「良善不是乞求，是值得投資的產品；影響力不是口號，
是需要證明的成果——用『企業策略』打造『營運系統』，
才是讓熱情走向『永續』的唯一實戰。」 李建勳
為什麼我想寫《良善的實戰》？
作為一個「策略陪跑者」，我大部分的時間，都在協助企業客戶在殘酷的商業戰場上，找到定
位、優化營運、實現增長。
我的工作，是幫助他們把「價值」變成「價格」，再把「價格」轉化為「可持續的利潤」。
但在這個過程中，我不斷看到另一群人——在台灣的各個角落，有無數的 NGO 與 NPO 組
織，他們手裡握著最寶貴的資產：「良善」與「使命」，卻在最基本的「生存」線上苦苦掙扎。
這形成了一個我無法忽視的巨大反差：
企業界，用最頂尖的策略、技術、人才，去銷售一雙球鞋、一杯咖啡。
NPO 組織，卻只能用最「土法煉鋼」的方式、最稀缺的資源，去「銷售」一個更美好的社
會、一個孩子翻轉的未來。
我看到太多「熱情」被「瑣事」消耗殆盡。 我看到太多「使命」被「財務焦慮」壓得變形。
我動念寫這個系列，源自一個最根本的信念：
「良善」，是這個時代最強大的「產品」。 而愈是強大的產品，愈需要「頂層的商業策略」來捍
衛。
我看到的困境：用「戰術」的勤奮，掩蓋「戰略」的懶惰
我發現，市場上給 NPO 的建議，大多停留在兩個極端：
1. 「心靈雞湯」：告訴你要有愛、要堅持、要莫忘初衷。這很重要，但這不能付薪水。
2. 「單點工具」：教你怎麼下臉書廣告、怎麼辦募款餐會。
沒有人，停下來陪他們走這一段：從「使命」到「營運」的策略地圖。
• 當你把「捐款人」只當成「善心人士」，而不是「影響力投資人」，你從一開始就站錯
了位置。（於是有了首部曲：產品）
• 當你用同一套說詞，去對「鐵粉」和「路人」溝通，你就是在浪費子彈。（於是有了二
部曲：溝通）
• 當你的收入 80% 依賴年底大檔，你不是一個組織，你是一個「賭徒」。（於是有了三
部曲：造血）
• 當你的社工把一半時間花在 Excel 和開收據，你不是在「服務」，你是在「消耗」。（於
是有了四部曲：營運）
• 當你只會說「我服務了 100 人」，卻說不出「這 100 人改變了什麼」，你的信任就是
在流失。（於是有了五部曲：影響力）
為什麼是我？因為「陪跑」不分營利與否
我的專業是「策略陪跑」。我不會替你開車，但我會坐在副駕，幫你看清路況、提醒你換檔、確
保你開在正確的航道上。
這套方法，不只適用於追求「利潤」的企業。 它更適用於追求「永續影響力」的 NPO。
我決定寫這六篇文章，就是我身為一個策略顧問，所能提供的「Pro Bono」（專業技能型志工
服務）。
我不想再看到「好人」因為「不懂營運」而陣亡。 我不想再看到「良善」因為「缺乏策略」而
被賤賣。
這六篇文章，是我拋出的一份邀請。
邀請你，NPO 的營運者，用「經營事業」的專業，來捍衛你「改變世界」的初心。
邀請你，想幫忙的人，用「策略賦能」的思維，來取代「單點施予」的滿足。
這，就是我動念的全部理由。
專欄文章目錄 (共 6 篇)
1. 首部曲：別再「要」捐款了！把「良善」當成最強產品來經營
• 核心痛點： 擺脫「弱勢者」心態。許多 NPO 總是在說「我們很可憐，請幫幫我
們」。
• 實戰指南：
o 重新定義你的「客戶」：捐款人不是「施予者」，他是「影響力投資人」。你必
須告訴他，他投資的 100 元，會產生什麼樣的「社會投報率 (SROI)」。
o 打磨你的「價值主張」：你不是在賣慘，你是在銷售一個「更好的未來」。你的
「產品」（服務方案）如何清晰地解決一個具體的社會問題？
