（《成為企劃人》書衣折口文案）
奧美公關集團董事長丁菱娟曾說過：「行銷是投資，不是成本。」
若把行銷視為成本，行銷預算與操作規模自然會被壓縮。然而，許多行銷成果其實就像長線投資，不會立刻見效。尤其在被稱為「出版冰河期」的現況，新書銷售週期越來越短，通路陳列面有限，行銷空間經常被擠壓。不是行銷不努力，而是外在條件讓人有志難伸。
再加上行銷工作常受到出版社環境與體制規模的限制，行銷有時無法發揮專長，甚至當書賣不好時，行銷還得背上失敗的黑鍋。
對中小型出版社，或大型出版集團中較小的品牌來說，行銷常被視為成本單位，缺乏足夠資源推動有效的宣傳。好的情況下，主管可能手把手教；壞的情況，就是書賣不好時，行銷被要求「負責」。
而多數出版社的業績，往往掛在編輯部或業務單位上，幾乎沒聽過行銷要掛業績，更不用提沒有業績獎金。可是在實務與情緒層面上，行銷卻總得承擔銷售成敗。要出版行銷背負一本書的成敗，實在太沉重。
對出版社而言，出版行銷的成效評估也沒有固定標準。行銷很像棒球場上的「二刀流」，要能攻能守（但不是每個人都能當大谷翔平），唯一的標準，往往只是「總編輯覺得好用就好」。
其實，針對不同書種制定對應策略，行銷可以有不同目標，也能透過階段性任務達到績效。
譬如議題型書，若能搭上時事或社會脈動，目標就應放在短期內大量曝光、拉抬共鳴度，這時可能需要邀請重點意見領袖，或舉辦實體活動延續討論熱度。
若是工具書類型，則可邀請KOL或內部同仁實作書中內容、驗證成果；而名人書則能評估獨家簽名、簽書會、對談或媒體通告等方式來延伸話題。
至於對接案行銷而言，接案前與業主明確設定績效目標，並將成果量化或質化，格外重要。畢竟行銷難以直接促購，也不是每一波宣傳都能隔山打牛。最重要的是，一定要透過報價單或備忘錄的方式，保障自身權益。
最後，想對仍在體制內外奮戰的出版行銷人說：如果你對出版仍有熱情，對行銷仍懷理想，卻經常背負書賣不好的壓力，當你累積了一定經驗後，請勇敢離開那些資源不足、體質不佳的出版社，去那些願意給資源、願意嘗試、也懂得善待行銷的地方。
行銷的價值，不該被困在「成本」的思維裡。在現實的出版環境中，我們或許一時無法改變體制，但至少可以選擇更健康的合作方式，替自己爭取合理的條件，讓專業有被看見的機會。
