行銷致勝：關鍵語句與品牌故事
你是否每年都在為業務成長設下天花板？儘管你的產品很棒、團隊優秀，卻總是在 5% 或 8% 的成長停滯不前，甚至可能面臨下滑？影片告訴我們一個驚人的事實：你可能只是用錯了「文字」。
在現今的行銷世界裡，你所使用的「文字」——也就是你的「訊息傳遞活動」（Messaging Campaign）——其重要性遠超過你的網站設計、視覺風格或品牌標誌。即使你投入數百萬的行銷預算，但如果訊息模糊不清，效果可能還不如只花十萬，卻使用正確文字的競爭對手。
故事品牌——為什麼文字如此關鍵？
因為人們只有幾秒鐘的時間來判斷你的產品能否幫助他們「生存」，例如賺錢、省錢、減輕焦慮、獲得更好的睡眠，或是提升地位和社交連結。如果顧客無法在兩秒內理解你的產品如何幫助他們，他們就會轉身離開，尋找其他能夠清晰溝通的選項。這就是「故事品牌」（StoryBrand）框架登場的時機。
StoryBrand 框架之所以有效，是因為人類大腦隨時都在做兩件事：
第一，大腦的任務是讓你活下去。它要你生存、茁壯，所以一直在尋找能幫助生存的資訊。 仔細聽，如果你想要賣出更多產品，就必須把產品定位成「生存資產」。也就是說，它能幫顧客生存下去 —— 賺錢、省錢、減輕焦慮、睡得更好、感覺更好、提升地位、建立更好的社交連結。你賣的任何東西及服務，都是和「生存」有關。如果買家要買，那是因為他把它和生存連在一起。
第二，大腦總是想節省能量。處理資訊要消耗熱量，而大腦一天消耗你全身 20% 的熱量，它不想浪費太多。所以它會拒絕大多數資訊，除非那資訊用一句短短的關鍵語句，明確告訴它：這能幫助你生存。
例如，在一個聚會裡，你遇到兩個廚師，他們提供的服務一模一樣。
你問第一位廚師：「你是做什麼的？」他說：「我是私人廚師，我會到你家做菜。」你會回應：「哦，很有趣，你在哪裡學廚？你最喜歡哪家餐廳？」這樣閒聊。
一小時後，你遇到第二個，你問同樣的問題，他說：「你知道大多數家庭已經很少一起吃飯了？就算一起吃，也常常不健康。我是私人廚師，我到你家做菜，讓你的家人能真正一起連結，享受一頓飯，不必煩惱煮飯或收拾。我賣的是家庭連結。」
品牌需要七種關鍵「短語」（StoryBrand Brand Script）
「故事品牌」框架提供七個關鍵元素，每個元素都應轉化為清晰的「短語」，這些共同構成了你的「品牌文案」（Brand Script）。它們將你的顧客置於故事的中心，讓你的品牌成為他們的「引導者」
1. 一個角色想要什麼 (The Character Wants Something)：明確指出顧客想要什麼，避免模糊或羅列過多選項。例如，不要說「信任是我們交換的商品」，而要說「如果您正在尋找按時按預算完成的屋頂，您來對地方了」。
2. 他們遇到的問題 (The Problem They Encounter)：定義你的產品或公司解決的問題。這是最重要的「短語」，因為人們購買的是問題的解決方案。
3. 品牌作為引導者 (The Brand as the Guide)：將你的品牌定位為故事中的「引導者」，而不是「英雄」。英雄通常是弱勢且需要幫助，而引導者（如尤達）則是故事中最強大、最有能力幫助英雄的角色。這需要兩種「短語」：
• 同理心聲明：表達你理解顧客的痛苦和掙扎。
• 能力聲明：展示你有能力解決顧客的問題，並曾幫助過許多人。
4. 一個清晰的計劃 (A Clear Plan)：提供一個簡單的三步驟計劃，引導顧客從問題走向解決方案。例如，「購買-安裝-過上更快樂的生活」。
5. 行動呼籲 (A Call to Action)：直接呼籲顧客採取行動，例如購買產品。