o 案例拆解： 拆解一個台灣在地 NPO 如何從「求助」轉型為「價值交換」的
溝通策略。
2. 二部曲：你的故事，說給誰聽？從「同溫層」到「破圈者」的精準溝通術
• 核心痛點： 行銷資源有限，粉專觸及低，大型活動又辦不起。
• 實戰指南：
o 停止「對所有人」說話：描繪出你的三種關鍵受眾——「鐵粉支持者」、「潛在
行動者」（認同你，但還在觀望）、「資源賦能者」（如企業、專業人士）。
o 「破圈」的內容策略：別只講「成果」，要講「過程」和「挑戰」。真實的失敗
與掙扎，比完美的成功故事更能引發同理心與行動。
o 輕量化實戰：如何不花大錢，用一支手機、一篇深度文章，創造比公關稿更強
的擴散力。
3. 三部曲：打造「多元造血」系統——告別募款焦慮，建立可持續的現金流
• 核心痛點： 收入來源單一，高度依賴政府標案或年底大檔期捐款，現金流極不穩定。
• 實戰指南：
o 從「單次專案」到「訂閱制」：為什麼 NPO 更應該推動「定期定額」？這不
只是穩定的錢，更是建立「長期夥伴關係」的承諾。
o 「社會企業」是解藥嗎？：客觀分析 NPO 發展「營利事業」（如賣咖啡、文
創品）的陷阱與前提。你賣的不是產品，是「理念的延伸」。
o 企業合作的「新賽道」：別再只跟 CSR 部門打交道。你的「社會議題」如何
與企業的「本業」（如 ESG、品牌行銷）產生連結，創造雙贏？
4. 四部曲：數位轉型不是大拜拜——中小 NPO 也能上手的「輕量化」營運革命
• 核心痛點： 人手不足、流程繁瑣、資料分散。「數位轉型」聽起來很貴、很遙遠。
• 實戰指南：
o 轉型的第一步：告別 Excel。導入「輕量級 CRM」（客戶關係管理）來管理你
的捐款人與志工。你必須知道「誰」在支持你。
o 自動化的力量：如何利用免費或低成本的工具（如 Zapier, Notion, Slack），
將瑣碎的行政工作（如開收據、寄感謝信）自動化，把人力釋放到「創造價
值」的核心工作上。
o 數據不是魔鬼：學會看懂 3 個關鍵數字，例如：「捐款人回捐率」、「單次捐款
轉換成本」，用數據來優化你的募款策略。
5. 五部曲：讓「影響力」被看見——不只是數字，更是打動人心的成果證明
• 核心痛點： 做了很多事，但「成果報告」總是流於形式，無法感動捐款人，更無法吸
引新的人。
• 實戰指南：
o 「量化」你的良善：你服務了 100 個孩子，然後呢？是他們的「出席率」提
升了 30%？還是「閱讀時長」增加了？把「行動」變成可衡量的「改變」。
o 「質化」你的感動：數字是理性的，但驅動捐款的是感性。深度挖掘 1-2 個
「英雄旅程」個案，讓你的支持者看見「因為有你，他的人生改變了」。
o 建立「影響力儀表板」：打造一個公開、透明、即時更新的網頁，讓所有人隨
時看見你的進度，建立無可取代的「信任感」。
6. 最終章：給「想幫忙的人」——你的支持，如何從「單點施予」變為「生態賦能」
• 核心痛點： 許多人想幫忙，但只會「捐錢」或「做一天志工」，這往往不是 NPO 最
需要的。
• 實戰指南： (此篇鎖定「幫助者」)
o 企業主/專業人士：你最有價值的不是錢，是你的「專業」。你是否能提供「技
能型志工服務」（Pro Bono）？例如：幫 NPO 規劃行銷、優化財會、導入
IT 系統。
o 一般大眾：除了捐錢，你能否成為「理念倡議者」？在你的社群、你的公司，
主動分享你支持的理念，用你的「信用」為他們背書。
o 結語：打造一個「共榮生態系」。NPO 提供專業的社會服務，企業與大眾提供
資源與專業賦能，這才是台灣社會前進的永續模式。
