文 / 托比亞斯．羅斯-史塔克威爾（Tobias Rose- Stockwell）
論述本來就會被分化，但社群媒體把已經極端分化的內容擴大 得更加嚴重。這些工具支配了媒體、對話和生活，造成我們的公共 論述變得醜陋、分歧又亦發極端。小小的輕率之舉就這樣將道德論斷拓展成龐大的文化潮流。
鮑伯這天過得真糟。首先，他早上睡過頭沒聽到鬧鐘響，以致於上班遲到了。他那個才剛學走路的孩子，做了可怕的惡夢後就整晚睡不著。雪上加霜的是，他匆忙趕著出門時，把咖啡濺在地毯上，結果跟另一半吵架了。那天去上班之後情況更慘，他發現自己有可能被裁員，若是丟掉飯碗也等於失去家裡的主要收入來源。
下班後鮑伯去雜貨店採買，在排隊等結帳時，他注意到一個女人好像想插他的隊。至此，鮑伯再也沒辦法忍耐了，他開始發飆，責罵那位女士不顧別人感受。女士也忍無可忍，對話逐漸升溫，最後也吼了回去。一時之間難聽的話此起彼落。 經過一段短暫又暴躁的對話之後，女士解釋說她其實本來就在排隊，只是離開一下去換掉幾顆破掉的蛋。鮑伯明白自己亂發脾氣，便向對方道歉，這場衝突就在難為情中解決了，鮑伯和那位女士繼續過各自的人生。
現在請想像一下鮑伯一時的激烈言語被某個排隊中的人拍到了。這個人用手機拍攝爭吵場面，然後貼到社群媒體。起初貼上去的影片是包含了道歉那一幕的完整版，比起兩人對吼的畫面確實沒那麼有趣。另一位用戶不喜歡鮑伯的口氣，於是把影片剪輯成只有講難聽話的畫面，這個部分的內容就刺激多了。
包裝社群貼文這個動作，就是把一個片刻提取出來，去掉了它的前後脈絡，猶如從勾動人心的電影裡節錄一段難看的靜止畫面那般。這種做法讓我們得以從長篇故事裡複製幾秒鐘最腥羶的片段，再將之貼到不留情面的環境中等著被論斷，而社群媒體上大家最愛做的事莫過於論斷陌生人。
斷章取義
可是接下來發生的「斷章取義」會更麻煩。被最初那則貼文激怒的人把貼文分享給別人，而且還在其中依自己愛好來加油添醋，結果本來失去原有脈絡的內容，現在被置入了另一個嶄新的脈絡之中。
影片裡只須要加入一點「文化不對稱」就夠了；比方說讓大家看到一個生氣的男人（鮑伯）對著一個女人（另一位消費者）亂發脾氣。或者換成一個民主黨人（鮑伯）對著一個共和黨人（那位女士）。又或者是他們所影射之任何群體的誇大映象。
這種文化不對稱可以被重新包裝成社會某個令人憂心趨勢的「例子」。這樣一來，對這些社會趨勢亦有所感的人們看到影片後，便得到機會來解釋影片內容激怒他們的原因，然後再把原因連結到一個較為「宏觀」但也許跟實際事件本身毫無關聯的說法，而做法就是從根本上增加貼文的情感分量，並使其更符合我們的道德傾向，為貼文增添新的脈絡。
現在，這則貼文已經變成一則事關「認同」的貼文了。它是道德武器，一個人們在講述世間道理時可以拿來套用的象徵。如今可以用它來佐證世界觀或勸誡世人。隨著鮑伯的故事像病毒一樣瘋傳，具有同樣意識形態傾向的人也紛紛因貼文而起心動念，這起事件就像擴大的化學反應那般開始在網路上激起漣漪。隨著貼文達到數百人次分享，影片成了部落 格圈如火如荼探討的主題。隨著貼文達到一千次分享，數名記者開始在推特上為文報導，鮑伯的窘境眼下已經是收視保證的報導話題了。
記者對於報導這種主題特別趨之若鶩，他們自己往往也會在報導內容中添加額外意義，好達到讓報導廣泛流傳的目的。這種「道德報應」觸發鏈對每一位傳播者而言都是有好處的，譬如對新聞媒體就有收益上的好處，因為報導趨勢話題可確保一定的廣告點擊率。對那些讓用戶整日為鮑伯的命運感到尷尬的平台來說，好處是成功鉤住用戶緊盯著動態消息不放。至於轉推分享貼文的個人用戶，他們得到的則是追蹤者增加、名聲變得更加響亮的益處。
觸發鏈
鼓勵用戶去觀看衝突，要大家對本來沒什麼意見想法的話題選邊站，這就是社群媒體常做的事。究其核心，社群媒體正是一部「供應意見」的機器，而且不是每一種意見都均衡提供。
在紐約大學研究Twitter的研究員威廉．J．布萊迪（William J. Brady），找出瘋傳的社群媒體貼文有清晰可見的模式。他研究過龐大的數十萬則推文資料後，發現使用道德與情緒性語言的貼文中，每一個道德與情緒性的關鍵字都可增加17%的擴散動能。
保守派推文範例：「同性婚姻是惡毒、邪魔的謊言，目標就是要摧毀我們國家」 —@overpasses4america
自由派推文範例：「摩門教新政策禁止同性父母的子女受洗──這個教會想懲罰孩子是嗎？開什麼玩笑？！真是丟臉！」 —@martina
