《如何成名》:意外、機遇與成功,成名之道大解密!

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會想看這本《如何成名》,多少和自己經營自媒體有關,好奇是否存在所謂的「成名之道」可借鏡。不過,作者凱斯.桑思汀在前言中就坦承,書名其實有點偷吃步,因為標準的成名之道並不存在。本書的核心宗旨其實是要強調機緣運氣的對成名的重要性。

桑思汀形容人生就像是一系列的抽獎活動,每個人都在不知不覺中參與了無數次;有人被幸運的「閃電」擊中,有人則不然。換句話說,那些功成名就之人固然具備非凡之處,但單有才華並不足以助他們登上巔峰。接下來,就讓我們一同揭開「如何成名」的神秘面紗。

【靠譜歌王】

書的開頭提到了電影《靠譜歌王》。劇情描述一名叫傑克.馬利克的平庸創作歌手,在一次全球大停電中被公車撞到而送醫。出院後突然發現,世界上居然沒有人聽過披頭四的歌。於是,他便透過演唱披頭四的歌曲轟動全世界。這部片使用了一個看似理所當然的假設:披頭四確實是才能超群,不論何時、何地、以何種方式呈現,他們的音樂都會大紅大紫。

然而,真的是這樣嗎?傳記作家保羅.麥卡尼曾說:「披頭四不僅僅是最偉大的流行樂團;他們無疑也是最幸運的一群人。」事實上,披頭四的成名路遇到很多幸運的閃電。例如,當初根本沒有任何一家公司願意簽下披頭四,約翰.藍儂一度認為「這就是終點了」。若不是經紀人愛普斯坦死命爭取,這個可能是史上最偉大的樂團差點連唱片都無法發行。

覺得還沒被說服嗎?讓我們來聽聽康妮.康維斯的故事。她是一九五〇至一九六〇年代,最具原創性的民謠高手,常與巴布.狄倫相提並論,她的暢銷金曲《流浪的女子》可謂定義了那個時代。

好的,以上純屬虛構。雖然康維斯比巴布.狄倫還早開始創作民謠歌曲,但她卻從未「被發掘」。接連的失敗讓她灰心喪志,最終在一九五〇晚期停止寫歌,此後轉任學術期刊編輯。一九七四年,她駕著福斯金龜車離家後便人間蒸發,一般認為她自殺了,但從未找到她的屍體與汽車……

然而,她的音樂故事並未就此終止。在二〇〇四年,漫畫家吉恩.戴奇參加了由大衛.葛蘭主持的節目「空中旋轉」,並將他收藏的許多錄音檔寄給葛蘭,其中包括康維斯曾在他舉辦的小型聚會中的表演錄音。葛蘭對康維斯的作品讚賞有加,於是請戴奇花了約一分鐘講述她的故事,並播放了〈形單影隻〉這首歌。

一位大學生丹.佐拉恰巧聽到這集節目,結果直接愛上。畢業後,佐拉成為錄音室工程師。有一次,他將〈形單影隻〉播放給大學同學赫爾曼聽,赫爾曼隨即察覺到商機,建議佐拉集結康維斯的歌曲發行唱片。於是,佐拉寫信給戴奇,隔天戴奇便迅速寄來了十七首康維斯的歌曲。

二〇〇八年末,他們發行了數位迷你專輯,反應熱烈;接著在二〇〇九年,又製作了完整專輯《多麼悲傷,多麼美好》(How Sad, How Lovely)。直到寫這篇文的當下,該專輯在 Spotify 上的播放次數已超過兩千萬次。

為何在二〇〇八前,沒有人聽過康維斯的名字?很顯然,她的彩券槓龜了。不像披頭四,康維斯在死後才獲得幸運閃電的青睞。

【如何成名?沒靠譜答案】

從上述這個經典對比,應該不難理解「機運」有多重要。即便作品再出色,也無法保證你能成名。因此,桑思汀認為,「成名」這件事幾乎無法預測,在成敗的領域,你很難掌握明確的因果關係。

書中指出,很多成功學研究都犯了所謂的「挑選依變相謬誤」。這些研究透過分析大量成功人士的共同人格特質,便宣稱發現了成功的秘密或線索。例如,從《從A到A+》一書探討了許多成功企業,發現其中共同特質之一是「紀律的文化」。但問題在於,同時也有許多具備紀律文化的企業最終以失敗告終。換言之,武斷地以簡單變數來推導成名的因果關係是非常危險的。

事實上,許多從後見之明來看必然成功的事物,曾經都被極度看衰。舉例來說,《星際大戰》導演盧卡斯就表示,在早期開發階段,沒人認為這部電影會受歡迎。「到現在還是搞不清楚怎麼回事。」他說。飾演達斯.維達的大衛.普羅斯更直言:「我們大多認為自己在拍的全是一堆鳥東西。」

總歸來說,要是有人宣稱找到的所謂的「成名之道」,那八成是騙人的!

