近年來腦科學的發展，讓我們對於過去一些搞不清楚的消費者行為，慢慢的找到生理學上面的解釋。對於過去一些只能從大量外在行為進行推論，現在可以透過相關儀器找到答案。例如為何人們會認為價格高的東西品質較好？
2015年歐洲有一個採用核磁共振儀（MMR）掃描受試者大腦的研究，研究人員給受試者嘗試不同價格的紅酒並告知價格，發現受試者在品嚐價格高的紅酒時，大腦中的內側前額葉皮質及腹側紋狀體變得活躍。根據研究人員的推論：內側前額葉皮質會影響人們對紅酒口感的期待值，進而影響對味道的判斷；而腹側紋狀體則影響了大腦內部的鼓勵和激勵機制，「鼓勵與激勵機制的活躍度會隨著價格的升高而升高，並進一步影響口感體驗。」 事實上受試者所飲用的紅酒都是同一瓶，但受試者的腦內變化讓我們理解了價格高低所造成生理機制的影響。
有些大腦的神經傳遞物質也是一樣，最有名的就是多巴胺（dopamine）、腦內啡（endorphins)跟血清素（serotonin )。多巴胺（dopamine）主要與達成目標有關，多巴胺是人在確定動機後，支持著他不斷攀登、享受過程、完成目標的化學物質。因此劉潤在《底層邏輯》一書中提到，創業過程需要大量多巴胺分泌來支持創業者忍受過程中的種種挑戰，就如同登山者一樣，過程中需要克服種種困難，但最終的目標讓他們可以忍受辛苦的過程，這與多巴胺有關。
很多人誤以為多巴胺會帶給人快樂，但其實多巴胺與快樂無關。與快樂有關的，是腦內啡與血清素。腦內啡是大腦裡分泌一些類似嗎啡的物質，它能刺激大腦，讓我們覺得很開心。腦內啡和多巴胺不同，不需要有很強的動機就會分泌，但腦內啡刺激的維持時間較短，比如吃辣可以刺激腦內啡產生，跑步或運動也能刺激腦內啡產生，因此運動完會有舒暢的感覺。
血清素（serotonin)也是另外一個帶給我們快樂來源的物質，醫學上使用的抗憂鬱藥，就是刺激血清素釋放，進而產生壓制憂鬱的功能。刺激多巴胺不會產生情緒上的快樂，但刺激血清素時，我們卻會獲得單純的快樂，血清素，是讓人產生單純快樂的腦內物質。臨床研究中，只要讓小老鼠跑一下之後再讓它喝糖水，小老鼠的血清素就會上升。人類也是類似，過去人類吃糖是為了維持身體的熱量，現在雖然不用依靠糖份來維持熱量，但這個生理機制已經存在。吃糖會透過分泌血清素讓人覺得快樂，這也是糖類飲料難以戒除的主要原因，我們公司的年輕同事每天總要點杯茶飲，應該也是血清素在作怪。
了解了這三種腦內分泌物質後，劉潤在書中引用了另一位研究者仇子龍老師的說法，我們獲得快樂有三種方法：一種是透過目的性很強的多巴胺，去找具有目標性的事情做，比如完成艱難的工作；一種是透過長時間持續運動或刻意練習刺激腦內啡的分泌；還有一種是刺激大腦分泌讓人覺得單純快樂的血清素。這三種不同的化學物質，可以用不同的方式讓人們快樂。
目前許多人深陷手機綁架之中，每天花很多時間在手機上面，一旦出門忘記帶手機，就如同沒有穿衣服一樣，充滿著焦慮感。這個與手機裡面App的設計，影響到腦內物質有關，那一個個的通知，一則則從你的上網行為所分析出來自動推送的影片，不斷刺激分泌血清素，讓你無法脫身。但是這種快樂，就跟吃糖一樣，只換得短暫的快樂但卻對身體帶來慢性的傷害，如何將注意力轉移到更長期、健康的目標來讓大腦分泌多巴胺，是我們要深思且努力的。
紅酒研究參考來源：https://kknews.cc/science/9jrpn3j.html
圖片來源：https://www.thehansindia.com/life-style/lets-hack-the-happy-chemicals--dopamine-serotonin-and-endorphins--570197
