柯達的衰落之路

閱讀時間約 3 分鐘

您知道柯達是如何衰落的嗎?

這幾天正在閱讀《生態系競爭策略》這本書,這本書由達特茅斯塔克商學院(Tuck School of Business of Dartmouth)策略與創業教授隆.艾德納(Ron Adner)所撰寫,從生態系的角度探討企業應對策略。

一般人或多或少都有聽過柯達(Kodak)的案例。柯達作為膠卷與第一台非專業人士相機的發明者,籠斷了底片相機市場。然而在傳統的認知上,會認為柯達是因為忽視數位的興起,最終遭受時代淘汰。

事實上,柯達在1975年發明數位相機後,並不如眾人所說束之高閣。在1980年至1990年期間,柯達在數位影像領域投入了約50億美元的研發費用,佔總研發費用45%。直至2000年時,柯達已經手持超過1000項數位影像的專利。

2000年後,柯達正式擁抱轉型,將執行長更換為認同數位化願景且有能力推動內部改革的丹.卡普(Dan Carp)。卡普帶領柯達收購Ofoto.com,創建柯達畫廊(Kodak Gallery),讓使用者能夠在平台上儲存、共享與列印照片。彭博社(Bloomberg)稱讚科達「描繪出數位成功的景象」。

此外,在2005年柯達於美國數位相機的銷售排名佔據首位,全球排名第三,領先競爭對手佳能(Cannon)與索尼(Sony)。手機具備拍照功能後後,柯達準確判斷數位相機的需求將下降,轉移重心至數位沖印領域,專注在墨水與耗材的提供。到了2010年,柯達在墨水噴印市場已經取得第四名的佳績。

那麼,在數位領域取得傲人成就的柯達,是什麼原因跌落神壇呢?

艾德納講到,柯達達成了成為數位沖印領域重要參與者的目標,但忽略了數位沖印市場正在崩壞的問題。在數位檢視尚未成熟之前,人們要觀看照片仍舊需要將照片沖印出來。因此,縱然互聯網讓人們有能力藉由數位分享照片給他人,實際上是增加數位沖印的需求。

但當數位檢視普及後,顧客獲取價值的方式改變,人們可以直接透過智慧型手機隨時隨地的觀看照片,沖印成為非必要的選擇,柯達的優勢驟然消散。

柯達大力擁抱相機產業內的數位變革,成功使用數位相機替代底片相機,數位沖印替代底片沖印,卻忽視了產業外的變動,最終被螢幕的崛起而打敗。

不只是柯達,諾基雅並非被手機製造商給打敗,而是被手機應用程式的崛起給打敗;計程車並非被其他車隊打敗,而是被共享車隊打敗。而這些都並非產業框架內的競爭對手。

艾德納指出,產業分析中其中之一的問題是,他假設了哪些東西構成了「產業」。在產業框架內,我們可以看到直接競爭者所造成的影響,但從產業的視角,卻容易看不到框架以外影響我們的相關力量。


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