【長文憑什麼有效？】

── 長短只是表象，重點是「料」

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看完包賺的秘訣，沒人會嫌招式多。

付一樣的錢買書，沒人會嫌書太厚。

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當蘋果宣布劃時代新產品，沒人會抱怨發表會太長、新功能太多。

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同樣道理，有料的長文本來就該有效。

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就算在社群也一樣。

這兩篇分別是我這幾週在臉書上讀到，和寫出來的貼文。

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•〈30 年後，不再有「AI」這個字〉，2,203 分享

•〈寫手之鬼：靠寫作，從窮困潦倒寫到千萬身價〉，1,313 分享

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你知道它們分別幾個字嗎？我算完了：

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• 2,414 字

• 3,299 字

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到底誰會在社群寫這麼長的貼文？

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確實很少，所以很罕見、很容易引發分享。

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▋你的原始需求

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人類是社交動物，依靠「語言」交流。

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語言的聽、說、讀、寫裡，文字就佔了 2 項。

閱讀與寫作，是你天生甩不掉的文字需求。

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就算在注意力被科技瓜分、破碎化的年代，人們照樣有閱讀文字的需求。

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你在抖音刷短片，不知不覺花了 3 小時，你看的其實是無限則影片和演算法組成的大長片。

你在臉書上滑了 2 小時手機，你刷的也是無限條短文在「動態牆」上組成的大長文。

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注意力都稀缺了、字還寫那麼長，誰看得完啊？

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大衛 · 奧格威在 50 年前就解釋過：
「我的全部經驗說明，長文總是能賣贏短文。」

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然後，他貼了一則報紙上寫到 6,500 字的巨幅廣告文當例子。

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這篇廣告文，已經寫到比報紙內容本體還大篇了，最後卻促成超過 10,000 筆轉換。

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「科技變動那麼快、文章寫那麼長，誰看得完啊？」

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大衛從 1980 年代就在被問。

這不是新問題、是問到爛的老問題了。

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大衛是誰？是廣告教父、奧美廣告公司的創辦人。

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▋長文案

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你以為的「文案」是喊出短短一句「就。很。PRO。」

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但那只是表象。

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去逛逛蘋果 iPhone 的購買頁，或者回想一下就知道了。

在結帳之前要讀的字數之多、頁面之長，是你幾乎滑不完的。

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要知道，蘋果是把這麼多字塞在「產品購買頁」底下呀：

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• 看這裡，畫重點

• 鈦金屬，超堅固、超輕、超 Pro

• 史上最重大的革新設計，震撼現身

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接著，各種新科技、規格評比、和周邊商品的搭配⋯⋯

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每個區塊，都可以延伸閱讀；

每則延伸閱讀，又可以再開視窗進一步了解。

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你以為蘋果文案很短、很偷懶，其實他寫得超長。

而且長到讓你沒發現。

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（延伸閱讀：把內容產量瞬間放大 5 倍的方法：用兩頁 A4 紙就行了）

▋耐心的相反

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為什麼長文能賣？

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因為每個顧客都希望自己的業務很有耐心。

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假如你要買下人生中的第一台特斯拉電動車，當你進到 Tesla 門市，你會期待業務仔細向你解釋油車電車的優缺點、自動駕駛的能耐、充電樁好不好用、甚至分期付款有哪些方案⋯⋯

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你會希望他遞給你一杯茶，耐心陪你坐下來慢慢研究。

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而不是：「買不買？就一句話啦。」

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業務和你的對話長度，象徵他的耐心長度；

有料的對話長度，反而讓你「更有耐心」傾聽。

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▋賣不掉，和長文無關

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對不買特斯拉的人來說，業務多看你一眼、多發出一個音節，都值得嫌棄。

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（別煩我謝謝，我就只是想來摸摸、坐坐）

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銷售文案寫得越長，就像越有耐心的業務員，能乘載更強的說服力。

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對於本來就不買特斯拉的人來說，你話講再多或再少都沒用。

他就是不會買。

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這是業務找錯對象的問題，不是話多話少的問題。

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同樣道理，文案不會賣，並不是寫長寫短的問題；

是目標讀者的設定問題、是內容有料沒料的問題。

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▋SEO

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我寫過一篇長文，主題是「關稅」。

全文總共 7,437 字，完稿至今 4 年、已經超過 2 年沒更新。

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現在搜尋「關稅」它還是排第 3，只輸給財政部和維基百科。

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憑什麼？這麼長的文章誰讀得完？

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重點就是「不會讀完」。

長文，本來就不是設計用來讀完的，是用來「查完」的。

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對 SEO 來說，長文有以下優勢：

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• 提到多次關鍵字

• 累積大量關聯性

• 解答各種衍生問題

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當你蓄積實用性、在同一頁上滿足各種讀者的意圖，它就是最值得排名的內容。

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▋翻頁成本

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讀者的懶惰程度，遠遠比你想像中還要高。

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如果你在臉書賣過東西就知道，貼文底下放個連結，點進去的人比起觸及到的人，比例整整少掉 95% 以上。

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為什麼只是動手指、點個連結，互動率就掉得不像樣？

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因為你讓讀者去多花那一根手指點擊、去開新視窗，對他其實造成了巨大的不便。

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你沒想到讀者，所以低估了他的懶惰。

你只想到自己，所以才會驚訝「自己的」連結怎麼沒被打開。

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事實是，當你自己是讀者、滑手機的時候，也不會輕易去點按別人的連結。

手機刷得順順的，繼續往下滑就好，為什麼還要忍受翻頁的麻煩？

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長文的翻頁成本，是零。

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只要內容有料，你就只要在同一頁上繼續往下滑，就能持續讀到有價值的新內容。

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▋跳過的成本

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你想過嗎？

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• 為什麼寫文要分段？

• 為什麼分段要有「段落標題」？

• 又為什麼段落標題的字更粗、更大顆？

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因為這樣讀者才方便跳過。

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報紙這樣設計，書本這樣設計，SEO 文章也是這樣。

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當你用長文節省了翻頁成本，剩下的就是跳過成本；

當你的文章連「跳過」都方便，讀者反而更願意停留。

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你知道破 7,000 字的文章，GA 顯示的平均閱讀時間有多久嗎？

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超過 5 分鐘。

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▋數據會說話

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長文沒用了，讀者會馬上跳出？

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別鬧。那一定是沒寫過長文、沒看過數據的人用幻想腦補出來的概念。

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小心，不看數據、只用直覺腦補，對你的商業價值來說有很高的風險。

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我讀過的廣告教父、文案傳奇，都說長文會賣；
我翻過的每本文案書，都說長文有效；
就連 SEO、社群，都是長文掛帥。

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是因為人類本來就有需求，所以長文才有效；

不是長文突然變得有效，所以你才要去迎合趨勢。

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短文可不可以有料？

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可以的。

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只是短文受限於「長度」的物理條件，難度更高。

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把好料雙倍濃縮、精煉過的乾貨，你居然能弄一長篇，這篇當然既稀有又搶手。

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文章的長短只是表象，重點在於料。

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p.s.

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這篇「廣告文案」是由美林證券的 Louis Engel 所寫，刊載在 1948 年的《紐約時報》。全篇共 19 個段落、 6,450 個字。在不靠折扣券的情況下，總共收到超過 10,000 則回覆。

（延伸閱讀：數位寫作開掛之路：暢銷書揭露的終極大招解析）