— 帶你讀《九成顧客全買單的腦神經行銷學》心得
你在滑手機時，無意間看到一樣東西，你覺得很吸引你，就點進去看。
手機頁面滑著滑著，商品照片拍得後好看，整個產品設計就是吸睛，商品介紹說明得很詳細，功能完全符合你的需求，還解決你的痛點。
最後產品還提供限時限量折扣，你心想：趕快手刀買了，再猶豫就被搶光了。
於是，你心安理得的認為，你做了一次很理性的消費，絕對不是亂花錢亂買…..
不好意思，必須誠實的告訴你——真的不是你自己在清楚的意識下，所做的理性決定，這仍然是一次非理性購物。
哈佛大學杰拉德·札特曼教授(Gerard Zartman)等多位學者，都認為潛意識主導人類行為與決策，札特曼教授特別將此現象稱為「95：5法則」。
也就是說，你的行為與決策，95%是由潛意識決定的。
潛意識也就是諾貝爾經濟學獎得主康納曼，在《快思慢想》一書中所提出的「系統一」，類似自動駕駛系統的概念。在我們意識未察覺的狀況下，自動處理感官傳送進來的訊息。
作者從「腦神經科學」的角度，揭開消費行為背後運作的祕密。
▋市場是人腦的集合體
作者認為人與人之間的連結，等於是腦與腦之間的網絡。
當你在現實中與人見面說話時，除了說話的內容之外，你多少會留意到對方說話的音調、速度，還有表情、手勢動作等，甚至穿著打扮、見面場所、時間、背景聲音或音樂、燈光，你的五官都將這些訊息，傳送到大腦中。
你的大腦在你無意識的情況下，傳送、分析、並處理這些訊息，而對方的大腦也在進行同樣的運作。
因此，說話的雙方，才能即時了解對方談話的意思，並做出回應。
見面說話時，雙方大腦同時運作，相互關聯與影響，就如同2個生物電腦，以無線傳輸方式所構成的網路。
不只是實體見面時，才會發生這種網路連結，使用line之類的個人通訊軟體，以文字形式溝通，雖然資訊量遠不如見面時，但大腦仍會透過文字所傳達出來的概念，自動「腦補」那些感官訊息。
在這種網絡模式之下，只要是聚集在同一地點的人，不論是否有交談，都會產生腦與腦之間的網絡。
有數十人參與的會議，通常發言者只有一位，但所有人的大腦都會產生網絡連結，即使你私下偷滑手機也一樣。
因為只要有人提到你的名字，你立刻就會有所反應。
當你走在路上，只要感官能感應到的範圍內，同樣會產生大腦的網絡連結。
行銷「Marketing」一詞，源自市場「Market」。
自古以來，市場就是人聚集進行交換物品的地方，也同樣會產生大腦網絡連結。
行銷就好像在大腦網絡之中，藉由精心設計的信息，影響人的行為與決策。
▋還在做問卷調查？連盲測都可能無效了
根據「95：5法則」，任何行銷問卷調查或焦點團體訪談，都無法問出消費者真正的答案，因為消費者自己也不知道。
或者說消費者的腦袋知道，但消費者無法意識到。
作者列舉了6種問卷調查的陷阱：
1、無意識的事無法轉化為語言
2、將定性評價定量(尺度)化有其極限
3、有可能因為問題設定(提問的文案、順序等設計)使結果有所改變
4、利用問題、假說無法得知設想不到的事
5、人會視情況使用真心話或客套話
6、由於是事後的調查,因此可能偏離事實
基於以上陷阱，問卷調查無法得知消費者真實的需求，所得到的結果，甚至會產生誤導。
就算是盲測，也同樣充滿陷阱。
研究人員在超市進行果醬試吃會，請經過的顧客試吃2種不同口味的果醬，並選出喜歡的口味。
