【商業觀察】線上課程已死？為何前幾年超好賺，如今玩成紅海廝殺的薄利遊戲？

這篇文，希望及早勸告想投入線上課程的朋友，投入前可以再三思考！

由於本業工作關係，這兩年很密切地關注、實踐，市場上的知識變現渠道，包括從內容訂閱制、線上課程、線上線下論壇、自媒體業配等等，幾乎全都研究一輪。

然而，令人震驚是，許多前幾年很紅的知識變現，如今早已變成過度競爭、難以出頭的紅海市場，獲利難度也與日俱增。

本文，首先想要聚焦在「線上課程」。明明當年市場上，所有人眼巴巴看著愛莉莎莎賣到破億，為什麼現在卻說線上課程難賺？到底線上課碰到什麼問題與困境？

甚至，我自己近期聽聞，有媒體大品牌裁撤線上課程業務、大型線上課平台也爆發裁員潮，究竟為什麼？本文將詳細分析：

線上課程困境 1：冪律分佈、贏者全拿

首先，線上課程本身，其實是非常典型的「冪律分佈」產業。簡單來說，由於線上課只要製作完成，後續就能永久上架販售，一套成本不斷賣下去，幾乎沒有邊際交付成本。

然而，缺點也隨之而來。

想像一下，今天同樣一位 Tier 1 的領流專家，如果開實體課，會因為座位與勞力時間等限制，導致買不到課的學生，外溢至後段的 Tier 2、Tier 3 講師。

但線上課就不同了，Tier 1 講師做好一套業界最強的課，就能沒有交付成本的無限賣，能夠輕鬆吃光領域市佔，導致後段專家難以分食，形成贏者全拿的格局。

在早年，線上課程尚處藍海時，多數領域還沒有明確頭部玩家，奪得先機就有報款機會；但放眼現在，幾乎所有領域都卡了一堆大師、大課，後進者要獲利難度不言而喻。  

圖片來源：底層邏輯

線上課程困境 2：軍備競賽、薄利銷售

其次，我們要了解線上課的成本結構。一堂線上課，最基本，就包含平台方、講師兩個角色（假設平台自備影音設計團隊），雙方會協調一定分潤比利。

而實際製作一堂課，背後要從市場調查、課程內容企畫、影音錄製、剪輯字幕、宣傳設計等，零零總總為數不小的成本（百萬起跳）。特別在知識衛星加入市場後，一口氣將線上課製作規格與品質，拉到空前高度，進入一場成本與精緻度的軍備競賽。

好不容易，投入百萬成本製作課程，宣傳銷售又是一個大坑。好比線上課最喜歡的 KOL 宣傳轉換，光中小型 YouTube 頻道、中型 Podcaster 合作費都是數十萬起跳；頂流的 Podcaster 甚至需要 40 ~ 50 萬合作費。

一檔課程，若想做到銷售大賣，找數十個 KOL + 社群 / Google 廣告投放宣傳只是基本，算一算又是百萬等級以上的坑。

到這邊，你至少知道：線上課程平台淨利 = (營收/2) - 百萬影音製作費 - 百萬宣傳費 - 公司營運固定成本。（假定對半分潤，再扣掉成本費用）

簡單來說就是非常難賺，如今市場更加競爭，早年低成本就能大賣的光景已不復存在。

線上課程困境 3：市場受限、地域性明顯

最後是市場受限。相較部分產業，存在外銷可能，目前台灣線上課程平台要做到海外市場難度非常高，變成所有人在搶 2300 萬人的台灣市場。

首先，光是講師選擇、授課語言、教材準備，就存在強烈的地域與文化性，導致線上課要跨國、跨文化販售難度高。除非本來就是英語系國家，講師又有國際級知名度，否則只能受限原生市場。

其次，販售平台，要如何打進外國的 SEO 排名？網站語言建置要多友善？課程是否都要準備多語言字幕教材？在軟硬體層面，出海成本也相當高，而且萬一砸了重本想出海，最後卻入不敷出，風險也是難以承擔。

線上課還有突圍機會嗎？

最後談談，如今市場競爭下，新進者在線上課程還有突圍機會嗎？我認為還有三個方向可以嘗試：

一、內容：自定義利基賽道、追隨最新議題

儘管，既有主流專業領域，已被許多大師、大課所把持，但其實另闢蹊徑並非不可能。

其一，可以在大專業分類中，找到更利基的賽道。好比投資領域，最主流的台股、美股、存股、基本技術面分析課程比比皆是；但如果從商品的角度，卻還有許多鮮少人著墨的領域，如期貨、選擇權、可轉債、如何槓桿投資等等。

其二，直接去追隨市場上最新的技術或主題，好比 Open AI 最新發表 Sora 的文字 -> 影像模型。如何用 AI 做出具有商業價值，甚至完整故事的影音能力，就是全新賽道。

二、講師：非 KOL 的差異化人選

參考目前知識衛星、SHIFU 等平台策略，差異化講師策略也有突圍效果。

過去，平台主要找 KOL 專家開課，然而受眾早已被此轟炸到疲乏。對此，知識衛星另闢蹊徑，直接搬來國外動畫大師；SHIFU 找王金平開談判課。雖然兩者都不是自媒體曝光型的講師，但卻在行銷上達到極大效益。

三、銷售：全新的販售模式

最後一種可能，如果你不是線上課程平台，而是希望做知識變現的企業或個人，其實也可以將線上課結合既有產品，做打包販售，跳脫既有的重本投入、單賣精品課的模式。

好比，假如你是做投資訂閱的資訊平台，或許可以考慮開一堂簡單的投資線上課，一方面在課程中使用你本身的產品、創造縱效；另一方面，如果與既有產品打包銷售，也可免去線上課重本競爭、單賣的壓力，製作端的投入壓力也可緩解。

當然，這只是我拋磚引玉的想法，我也相信還有更多好的銷售策略，能夠在這個時代，幫線上課找到更多獲利、可永續的商業模式，也歡迎大家交流！