沃爾瑪線上線下整合成功:挑戰亞馬遜與好市多的零售巨擘

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自從疫情以來,美國超市巨頭Walmart企圖想要從線下轉型到線上,一度併購了線上零售網站JET,開啟了沃爾瑪的線上銷售。不過在疫情期間銷售並不如預期,一度還被亞馬遜打趴,完全被甩在身後。

但是,隨著疫情結束,消費者重新回到實體購物後,沃爾瑪開始回到實體銷售的優勢,加上這幾年線上系統跟運輸系統的整合,讓沃爾瑪這幾年逐漸把線上零售打開。

更重要的是,沃爾瑪善用既有的實體系統作為線上的銷售中心,讓運輸更為便利,不再是亞馬遜專門的領域。也因此,沃爾瑪不僅營收持續創新高,也逐漸拉開跟好市多的差距。

那麼,沃爾瑪到底有什麼優勢?未來沃爾瑪線上是否可以跟亞馬遜競爭?好市多會不會跟沃爾瑪差距越來越遠?沃爾瑪的股票是否被高估?

首先,我想從幾個角度來做分享:

1.中產階級的成長。 過去沃爾瑪的產品被認為便宜,但是品質普通,主要的消費族群是中低收入戶。但是疫情之後,通膨成長迅速,消費者對於物價的敏感度也增加。沃爾瑪注意到除了原本的消費者,更多中產階級消費者更在乎價錢。

為了因應消費者的需求,沃爾瑪不僅維持價錢,更在品質跟種類上提高,吸引更多的消費者。目前沃爾瑪的消費者中有75%是年收入超過10萬美金的顧客, 代表沃爾瑪已經從『物美價廉』, 轉型成為高品質的購物中心。

其中,沃爾瑪翻新了800家的門店,除了販售食品以外,更投入了許多有機產品,跟自有的設計品牌開發。光是去年,沃爾瑪推出了七千種新產品的上架,相對於食品大約3%的利潤, 服飾跟有機產品帶來更好的利潤,也讓沃爾瑪的毛利率持續上升。

2.電商業務開花結果。今年第三季,沃爾瑪電商收入年成長22%,比亞馬遜還快。 目前沃爾瑪在電商雖然仍然落後亞馬遜,但是已經穩坐零售業第二。

沃爾瑪有一些策略,值得我們關注。

首先,沃爾瑪善用零售據點的優勢,把全美4600家店,當作倉庫跟運送據點,負責運送16公里外的訂單。因此在運送速度跟時效性都非常快,每筆訂單大概在30分鐘內運送就可以到達。

其次,沃爾瑪在去年會員收入已經超過10%, 利用這些會員的消費習慣, 可以分析實體店面的消費跟線上消費的差異,幫助沃爾瑪可以做更好的調配跟備貨的選擇。

第三,線上收入越來越穩定之後,沃爾瑪在廣告發展持續成長。目前沃爾瑪的會員跟廣告收入已經超過3分之一的營收。更在今年併購VIZIO強化自己的電商跟廣告平台,未來廣告收入會成為沃爾瑪很重要的一部分。

3.沃爾瑪值得期待。目前沃爾瑪在美國擁有4600家店,營收的部分佔了所有零售的25%,是市佔率最高的,也是Costco的三倍,目前線下的銷售,沃爾瑪是沒有對手的。

此外,沃爾瑪善用自己的議價優勢,把價格壓得更低,目前毛利率大約25左右, 比Costco的12%高出大概一倍,大量進貨跟產品的成本控制上比對手更有優勢。

線上的部分, 這幾年沃爾瑪的自動化,運輸系統跟線上平台,都逐漸接近亞馬遜的水準,而線上系統轉虧為盈,未來會有更多的商家,在沃爾瑪的平台上進行廣告。

目前零售產業的廣告投放約540億美元,年成長200%,一旦沃爾瑪可以把線上跟線下更好的整合,未來沃爾瑪將是零售產業投放廣告的首選,因為不論是亞馬遜或是好市多,目前主要還是在線上或是線下其中一種,並無法像沃爾瑪可以做到兩者完美的整合。

股價來看,目前沃爾瑪的本益比大約33, 亞馬遜為42,好市多為52,如果考慮零售的毛利跟線上整合,我認為未來沃爾瑪的本益比更接近亞馬遜,再加上今年的EPS預估2.5塊,沃爾瑪有機會挑戰超過$100大關。 

我認為沃爾瑪一旦線上整合完畢, 將會對Costco亞馬遜帶來非常大的傷害。幸好,亞馬遜不單著重在零售,也有AWS穩固亞馬遜的獲利。反而是好事多,未來如果線上系統沒有辦法建構起來,將會被沃爾瑪壓縮,更不用說當地的零售業者—Safeway,Target.


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