首部曲：別再「要」捐款了！把「良善」當成最強產品來經營
你我每天都在為理念奔走。但請你停下來一分鐘，看著你的募款文案，問自己一個最根本的問
題：
你是在「請求施捨」，還是在「銷售一個改變世界的機會」？
這兩者的差別，決定了你的 NPO 只能在生存線掙扎，還是能建立可持續的影響力。
在台灣，我看到太多充滿熱情的 NPO 營運者，在溝通時不自覺地陷入了一個陷阱——把自己
當成了「弱勢者」。
「我們經費拮据，請幫幫我們。」 「又到了月底，還差 X 萬才能給孩子們溫飽。」 「拜託
大家支持，讓我們能撐下去。」
這些話語，短期內或許能激發同情。但長期來看，你正在親手扼殺你的組織。
為什麼？
因為**「同情」是最廉價、也最不穩定的情感**。它會疲乏、會麻木。當你不斷展示自己的
「慘」與「缺」，你就在告訴潛在支持者：「我是一個有去無回的黑洞」。
沒有人願意持續投資一個「看起來快要倒閉」的事業，即使這個事業是良善的。
你必須從根本上扭轉這個心態。今天，我陪你做兩個關鍵的「策略轉向」。
轉向一：你的捐款人，不是「施予者」，他是「影響力投資人」
我們換個場景。如果你今天是一家新創公司的 CEO，你要去找創投（VC）募資。你會在台上
說「我快活不下去了，請給我錢」嗎？
你不會。
你會拿出數據、拿出產品、拿出清晰的商業模式，告訴投資人：「你現在投我 100 萬，未來我
會幫你解決一個多大的市場問題，並創造 10 倍的價值。」
為什麼面對捐款人，你就忘了這件事？
捐款人，就是你的「社會影響力投資人」（Impact Investor）。
他們不是在「施捨」，他們是在「購買」。他們購買的不是你的可憐，而是他們期望看到的「改
變」。
因此，你必須停止「請求」，開始「證明」。
你必須清晰地告訴你的「投資人」，他投資的 100 元，會產生什麼樣的**「社會投報率」
（Social Return on Investment, SROI）**。
我不是要你去做複雜的 SROI 報告。而是要你把這個「投報率」思維，植入你的每一句溝通
裡：
• (舊思維)： 「請捐 300 元，幫助流浪動物。」
• (新思維)： 「你的 300 元，能支持我們完成 1 隻浪貓的『TNR』（捕捉、絕育、釋
放）。這將在 1 年內，有效阻止 12 隻以上的新生幼貓在外流浪。」
看到了嗎？前者是「請求」，後者是「價值交換」。
你給捐款人的，不該是「感謝狀」和「收據」，而是一份「影響力成績單」。
轉向二：你不是在「賣慘」，你是在銷售一個「更好的未來」
承接上一個觀點。既然捐款人是投資人，那你拿出來募資的「產品」是什麼？
是「你的組織」嗎？—— 「請支持 X X 基金會。」 是「你的困境」嗎？—— 「我們需要錢
付房租。」
都不是。
你的「產品」，是你那個「清晰、具體、可解決社會問題的方案」。
你不是在賣「基金會本身」，你是在賣「透過你這個專業團隊，所能實現的那個更美好的未
來」。
許多 NPO 失敗在於，他們總是在介紹「自己」，而不是介紹「解方」。
請你立刻打磨你的「價值主張」（Value Proposition）。把你的服務方案，當成一個世界級的產
品來介紹：
• (模糊的產品)： 「我們致力於偏鄉教育。」（所以呢？範圍太大了。）
• (清晰的產品)： 「我們推出『週末程式設計營』，目標是讓 100 位偏鄉孩子，在 6
個月內具備基礎的邏輯編程能力，打開他們未來職涯的另一扇窗。」
當你把「產品」定義清楚了，你的募款溝通就會徹底改變：
• (舊思維)： 「支持我們的偏鄉教育計畫。」