接著再次請顧客試吃剛選的果醬，詢問顧客為何喜歡？那裡比較好吃？
重點是，顧客第二次試吃的果醬已經被調包了，所以顧客吃的並不是他所選的果醬。
你猜有多少顧客發現？
只有不到3成的人發現！
但那些沒發現的顧客，仍然回答他們喜歡這款被調包果醬的理由。
其他類似的實驗，也呈現相同的結果。
在腦神經科學或心理學領域中，「盲目選擇實驗」已證實，盲測時在選擇當下，消費者腦袋中完全不會去思考，為什麼要做這樣的選擇。
直到選擇後，研究人員詢問時，才回過頭去想喜歡的原因。
因為真正做選擇的是系統一，也就是潛意識。
消費者在選擇當下，並沒有在腦中思考為什麼喜歡，事後被追問時，只能想辦法編出理由。
那麼，問卷調查還能信嗎？
▋只有進入長期記憶的品牌才有用
人類記憶可分為3種：
• 工作記憶：透過五種感官向腦部傳遞訊號時，短暫保存的記憶。視覺資訊大約停留數十秒，其他的感官資訊則是數秒。對腦部來說，不需要或沒有興趣的資訊，便會被遺忘。
• 短期記憶：腦部想記住的資訊，則交由大腦「海馬體」保留記憶，平均保留約80分鐘，短至數十秒，長則可達２到３天。例如手機號碼或姓名等。
• 長期記憶：當腦部判斷這是為了生存所需、或經由反覆記憶強化的資訊，就會成為長期記憶。所謂生存所需的資訊，就是當大腦感覺不愉快或判斷為危險時，反之大腦感覺愉快舒適，判斷為快樂，希望重複發生時。
蛋糕甜點、炸雞、烤肉等美味食物，大腦會感覺吃美食很愉快，下次還想再品嚐，就會儲存為長期記憶。
資訊不會一進入大腦就成為長期記憶，就像遊戲闖關，要先通過「工作記憶」及「短期記憶」的篩選，才有機會被大腦儲存為長期記憶。
若廣告宣傳只能成為工作記憶與短期記憶，對企業來說完全沒有用處。唯有進入長期記憶，才能讓顧客淘錢。
品牌要成為長期記憶，首先就是要讓五官感覺到。
如果品牌連消費者的「工作記憶」都無法進入，那長期記憶就更沒有機會了。
北歐航空公司前總裁Jam Carlzon，曾提出Moment of Truth（關鍵時刻）的概念。
他認為航空公司旅客，在航班飛行途中，大約會接觸到5位服務人員，每次接觸的時間平均為15秒，這短短的15秒，就決定乘客是否會繼續選擇這家航空公司。
自此成為消費體驗理論中，極為著名的「關鍵時刻」。
關鍵時刻不只發生在使用產品或服務當時，其實在購買前就已經展開了。
能在購買前、中、後的消費旅程中，完全掌握到顧客的需求，讓顧客大腦全程感覺到愉快舒適，你的品牌才有機會吸引顧客回頭。
── 總結：腦神經行銷學還有很長的路要走
腦神經科學、行為經濟學、認知科學等，最近數十年均有新的經典論著問世，極大推翻我們以往對行銷學的認知。
行銷學是從美國發展起來的學科，最早可追溯到1900年代，由當時美國學者，繼承德國歷史經濟學派的相關理論，結合企業生產理論，逐漸發展成一門獨特的學科。
強大的歷史慣性，也框架了所有行銷人員，導致行銷學上的典範移轉並未發生。
行銷人員多少都聽過錨定效應、從眾效應、損失趨避等理論，但卻沒有應用到行銷作業上。
知道品牌很重要，維持品牌一致性很重要，但廣告到底浪費了那一半，還是說不出個所以然。
在AI興起的世代，許多AI工具能協助或簡化行銷工作，但對於消費背後的購買決策運作原理，可能AI比你還懂。
還在使用行銷漏斗、STP理論？
下一個被AI取代的工作，可能就是「行銷」！！！
