今天和朋友們分享的好書是《跟誰行銷都成交》，作者：唐納‧米勒。
📢前言
許多品牌都在說故事，但消費者卻不見得買單。本書特別提出一個重要心態：「消費者才是故事裡的英雄，品牌只是引導者。」很多企業的文宣、網站充滿了「我們是誰」、「我們成立多久」、「我們產品多棒」等訊息，乍看之下沒有問題，但其實顧客心理真正想知道的是：你能幫我什麼忙？能解決我的問題嗎？
消費者會買這項產品不是因為品牌很厲害，而是想解決自己的問題。品牌需要清楚告訴消費者：如果你不採取行動，結果會怎麼樣？顧客真正在購買的不是產品，而是解決問題和痛點的解方。對經營品牌的企業來說，如果消費者在 5 秒之內無法說出：你的產品是什麼、為誰服務、解決什麼問題？那你的品牌訊息就太模糊了。
本書特別針對品牌在銷售過程中，消費者可能產生的各種心理變化，整理出了七個黃金法則。只要按照這個邏輯來講企業的品牌故事，就能幫助品牌精準傳達產品訊息，快速提升業績。
📢一、讓顧客當英雄
品牌最忌諱老王賣瓜、自賣自誇，必須把聚光燈的焦點放在顧客身上，把自己定位成引導者，協助顧客一起來解決問題。關鍵心法在於，確認你的目標族群是誰？他們的需求和痛點是什麼？
行銷人員經常會犯的一個錯誤：覺得自己的產品功能特色很多，能滿足各種不同客群的需求，尤其是企業老闆，總覺得自家產品的每個特色都很重要。
作者提醒，需求雖然很多，但是不能貪心，最好只鎖定一個明確的目標。因為目標太多，主角會分心，顧客接收訊息時無法集中注意力，行銷的效果會大打折扣。
如何篩選出最適合的需求呢？
好的需求一定是要清楚明確好理解，最好能呼應人類的基本慾望，比如安全、健康、省錢、省時、社會地位等等。
舉個例子，健身房如果只廣告說「小強健身中心，百萬裝潢設備齊全！」，顧客可能不會有什麼感覺。
換成故事行銷的說法：「最近工作壓力大嗎？來小強健身中心，只要 30 分鐘，讓您立即釋放壓力，找回健康與活力！」
這樣，顧客立刻明白這項服務能立刻解決他們的痛點，更容易採取行動。
📢二、分析三層次問題
英雄在故事裡一定會遇到問題，要讓故事有吸引力，不能只是平鋪直敘，而是要製造「懸念」，引發好奇心。同時設立一個清楚的反派，打破平衡，製造對立，挑戰受眾原有的想法，這樣才能吸引注意力。
對產品來說，反派只能有一個，而且必須是痛點的根源，讓人一聽就覺得：「對！這就是我討厭的問題！」。
要找出最適合的反派，可以從三個層次來思考。
我以「非侵入性血糖貼片」為例說明：
- 外部問題：最明顯的，就是傳統的血糖機每次檢測都要扎針、流血，很麻煩也讓人不舒服。
- 內部問題：隱藏在背後的更大困擾，是血糖試紙需要不斷的丟棄購買，長期下來成本很高。
- 價值觀問題：每個人都應該有一種無痛、可負擔的方法來照顧自己的健康，這是基本的生存權利。
產品的一句話定位就是：「非侵入性血糖貼片，幫你擺脫扎針的困擾，無痛又省錢，讓你及早發現問題、及早治療，用最簡單安全的方式，守護健康與尊嚴。」
品牌提出的解方，如果能一次解決以上三大問題，就能促使顧客馬上行動買單。
📢三、當個稱職的引導者
顧客在成為英雄的旅程上，會遇到困難和挫折，這時候引導者的角色能幫助英雄突破難關、更上層樓，關鍵心法是運用同理心和展現權威。
心法一、表達同理心
品牌必須讓顧客知道你非常瞭解、非常懂他們在想什麼。舉例，多芬調查發現，很多女性因為社會對外貌的偏見而顯得沒有自信，於是推出「Real Beauty」活動，鼓勵大家接納真實的自己、欣賞獨特個性的美。
這讓許多消費者對該品牌產生共鳴，不只買產品，更成為忠實鐵粉，熱情參與各種活動並向身邊的朋友推薦多芬品牌。
心法二、展現權威
權威不是自以為是或炫耀專業，而是要低調呈現，讓顧客產生信賴感。如果品牌把自己當作英雄，就會跟顧客產生競爭，容易讓人懷疑或排斥。
如何建立信任感呢？例如：分享使用者見證、提供第三方的統計數據、展示獲獎紀錄、列舉出知名合作客戶…等等。透過這些資訊的提供展示，顧客會更願意相信你有專業能力，能扮演好「引導者」的角色。
📢四、提出明確可行的計畫
為了讓顧客下定決心採取行動，引導者必須提出具有建設性的方案和建議。主要目的是消除顧客疑慮和恐懼。
作法一、消除疑慮
提出明確步驟消除顧客疑慮。舉例產品是「非侵入性血糖貼片」。