明確指出「如果您正在為X掙扎，購買Y是正確的決定」可以消除顧客的認知失調。
6. 成功的願景 (A Vision of Success)：描繪顧客購買產品或服務後生活會變得多美好。例如，家庭主廚會說「當您僱用我時，您的家人會坐在一起用餐，真正建立連結，而且您無需烹飪或清理」。
7. 失敗的後果 (A Vision of Failure)：描述顧客不購買產品或服務可能面臨的負面後果，為故事增加利害關係。例如，家庭主廚會說「在孩子上大學前，你們共同用餐的機會已經所剩不多了」
事實上，如果那場聚會只有這兩個選擇，100% 的生意都會落到第二個人手上。
為什麼？因為第二個廚師把服務定位成「生存資產」 —— 它解決了一個生存層面的問題：家庭連結。這是生存的一部分，能幫助人們茁壯。所以他把做菜和家庭連結綁在一起，用一句簡單的關鍵語句傳達。
這就是你需要的 —— 一個或一系列的關鍵語句，明確告訴顧客：我如何幫助你生存。然後，把這些語句放進所有行銷和廣告裡。
這些「短語」在你的「訊息傳遞活動」中，可以分為三個層次
從簡短到詳細，循序漸進地引導顧客：
1. 好奇心 (Curiosity)
這些「生存短語」，旨在激發顧客的好奇心，讓他們想了解更多。例如標語（taglines）、核心理念（controlling ideas）、簡短介紹（one-liners）和電梯簡報（elevator pitches）。如果缺少它們，你的業務就不夠吸引人。
2. 盡職調查 (Due Diligence)
一旦顧客產生興趣，他們會想要進行一些盡職調查。這包括提供更詳細的資訊，例如資訊檔案、簡報、PDF文件、網路研討會（webinars）和YouTube影片等。
3. 行動呼籲 (Calls to Action)
這些是極其簡潔且清晰的行動呼籲「短語」，需要重複應用於所有行銷素材中。如果行動呼籲不明確，顧客就難以進入你的業務，就像前門被封閉一樣。
這些「短語」應該填充到你所有的行銷文案和資產中，例如：
品牌文案（Brand Script）、 標語、 社群媒體貼文、影片腳本、廣告文案、銷售人員的對話要點、電子郵件和簡訊活動、主題演講、產品說明影片、提案（proposals）和感謝函、 品牌傳播活動和電子報等等。
商業實例：使用正確且清晰的文字：
避免模糊和複雜：顧客只會花幾秒鐘來理解你的產品如何幫助他們生存、繁榮、領先、賺錢、省錢或減輕焦慮。如果你無法在兩秒內說明清楚，他們就會離開。試圖聽起來高深、聰明或可愛會導致混淆，因為人們沒有時間解讀謎題。
模糊的商業描述：例如在建築業品牌形象頁當中常看到「信任是我們交換的商品 (trust is the commodity we exchange)」，認為這聽起來很漂亮但毫無意義，無法讓顧客理解。相對地，應該明確說明「我們能在 14 天內，按預算和時間為您的房子蓋好屋頂 (we can put a roof on your house on budget on time within the next 14 days)」，這樣能賣出更多產品。
亞馬遜（Amazon.com）也是一個很好的例子。儘管它的網站可能「雜亂甚至醜陋」，但其產品頁面上的文字卻清晰地提供了顧客所需的所有資訊，讓他們判斷產品是否能解決問題，這正是其成功的關鍵。
結論：修正你的文字，成就你的業務！
如果你感覺行銷選項讓你不知所措，你真正需要的不是更多的行銷工具，而是一個清晰的「訊息傳遞活動」。修正你的文字，你的業務就會增長。
別再讓你的顧客感到困惑了！現在就開始應用「故事品牌」框架，打造那些能夠吸引顧客、推動業務成長的清晰、簡潔、重複且令人難忘的「短語」吧！
