咖啡在現代生活中幾乎無所不在。無論是在街角的咖啡館、辦公室的會議桌旁，還是在清晨的廚房裡，一杯咖啡似乎能喚醒我們的精神，為新的一天注入活力。然而，你是否曾想過，這杯看似普通的飲品，除了讓你更有精神外，還可能悄悄地影響你的購物行為？最近，一篇發表於《Journal of Marketing》的研究引起了廣泛關注，因為它揭示了一個有趣的現象：咖啡因攝取不僅能提升注意力，還可能增加消費者的購物衝動，讓人們在商店裡花費更多。
這篇題為〈Caffeine’s Effects on Consumer Spending〉的研究由來自美國、西班牙、法國和德國的學者共同完成，包括Dipayan Biswas、Patrick Hartmann、Martin Eisend等人。研究團隊的背景涵蓋行銷心理學與消費者行為等領域，這樣的跨國合作讓研究結果更具廣泛性與說服力。他們透過一系列實驗，不僅在實驗室中測試咖啡因的影響，還走進法國、西班牙等地的實體商店，觀察真實的購物行為。這些發現不僅對行銷策略具有啟發性，也讓我們重新思考日常生活中看似平凡的行為背後，可能隱藏著更深層的心理機制。
研究的核心問題是：咖啡因如何影響我們的購物決策？研究者假設，咖啡因會透過提升「能量喚起」來影響消費者的衝動性購物行為。這聽起來或許有些抽象，但透過實驗的細節，我們可以更清楚地理解這個假設在現實中的作用。在法國的一家家居用品店，研究者設置了一個咖啡站，提供免費的濃縮咖啡（含咖啡因）或無咖啡因的濃縮咖啡給顧客。當顧客完成購物後，研究者記錄了他們購買的商品數量與總消費金額。結果顯示，那些飲用含咖啡因咖啡的顧客，購買的商品數量平均比飲用去咖啡因咖啡的多了約50%，而總消費金額則高出近80%。這些數據清楚地表明，咖啡因能顯著提升消費者的衝動購物行為。
為了進一步驗證，研究者在西班牙的一家百貨公司進行了另一項實驗。他們讓參與者隨機飲用一杯濃縮咖啡或一瓶水，然後進行兩小時的購物。結果再次顯示，飲用咖啡的參與者平均消費金額比飲用水的參與者高出近30歐元。此外，研究者發現，這種影響是透過提升「能量喚起」實現的，而非因為參與者的心情變好。
更有趣的是，研究還發現咖啡因對高享樂性產品的影響更為顯著。高享樂性產品通常指的是那些能帶來愉悅感的商品，例如香氛蠟燭、巧克力或裝飾品；而低享樂性產品則更多地與實用性相關，例如清潔用品或廚房工具。在另一項實驗中，研究者進一步細化了這一點。他們發現，在購買高享樂性商品時，飲用含咖啡因飲品的顧客，其購物行為的衝動性比購買低享樂性商品時更為明顯。這也許可以解釋為何許多零售店會在賣場內設置咖啡吧，並販售大量的高享樂性商品——咖啡因和這類商品的結合，似乎能最大化消費者的購物衝動。
這些研究對於我們的日常生活與工作有什麼啟發？如果你是一位行銷或零售業者，這些發現可以幫助你設計更有效的行銷策略。例如，在賣場內提供免費的咖啡，或者在高享樂性商品附近設置咖啡站，都可能提升顧客的消費金額。但從消費者的角度來看，這些發現也提醒我們，日常習慣可能會對財務決策產生意想不到的影響。如果你正在努力控制衝動消費，也許在購物前避免飲用含咖啡因的飲品，會是一個簡單但有效的策略。
當然，這些研究也有一些值得商榷的地方。例如，這些實驗主要在歐洲進行，文化背景是否會影響結果仍有待驗證。此外，研究主要集中在實體購物場景，對於線上購物的影響則尚未充分探討。隨著電子商務的興起，未來研究或許可以深入了解咖啡因如何影響消費者的線上購物行為。
儘管如此，這些研究讓我們開始重新審視日常生活中的小習慣如何對我們的行為產生深遠影響。也許，下次你走進商店前，應該先問問自己：「我真的需要這杯咖啡嗎？」
參考文獻
Biswas, D., Hartmann, P., Eisend, M., Szocs, C., Jochims, B., Apaolaza, V., Hermann, E., López, C. M., & Borges, A. (2023). Caffeine’s effects on consumer spending. _Journal of Marketing, 87_(2), 149–167. [https://doi.org/10.1177/00222429221109247](https://doi.org/10.1177/00222429221109247)
圖片來源：Dall.E生成