• (新思維)： 「贊助一位孩子參加『週末程式設計營』。你的 1,000 元，就是他 6 個月
的學費，你正在投資一個未來的軟體工程師。」
實戰拆解：從「求助」到「價值交換」
我們來想像一個台灣在地的中小型「失依兒少」服務機構。
【轉型前：賣慘的溝通】
標題：幫幫我們！X X 之家經費告急！ 內文：景氣寒冬，我們的捐款掉了三成。但機構裡還有
30 個孩子嗷嗷待哺，我們真的快撐不下去了。拜託大家，一點點支持都是力量……
• 你賣的是： 恐懼、同情、危機感。
• 捐款人感受： 「壓力好大」、「是不是錢坑？」、「我這次捐了，下次是不是還要捐？」
【轉型後：賣解方的溝通】
標題：投資一個孩子的「獨立」！招募「自立生活計畫」贊助人 內文：你知道嗎？孩子 18
歲離開機構後，才是挑戰的開始。我們推出『自立生活計畫』，不只給他一張床，更提供 1 對
1 的理財輔導、求職面試技巧。
你的 500 元，可以支持一位青少年參加 1 次專業的面試工作坊。
你不是在捐錢，你是在投資他未來 30 年的「獨立人生」。
• 你賣的是： 具體的解方、希望、可衡量的成果。
• 捐款人感受： 「原來我的錢用在這裡！」、「這很有意義」、「我正在參與一個改變他一
生的專案。」
陪跑者的總結
朋友，我完全理解 NPO 營運的艱辛。但正是因為艱辛，我們才更沒有資格浪費任何一分的
「良善」資源。
你的「良善」，是你手中最強的產品，它不該被包裝成「廉價的同情」。
停止「乞求」，開始「銷售」。
你不是弱勢者，你是「解決社會關鍵問題的專家」。你需要的不是「施捨」，而是「看懂價值的
策略夥伴」。
【本週的實戰功課】 請你打開你組織的官網或粉專，找出你們最主要的募款文案。 用「投資
人」的眼光重讀一遍。
捫心自問：如果這是我的錢，這份文案說服我「投資」了嗎？
在下一篇文章，我們來談談：你的故事，到底該說給誰聽？我們來拆解如何從「同溫層」打到
「破圈者」的精準溝通術。
二部曲：你的故事，說給誰聽？從「同溫層」到「破圈者」的精準溝通術
在資源有限的戰場上，「廣撒網」是最浪費子彈的行為。
你沒有本錢像大企業一樣買廣告、辦大型活動。你的每一分力氣，都必須花在「刀口」上。這
個刀口，就是「精準的受眾」。
你的溝通對象，從來都不是「社會大眾」。你必須像一個精明的操盤手，把你的人群，切分成至
少三種關鍵受眾。
第一類受眾：「鐵粉支持者」 (The Core)
• 他是誰？ 他是你的「自己人」。已經定期定額捐款、常來當志工、你發什麼他就轉發
什麼。他愛的，不只是你的「理念」，更是「你這個團隊」。
• 他要什麼？ 他要的不是說服，是「歸屬感」和「榮譽感」。他想知道「內幕消息」，想
感覺自己是這個良善事業的「一份子」。
• 你的溝通任務：「鞏固」與「賦能」
o (X) 錯誤溝通： 不斷用「請捐款」轟炸他。他已經捐了，這只會讓他疲乏。
o (O) 正確溝通：
1. 鞏固 (Solidify)： 待他如 VIP。給他「鐵粉專屬」的內容，例如創辦
人的一封信、第一線的獨家紀實。讓他知道，因為有他，你們才能走
到這裡。
2. 賦能 (Empower)： 把他從「支持者」變成「倡議者」。不要只說
「請幫我分享」，這太費力了。你要主動「餵」他彈藥：給他一張設計
好的圖卡、一段 50 字的轉發文案、一個清晰的連結。他就是你在同
溫層外的「超級業務員」。
第二類受眾：「潛在行動者」 (The Swing Voters)
• 他是誰？ 他是「最多，但也最難搞」的一群人。他認同你的理念，也追蹤了你的粉
專，甚至按過讚。但他，就是還沒「行動」（捐款或報名志工）。
