從行為經濟學家Richard Thaler的觀點,人人都有一個心理帳戶,這心理帳戶將會決定你的消費取向,透過心理帳戶支配你的所得、決定你的支出。而從這個觀點來看,便會發現人們的不理性消費,很大的原因來自內心的缺乏,甚至是匱乏。
雖然是金錢的消費行為,但就像是無處不跟心理學有關,消費行為當然也跟心理有關。那些往往讓我們消費最多的地方,就是我們最渴望,也感覺最需要的地方(這跟事實可以無關)。就如一個愛買書的人,他的渴求與覺得不夠的地方,可能在於知識與資訊,即使他可能已是某方面的專家,也比許多人都知道更多,但不足的感覺,還是會讓他不停買書與把錢方在能獲取更大知識量的地方。
金錢消費行為除了和心理帳戶有關,一定也擺脫不了社會環境的慫恿與鼓吹。例如,你可能本來都不覺得自己想要化妝,或需要化妝,但因為出了社會,無論是職場需求,或是周圍的同事們各個都打扮的各有姿色,你還是可能會因為社會壓力,或是莫名的被同化、說服,而開始去關心如何化妝這件事,也開始購入許多化妝品和保養品。健身運動的訓練課程,也可能是同樣的道理。你斬釘截鐵的說自己不愛運動、不喜歡運動,結果看你身旁的朋友,一個個的加入健身社團、一個個購買某家的健身課程,突然有一天你好像也不再抗拒,也覺得自己是不是也該去跑跑步、練練身材。
所以從人的消費行為,多少可以看到一個人的內在狀態,也可以看到他的外在環境,究竟有哪些因素正在交互作用,影響著他。不得不說,我們所消費的地方,就如文青詩句所說:「錢沒有不見,只是變成我喜愛的樣子」。