不過,雖然成名並沒有一個靠譜的答案,但還是能找到一些蛛絲馬跡。書中提到一項極具代表性的研究:音樂實驗室。這項實驗可說直接顛覆了「品質好便能受歡迎」的假設。實驗中,研究者創建了一個音樂網站,使用者在網站上會聽到四十八首真實存在但默默無名的歌曲。實驗人員隨機將一萬四千名網站訪客平均分到「獨立判斷組」與「社會影響力組」:

  • 獨立判斷組
    訪客會受邀聆聽不同歌曲,並為歌曲評分及決定是否下載。
  • 社會影響力組
    訪客除了試聽歌曲外,還可以看見每首歌的下載數。該組又分為八個子組,每位訪客僅能看到所屬子組的下載數。

若「品質好便能受歡迎」的假設成立,無論是在獨立判斷組或社會影響力的八個子組中,歌曲排名應該都很要相似,對吧?很遺憾,真實狀況並非如此。八個子組的歌曲排名可說相去甚遠。事實上,研究者發現,一個作品能否能受歡迎,很大程度取決於一開始有沒有很多人下載這首歌;換句話說,一首歌的熱門程度幾乎取決於第一批訪客喜不喜歡它。

這實驗還有後續。研究者以第一次實驗為基礎,但故意將實際下載的次數反轉顯示,使訪客誤以為最乏人問津的歌是最受歡迎的那一首。結果,加入了這個「反轉」動作後,原本被視為「爛歌」的作品竟變成大熱門,而原本榜上有名的歌曲則跌落神壇。這一結果再次否定了「品質為王」的假設。

真實世界其實處處是音樂實驗室,會不會受歡迎往往取決於社會影響力,而這些影響力又可能出現各種走向。桑思汀認為,這結果所揭示的是 所謂的「多重平衡狀態」:每個結果都很穩定,但彼此都大不相同,完全取決於初始條件。換言之,要是同樣條件重跑一次,結果可能會截然不同。問題是,人生只有一次,根本沒有重來的機會(想想康維斯……)。

這邊必須平衡報導一下:在兩次實驗中,獨立判斷組中表現最好的歌曲(你可以想像它應該是品質最好的作品)始終保持著相當不錯的排名。換言之,作品的品質依然有一定程度的重要性。然而,真實世界的成名之道其實更加複雜。讓我們繼續探討這一部分。

【成名的關鍵因子】

從上面的討論中,我們可以了解到成名需要眾多要素的「配合」。這邊想進一步整理一下書中所提到的幾個成名的關鍵因子:

〔機緣〕

在成名的道路上,機緣扮演著極其重要的角色。很多時候,往往是一個意外的轉折事件觸發了成名的契機。比方說,達文西的《蒙娜麗莎》就是很經典的例子。這幅畫你一定聽過,但在過去好幾個世紀裡,它其實並未被認定為世界名畫;直到十九世紀,評論家才開始稱讚它是文藝復興繪畫的傑作。不過,這評價最初僅流傳於法國知識分子的小圈圈內,大多數人甚至不知道羅浮宮裡有這幅畫的存在。

那《蒙娜麗莎》又是如何獲得今天的地位的呢?關鍵在於一九一一年這幅畫在羅浮宮遭竊,該竊案迅速成為全國性醜聞,世界各地媒體紛紛以頭條報導,讓這幅畫的名聲瞬間爆衝。當畫作被追回後,大批民眾蜂擁而至,只為一睹那成為巴黎人「恥辱標誌」的空位,從此《蒙娜麗莎》便成了家喻戶曉的存在。

〔時機點〕

成名還需要時機,也就是在「對」的時間出現。書中舉前美國總統巴拉可.歐巴馬為例。的確,他是個天生的領袖。然而,若把時光倒回數十年前,當時的社會根本不可能選出一位「黑人」總統。但到了二〇〇八年,黑人這身分反而成為助力。許多人心想:美國是時候該有個黑人總統了吧?後來的事,大家都知道了。

〔擁護者〕

一個人能否成名,也取決於是否擁有「擁護者」。珍.奧斯汀的成名之路就是如此。事實上,她的名氣幾乎是在去世後才培養出來的。首先,她的姪子出版了《珍.奧斯汀回憶錄》。此書其實出自於奧斯汀家族之手,堂表兄弟姊妹都有參與。雖然充斥著臆測與失真,卻非常暢銷。隨後,眾多出版商與評論家紛紛加入推廣奧斯汀的行列,最終使她成為舉世聞名的英國作家。

然而,和奧斯汀同期的瑪莉.布朗頓就沒那麼幸運了。雖然在十九世紀,她的成就與奧斯汀不相上下,甚至還更有名,但布朗頓與她先生沒有孩子,且生前也沒和出版商建立太多關係,導致她在過世後就逐漸被人遺忘……

〔資訊瀑布〕

在音樂實驗室中,我們提到了早期下載者會對後續訪客造成影響,這一現象稱為「資訊瀑布效應」。簡單說,人們會注意到他人行動所傳遞的訊號,接著就會放大那些訊號。換句話說,先發言的人就可以帶風向。當風向被帶起來後,便可能觸發成名的連鎖效應。