• 他要什麼？ 他不是不信你，他是「懶」。他需要一個強而有力的「理由」和一個「低
到不能再低的行動門檻」，去推他那臨門一腳。
• 你的溝通任務：「轉換」
o (X) 錯誤溝通： 跟他講太多理念、太遠大的願景。他會覺得「這很棒，但好
像不差我一個」。
o (O) 正確溝通：
1. 具象化「你」的力量： 把上一篇的「產品」概念用上。不要說「請支
持我們」，要說「你的 300 元，就是這位孩子一週的晚餐費」。
2. 清晰的「行動呼籲」(Call to Action)： 文案的最後，不要放 5 個連
結（官網、粉專、IG...）。只給他「一個」動作，就是「點這裡，3 分
鐘完成捐款」。
3. 製造「有限的急迫感」： 「我們還差 10 份晚餐費，今晚 12 點截
止」。這不是情緒勒索，這是給他一個「就是現在」的行動理由。
第三類受眾：「資源賦能者」 (The Enablers)
• 他是誰？ 他是企業的 CSR/ESG 部門、基金會、高淨值捐款人，或是願意提供「專業
技能」的律師、會計師、行銷專家。
• 他要什麼？ 他要的不是「同情」，是「策略結盟」。他看的是你的「專業度」、「可擴展
性」，以及你的方案能如何對接他的「企業目標」或「ESG 指標」。
• 你的溝通任務：「結盟」
o (X) 錯誤溝通： 用粉專貼文、公關稿去「拜託」他們。
o (O) 正確溝通：
1. 說「他們的」語言： 收起感性故事，拿出「商業計畫書」。你的方案
如何運作？預計觸及多少人？如何衡量「影響力」？
2. 創造「雙贏」： 你不是在「要錢」，你是在「提供一個合作方案」。你
的專案，如何能「也」幫助到他的品牌形象？如何能「也」符合他的
ESG 報告？
「破圈」的實戰：別只講「完美」，要講「真實」
當你分清楚這三群人，你就會發現，你 80% 的「破圈」希望，寄託在第二類人（潛在行動
者）身上。
那，什麼樣的內容才能打動他們？
答案：不是「完美無瑕的成果」，而是「充滿挑戰的真實」。
我看到太多 NPO 只敢貼「成果照」：活動圓滿成功、孩子笑得開心、捐贈儀式合影。這些照
片很棒，但它們「沒有故事」，更像「廣告」。
真正能「破圈」的，是「過程」與「挑戰」。
• (舊思維)： 貼出一張孩子拿到獎學金的「完美」照片。
• (新思維)： 拍下你的社工，在暴雨中騎著摩托車，第 3 次去拜訪那個「拒絕上學」的
孩子。文案寫下你們的「挫敗」：「我們還沒成功，但他今天願意開門跟我們說話了。
我們不會放棄，因為...」
後者，才叫「故事」。
「真實的掙扎」遠比「完美的成功」更能引發同理心。當你敢於暴露你的「挑戰」（不是賣慘，
而是解決問題的過程），你就在邀請「潛在行動者」站到你身邊，跟你「一起」解決這個問題。
這，就是「破圈」的關鍵。
陪跑者的總結
別再用同一套說詞，去轟炸所有人。
你的「鐵粉」需要「鞏固」，你的「潛在行動者」需要「轉換」，你的「賦能者」需要「結盟」。
你的「同溫層」是你的基地，但「破圈」才是你的生路。而破圈的鑰匙，藏在那些你不敢講
的、最真實的「挑戰」裡。
【本週的實戰功課】 立刻去檢視你過去一週的 5 篇貼文：
1. 你「預設」這篇是寫給誰看的？（鐵粉？潛在行動者？還是你根本沒想過？）
2. 這篇文案，達成了你的溝通任務嗎？（是鞏固、轉換、還是結盟？）
如果你答不出來，你就是在「製造噪音」，而不是在「策略溝通」。
在下一篇文章，我們來談最現實的：錢。 有了產品、有了受眾，但錢從哪裡來？我們來拆解如
何告別「募款焦慮」，打造你的「多元造血系統」。