上述兩則推文都使用了道德取向及譴責他人的語言。這種貼文會激發深層的情緒反應，且更有可能被其他認同這些意見的人看見及分享，大大提高貼文擴散和互動的動能。這種隱藏導體促使用戶在網路上分享憤慨、情緒性及製造分裂的內容。
不過這種手段不只應用於個人貼文，用戶在社群媒體上的任何內容，例如留言、迷因、影片、文章等都有可能被套用。此手法已經培育出一個包括新聞媒體在內，各個層面內容創作者都善加利用 的「道德義憤」生態體系，原因就在於它很有效。
這類內容會發揮觸發作用，點燃用戶自身的情緒反應，等用戶有所反應之後，往往又會把自身的情緒外推給周遭世界的其他人。
這個體系透過憤怒的內容創造了某種或可稱為「憤慨連鎖效應」的東西，即道德論斷與道德厭惡的病毒式擴散現象。這些東西最後會主宰用戶的動態消息和對話方向，並逐漸成為一種顯著的文化時代潮流。
Facebook、Twitter和其他社群媒體通常會優先顯示這類內容，就是因為這些是用戶會點擊、逗留閱讀和做出回應的內容，也是能激起觀眾互動的祕密路徑。社群媒體在捕捉注意力的過程中，用戶的怒氣、恐懼和厭惡如同信號一般在一堆雜訊中閃爍。
演算法
想像一下，某一天你從飼養員那裡帶一隻小狗回家當寵物。隔天早上你醒來，發現小狗坐在床前熱切地望著你。牠叼來一顆球、一雙襪子和一隻已經變形又噁心的死老鼠給你。你看到那些東西嚇壞了，對小狗大吼斥責。
不過這隻狗很奇怪，牠不覺得羞愧，對你的責罵也置若罔聞，反倒只知道觀察你的動作，還有你把注意力放在哪裡⋯⋯其他事情牠不看。牠叼來的第三樣東西噁心至極，但也有點把你迷住了。你把另一半叫進來看看那坨怪異的東西，而且還拿出手機對著它拍了一些照片。這隻死老鼠實在太讓人震驚，你決定和朋友們分享這件事。
這隻狗被育種成尋覓能引發「有意義的社交互動」的東西，而且牠在這方面的表現相當出色。你帶著既厭惡又有些著迷的眼光望 著那隻死老鼠的同時，小狗在沒有人指示的情況下自己跑走了。等到你把噁心的死老鼠照片分享出去之後，小狗又叼著另外三樣東西 回來，而且個個都比死老鼠詭異，它們分別是陰森森的洋娃娃頭、 鹿的頭骨和大腿骨形狀的腐爛木頭。每一樣都是有點病態的「奇物」，為的就是讓你繼續玩這個古怪的遊戲。小狗目睹你對噁心死老鼠做出的反應，於是跑出去再叼一些類似的東西回來給你。
這隻狗比喻的就是互動演算法。主導用戶網路生活的演算法是一種十分厲害的「撿球」機制，設計目的就是讓用戶不停地玩挑選和消費的遊戲。
你的小狗第一次帶回的三樣東西就是牠的預設值。由於小狗演算法對你一無所知，因此牠挑選的這三樣是可以從最廣大的觀眾群中引起反應的東西。那顆球可能好玩，那雙襪子可能好穿，但對這個演算法來說，你對死老鼠的反應是清晰明確的信號。演算法基於你做出反應的這個「死老鼠」資料點進行優化，以便持續讓你玩下去，所以牠跑出去取回更多類似的東西。 從基本的注意力比序來看，詭異的死老鼠雖然可怕嚇人卻勝出了。演算法利用你的反應當作訓練資料，在接下來的反覆循環中除了針對你的注意力之外，也納入你的厭惡和驚恐作為優化的考量。
當然，人不會喜歡死老鼠，基本上也不可能希望動態消息裡出現死老鼠。用戶在接觸到演算法時，那些演算法通常已經被訓練成 一開始就不會有這種病態的東西進入動態消息和搜尋結果中。這些被阻擋的東西包括了色情圖片和其他可能違反公司服務條款的不當內容。
總結
如今社群媒體公司置身於競技場，在演算法上較勁，致力於攫取用戶的注意力，提高其在閒暇之餘打開平台的機率。這些公司的演算法正在把用戶訓練成他們理想中的內容消費者。
假如各位在社群媒體上逗留夠久，就會打從心底體會到演算法強大的能耐。近年來很多人從挫敗經驗中發覺到，大家在網路上的行為未必是自己能掌握的。人覺察到的自我和那些演算法挖掘出來的自我之間有清晰可見的新斷層。
我們有必要認清這些工具的功能不只是推銷產品而已。演算法這種基礎架構可以用來謀求許多東西。推薦演算法猶如影響力槓桿，能夠直接用來改變行為、打壓信念並播下陰謀論的種子。
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✦ 內容取自《 失控的憤怒機器：從同理到對立，社群媒體如何扭曲人心 》／寶鼎出版
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