〔聲譽瀑布〕

資訊瀑布背後的驅動力在於人們渴望獲得他人的認同,這一概念稱為「聲譽瀑布」。書中指出,當我們置身於聲譽瀑布時,往往會認為自己知道什麼是對的,但其實只是跟著群眾行動,為的是維持別人對自己的良好觀感。這現象在政治領域中尤為常見。桑思汀提到,其實在多數議題上,大部分的人並沒有太多信念,很多時候只是跟著自己身邊信任的人做出判斷。

〔關係網效應〕

聲譽瀑布會進一步觸發「關係網效應」。大家會希望自己是「圈內」人,不想被排除在外。許多影視作品都具備這種現象:你會希望知道劇情,這樣才能和大家有話聊。前面提過的《星際大戰》就深深受惠於此效應;如果大家聊到路克.天行者或是歐比王時你卻腦袋空空,場面可能就會很尬。

〔極化〕

當一群人對某個人或事物產生濃厚興趣並密切交流後,極化效應便可能隨之出現,形成類似宗教般的狂熱。創作出漫威宇宙的史丹.李就深諳此道。一九六四年,他創立了「快樂漫威遊行協會」,並設計了包含會員資格與證書的完整制度,成功打造出了一群充滿狂熱的鐵粉。這些粉絲成為了漫威宇宙的最佳推銷員,進一步推升了它的名聲。

〔馬太效應〕

成名還會受所謂「馬太效應」的影響。簡單說,富者越富、窮者越窮,現有的優勢會進一步累積;某人或某事能否獲得更多關注,很大程度上取決於當前的知名度,因為當你越有名,就越容易被更多人看見,進而讓你更有名。

這現象導致了「贏家全拿」的局面。書中指出,與人的身高或體重會呈現鐘形曲線(常態分佈)不同,音樂、書籍或電影市場卻呈現冪次分佈:左側急劇下降,而右側則延伸出長長的尾巴。簡單說,少數的贏家(左側)會拿到極高報酬,剩下的殘羹(右側長尾)才留給眾輸家們。

常態分佈曲線(截自《如何成名》)

常態分佈曲線(截自《如何成名》)

書籍佔據排行榜的時間呈現冪次分佈。可以看到極少數的暢銷書會長期霸榜(截自《如何成名》)

書籍佔據排行榜的時間呈現冪次分佈。可以看到極少數的暢銷書會長期霸榜(截自《如何成名》)

【總結】

綜合以上可以發現,意外、偶發事件、支持者等因子在成名之路中均扮演著不可或缺的角色。這些因素之間的交互作用極為複雜,換言之,即便明白了這些條件,也很難知道該如何觸發它們。所以桑斯汀才會認為,我們幾乎無法預測或掌握成名的秘訣。更要命的是,有名的人還會更有名,導致運氣不佳的無名之輩更沒機會出頭。難怪富蘭克林會說:

這世上默默無聞的偉大靈魂,數量和那些知名人物一樣。

【後記】

本書的論點其實有些哀傷。因為這意味著,世界上恐怕有許多不為人知的披頭四或奧斯汀。許多人之所以成為遺珠之憾,並非因為他們不夠優秀,而是因為未能受到命運女神的眷顧。但我很喜歡桑思汀在結尾說的,同時指向了一種全新的可能性:我們有機會讓那些不為人知的人事物重新被發掘,就像《蒙娜麗莎》與康維斯那樣。

這讓我想到近來在書圈頗紅的《世界就是這樣結束的》。這本書「逗點」在二〇一四年就已翻譯出版,但銷量一直都不怎麼樣。沒想到,今年在台北國際書展上,它卻迎來爆發。不但在攤位上詢問度極高,社群上的討論度也瞬間竄升,之後更賣到直接再刷。逗點創辦人陳夏民就在脆上說:「明明是好書,可是都賣不動,等了那麼多年,好像才終於有人理解它的好。」熬了那麼久,這本書終於抽到了屬於它的「大獎」!

逗點在脆上的貼文

逗點在脆上的貼文

覺得這故事很勵志。所以最後,想聊聊讀完此書後,我會採取的三個行動方針:

〔一、持續產出〕

首先,還是要維持住更新的頻率,爭取更多曝光機會。就如同開頭說的,人生就像是一系列的抽獎,而被抽中的前提,是你必須在那個抽獎箱裡。只要能持續產出,說不定哪天就能撞到助我成名的黑天鵝也不一定(笑)。

〔二、打造鐵粉群〕

從書中的許多例子都可以發現,擁有一群願意推廣的鐵粉至關重要。因此,我正在思考是否能針對「姆斯的閱讀空間」打造一個俱樂部性質的小圈子。不過,這部分目前還沒有太多具體構想,歡迎大家提供意見哦!

〔三、重視品質〕

最後,也是最重要的一點,還是要產出有「品質」的內容。雖然好東西未必一定能成名,但與各種機緣等不確定因素相比,專注於優質創作至少是我目前唯一可以掌握的事。

做為小小自媒,當然還是希望產出能夠被看見;然而,許多事真的不是操之在己。總之,還是繼續努力吧。就算沒有獲得幸運女神的青睞,至少也要做到無愧於心!


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