三部曲：打造「多元造血」系統——告別募款焦慮，建立可持續的現金流
我們把「良善」打磨成了產品（首部曲），也找到了「對的人」來說故事（二部曲）。
現在，我們來談最現實的問題：錢。
我所認識的 NPO 營運者，幾乎都患有「財務焦慮症」。你的焦慮，是不是來自這兩點：
1. 「月底焦慮」： 每到 25 號，就開始擔心下個月的人事費用和營運成本在哪裡。
2. 「大檔期依賴」： 組織 80% 的收入，都壓在年底的募款旺季或政府標案上。
如果這就是你的現狀，那麼你不是在「營運」一個組織，你是在「走鋼索」。
你我都知道，「輸血」雖然快，但你永遠不知道下一袋血在哪裡。NPO 要能永續，就必須從
「募款」思維，轉向「建立多元造血系統」的策略思維。
你不需要變成一個唯利是圖的商人，但你必須成為一個懂得「配置資源」的策略家。
1. 轉型「訂閱制」：你賣的不是捐款，是「長期夥伴關係」
還在追逐「單次捐款」嗎？這就像喝鹽水解渴，短期有效，長期卻讓你更虛脫。
每一次的單次募款，你的「獲客成本」都高得嚇人。你必須重新激發同情、重新溝通、重新請
求。
你必須做的第一個轉型，就是把「單次專案」，升級為「訂閱制」（也就是「定期定額」）。
但重點是，你怎麼「賣」？
• (X) 錯誤的賣法： 「拜託大家每月捐 300 元支持我們。」（這又是「乞求」了）
• (O) 正確的賣法： 「邀請你加入『孩子的年度陪跑計畫』。你的每月 300 元，將穩定
支持一位孩子『一整年』的課後輔導。你將會定期收到『你的』孩子的學習進度報
告。」
你賣的不是「每月 300 元」，你賣的是一個「為期一年的夥伴承諾」。
「定期定額」的核心價值，不是穩定的錢，而是你把一個「一次性的消費者」，轉化為一個「高
黏著度的長期夥伴」。他不再是旁觀者，他是你事業的共同參與者。
2. 「社會企業」是解藥，還是陷阱？
當 NPO 缺錢時，最常想到的就是：「我們也來賣咖啡/T-Shirt/文創品吧！」
這，往往是壓垮你的最後一根稻草。
這是一個巨大的陷阱：當你開始賣咖啡時，你的競爭對手，就從「其他 NPO」，變成了「路易
莎」和「Cama」。你有那樣的營運專業、行銷資源和供應鏈管理能力嗎？
你很可能最後不但沒賺到錢，反而賠上了你原核核心任務的寶貴人力。
在你想投入「社會企業」前，請先回答這個致命問題： 「這個營利事業，是否是你『核心使
命』的『自然延伸』？」
• (O) 好的模式： 一家「庇護工場」，銷售身障朋友製作的手工皂。它的「使命」就是
提供就業，「產品」就是使命的直接產物。
• (X) 壞的模式： 一家「環保團體」，突然開始賣設計T-Shirt。這兩者有什麼關聯？你
只是在「貼牌」販售，消耗你的公信力。
記住：你賣的永遠不是產品，你賣的是「鑲嵌在產品裡的那個使命」。 如果使命不清晰，你只
是多開了一家會倒閉的小店。
3. 企業合作的「新賽道」：別只盯著 CSR 部門
你的「募款企劃書」，還只會寄給「CSR（企業社會責任）部門」嗎？
如果是，你正在一片「紅海」裡廝殺。CSR 預算通常被視為「費用」或「公關」，僧多粥少，
且非常不穩定。
你必須開闢「新賽道」。停止把自己當成「需要幫助的團體」，開始把自己當成「提供策略解方
的夥伴」。
你的新賽道在哪？在「行銷部」和「ESG 辦公室」。
• 對「行銷部」說： 「你們的品牌想觸及『重視社會價值』的 Z 世代嗎？我們的專
案，就是這個族群的『高黏著度社群』。跟我們合作，這不是『花錢』，這是最精準的
『品牌投資』。」
• 對「ESG 辦公室」說： 「你們的企業正面臨『S（Social/社會）』指標的壓力嗎？我