1. 顧客可先申請免費七天試用貼片，感受產品的貼合度和舒適感。
2. 確定效果後再正式下單購買，訂購流程簡單方便。
3. 購買後享有終身保固與客服支援，完全不用擔心產品有問題。
第二個作法、排除恐懼
用「協議計畫」排除顧客恐懼，舉例產品是床墊/寢具。
1.免費試睡30天
顧客想的是：「床墊會不會太硬或太軟？」方案是提供 30 天免費試睡，讓顧客親自感受到產品的舒適度。
2.安心購買
顧客想的是：「價格太高，不想一次花這麼多錢？」方案是購買時可選擇線上刷卡或分期零利率。
3.保固與退換
顧客想的是：「如果之後床墊有問題該怎麼辦呢？」方案是提供五年保固＋購買後30天免費退換保障，讓顧客完全放心。
協議計畫通常針對已經準備購買的潛在客戶設計，先列出消費者可能產生哪些恐懼，然後針對這些恐懼擬定解決辦法，讓顧客沒有猶豫的理由，直接下定決心買單。
📢五、召喚行動
劇情裡的主角，常常因為被拒絕、被瞧不起或輸了賭局，才會下定決心被迫行動。顧客也是一樣，品牌必須強力「召喚」，刺激顧客做出下一步的行動。
召喚方式有兩種：
第一種、開門見山法
直接告訴顧客該做什麼，清楚明確的 CTA（Call To Action）。舉例：現在就訂購、馬上預約、立刻註冊、手刀下單！
第二種、間接迂迴法
運用心理學的「互惠原則」，先提供有價值的資訊服務，和顧客做朋友，逐步建立專業與信任感。舉例，贈送免費的樣品、試用產品、精美簡報或教學影片。
建議以上兩種方式並行推動，可以找出顧客不買的原因，探測出真正的需求。
📢六、避免失敗
就像電影裡的主角，經歷千辛萬苦、克服重重挑戰才找到寶藏，或最後一秒拆除炸彈拯救整座城市一樣，品牌也要給顧客一個「非買不可」的理由。如果顧客覺得可買可不買，他們就不會產生行動。
心理學研究指出，人類害怕損失的動機，比追求好處高出三倍。所以，品牌要提醒顧客：如果不採取行動，會失去什麼？付出什麼代價？如何避免英雄產生挫敗感？
舉例，電商平台經常提供限時的購物優惠券。
顧客心裡可能想：再等等吧，反正之後也能買得到。
付出的代價：優惠一旦過期、價格回升，將損失一筆錢。
解決方法：利用顧客「怕失去」的心理，給予限時優惠期限，提醒「只剩 24 小時有效」，刺激顧客立刻採取行動，避免錯失大好機會。
📢七、描繪成功願景
品牌要讓顧客看到：選擇你的產品，他的生活會更好，心中的渴望也能被滿足，就像電影中的圓滿結局，通常有三種滿足方式：
1.贏得權力或聲望
購買該品牌之後，能夠提升消費者的自我認同感，例如發行會員卡、累積點數、專屬禮品或限定優惠，讓顧客感受到特別的服務與尊榮禮遇。
2.彌補缺憾、生活更圓滿
幫助消費者降低焦慮，例如：節省時間、減少工作量、提升效率，讓生活變得更輕鬆順利。
3.自我接納與成長
幫助消費者發現自己的潛能，能夠接納自己、超越自我，或透過公益活動帶來更高層次的精神滿足感。
舉例：我見過一位汽車超級業務員，他在賣休旅車時，先將後座椅放平，然後指著平坦的空間對一對年輕夫妻說：「請看看，當你們全家在溪邊露營時，你的小孩和狗狗可以在這裡盡情地打滾、玩遊戲！」
這樣的願景描繪馬上讓顧客覺得：對！如果擁有這台車，我就能陪伴家人享受快樂的休閒生活了，因此更容易下定決心採取行動。
品牌要讓顧客清楚感受到：選擇你的產品，他將會獲得什麼好處、到達什麼理想的生活狀態。
📢結語
完成以上七個原則之後，品牌必須思考，我可以讓消費者蛻變成「什麼樣的人」？能幫助顧客成功蛻變的品牌，就能創造出熱情的忠實粉絲，成為口耳相傳的品牌代言人。
舉例，Nike 的消費者並不只是在買一雙運動鞋，而是在追求一種身份認同。當別人看到他們穿 Nike 時，消費者希望自己能被描述為：一個「敢於挑戰自我、充滿行動力」的人。
同樣的，我期望收聽我節目的朋友們，不只是獲得 10 分鐘的好書重點精華，而是逐漸蛻變成長：成為一個願意持續學習，懂得自我表達，更有影響力的人。
告訴顧客「為什麼」這麼做，並引導他們該「怎麼做」，讓你的產品成為英雄擊退邪惡反派的重要利器。當品牌兌現承諾、解決顧客痛點時，你賣的不只是產品，更是一種生活方式和價值觀。幫助消費者戰勝自己、贏得勝利、蛻變成功，企業才能創造雙贏，達到客戶滿意、業績持續成長的目標。
