對策,只限於三個左右較佳

 

■追求理想的故事,一定要說出實施策略

進行追求理想型問題,在O階段的故事展開之時,不能只描述主角能力的強弱就結束。

因為,接收者至少會期待你提出如何達成理想的實施策略提案。

或是提供適合當事人能力的實施策略。

 

■故事收尾要單純有利,未必要有大結局

R的階段還有一個很重要的作用,那就是連結未來的開展。

就像很多連續劇會在節目時間快到的時候,

出現某個轉折,然後讓觀眾期待下次的故事而繼續收看。

 

以上內容整理自《麥肯錫寫作技術與邏輯思考》中某部分的文章,有些內容加入了筆者Daniel的個人見解與想法與大家分享。

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