們的專案，就是你們 ESG 報告書上最扎實、最可衡量的『S 解決方案』。我們幫你實
踐社會影響力。」
看到了嗎？你提供的「社會解方」，是這些企業的「剛性需求」。你的影響力，是他們求之不得
的「寶貴資產」。
陪跑者的總結
「造血」遠比「輸血」來得痛苦，但這是讓你擺脫焦慮、真正掌握命運的唯一途徑。
健康的 NPO，其財務結構必然是「多元」且「有韌性」的。它應該是「定期定額」為基底，
加上「策略聯盟（企業合作）」為支柱，最後才是「專案募款（單次）」為輔。
這不是在談錢，這是在談你的「組織續航力」。
【本週的實戰功課】 請你打開組織的年度財報。 算一下：「定期定額」的收入，佔你總收入的
百分之多少？
如果這個數字低於 30%，你就處在「高風險區」。你的焦慮，其來有自。
當你有了多元的造血系統，你會發現下一個問題：人手還是不夠、事情還是做不完、流程還是
一團亂。
在下一篇文章，我們要談的是「營運的引擎」：為什麼中小 NPO 更需要「數位轉型」？我們
來拆解不花大錢也能上手的「輕量化」營運革命。
四部曲：數位轉型不是大拜拜——中小 NPO 也能上手的「輕量化」營運革命
我們不談那些動輒百萬的系統導入。我們只談「輕量化」、「低成本」，甚至「免費」就能啟動的
營運革命。
NPO 的數位轉型，核心只有兩件事：「 好好你的支持者」與「好好你的流程」。
1. 轉型的第一步：告別 Excel，擁抱「輕量級 CRM」
你的「捐款人」和「志工」，是你最寶貴的資產。但你還在用 Excel 管理他們嗎？
Excel 不是「資料庫」，它是一個「表格」。它無法幫你追蹤「關係」。
你必須立刻導入「輕量級 CRM」（客戶關係管理系統）。
• 你為什麼需要 CRM？ 你需要知道：「王小姐」是不是連續三年都捐款？「陳先生」上
次參加活動是什麼時候？「李醫師」的專業是骨科，下次義診是不是該找他？
• 輕量化的選擇： 別去碰那些複雜的企業級系統。市面上有許多針對 NPO 設計的
CRM（例如 akerun、netiCRM），或者你甚至可以用 Notion、Airtable 這些工具，
「免費」搭建出一個簡易版的支持者資料庫。
• 關鍵心法： 你必須知道「誰」在支持你，以及「他們為什麼」支持你。 只有這樣，
你才能在二部曲提到的「精準溝通」中，對鐵粉說感謝、對潛在行動者做轉換。
2. 「自動化」的力量：把人力還給「人」
你的專業社工，不該把時間浪費在「複製貼上」電子郵件地址。
你必須把所有「固定」且「重複」的行政工作，全部交給「自動化」。
• 什麼是自動化？ 就是「如果 A 發生了，就自動執行 B」。
• 實戰案例：
o (自動化捐款流程)： 當「線上金流系統」確認收到一筆捐款（事件 A），就
「自動」觸發「會計系統」開立收據，並「自動」寄出一封客製化的感謝
Email（事件 B）。
o (自動化志工好理)： 當有人填了「Google 報名表單」（事件 A），就「自
動」把他的資料寫入「Airtable 志工名單」，並「自動」寄出活動行前通知
（事件 B）。
• 輕量化的選擇： Zapier 或 Make (Integromat) 這類工具，就是你的「數位黏膠」。
它們能串聯你既有的工具（如 Google Sheet, Gmail, Mailchimp），不需寫任何程式
碼，就能建立自動化流程。它們的免費方案，就足以應付中小 NPO 的基本需求。
3. 數據不是魔鬼，是你的「儀表板」
你是否憑「感覺」在做決策？「我覺得」這個文案不錯、「我覺得」大家很感動...
在資源有限的戰場上，「感覺」是最不可靠的。你必須開始用「數據」來駕駛你的組織。
你不需要看 100 個指標，你只需要盯住 3 個「關鍵數字」：
1. 捐款人回捐率 (Donor Retention Rate)： 去年捐過款的人，今年還有多少比例繼續
捐？這直接反映了你的「鐵粉黏著度」。如果這個數字很低，代表你的「關係維護」
（CRM）出了大問題。
2. 單次捐款轉換成本 (Cost Per Acquisition, CPA)： 你為了募到「一筆」單次捐款，
花了多少行銷成本（例如廣告費）？如果你的 CPA 高於你的平均單筆捐款金額，你
就是在「做賠本生意」。
3. 定期定額流失率 (Churn Rate)： 每個月，有多少「訂閱制」的支持者取消了捐款？
這個數字是你的「組織健康警報器」，必須死盯著。
數據不是冷冰冰的，它是「真實世界的回饋」。 它告訴你哪裡做對了、哪裡需要立刻修正。
陪跑者的總結
數位轉型，不是為了「看起來很厲害」，而是為了「活下去」。
中小 NPO 沒有浪費時間的本錢。你多花一分鐘在行政上，就少了一分鐘去服務你的個案、去
倡議你的理念。
不要再用「人情味」當作你「營運落後」的藉口。
真正的「人情味」，是透過高效的數位工具，把你的團隊從瑣事中解放出來，讓他們有時間，去
跟你的捐款人、你的志工、你的服務對象，進行「真正有溫度的溝通」。
【本週的實戰功課】 請你和你的團隊，**「計時」**一週。 把所有花在「重複性行政作業」
（開收據、寄信、整理名單...）的總時數加起來。
看著那個數字。然後問自己：如果這些時間被「自動化」省下來，你可以拿去做多少「真正重
要」的事？
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五部曲：讓「影響力」被看見——不只是數字，更是打動人心的成果證明
「影響力」不是一個抽象的詞，它是一套「可被衡量」與「可被溝通」的證明題。
你不需要花大錢去做複雜的學術評估，但你必須立刻建立你的「影響力證明系統」。這套系統包
含兩個面向：「量化」你的改變，以及「質化」你的感動。
1. 「量化」你的良善：從「執行指標」到「改變指標」
你必須區分這兩種數字的差別：
• 執行指標 (Output)： 你「做了」多少事？
o 範例：舉辦 10 場工作坊、送出 500 個便當、社工拜訪 80 次。
• 改變指標 (Outcome)： 因為你做了這些事，帶來了什麼「改變」？
o 範例：參與者的「求職成功率」提升 20%、長輩的「營養不良比例」下降
15%、孩子的「中輟返校率」達到 50%。
過去，NPO 習慣在成果報告裡放「執行指標」，因為它最簡單、最好看。
但你的「投資人」想看的，是「改變指標」。
• (舊思維)： 「我們今年舉辦了 20 場環保講座，觸及 5,000 人次。」（然後呢？聽完
就忘了嗎？）
• (新思維)： 「我們舉辦 20 場講座後，追蹤了參與者。其中 60% 的人回饋，他們
『開始』實踐自備環保杯，並成功影響了另外 1,000 人加入行動。」
【實戰抓手】 在規劃任何一個專案「之前」，就要先問自己：「我要衡量的『改變』是什麼？」
把這個「改變指標」設定為你的北極星，你所有的執行才會聚焦。
2. 「質化」你的感動：從「個案故事」到「英雄旅程」
數字是理性的，它建立「信任」。但真正驅動捐款、讓人們願意「破圈」分享的，是「感性」的
故事。
但 NPO 在說故事時，很容易陷入「賣慘」或「流水帳」的陷阱。
你要的不是「可憐的個案」，你要的是一個「克服挑戰的英雄」。
停止講「流水帳」，開始講「英雄旅程」（Hero's Journey）：
• (X) 流水帳故事： 「小明很可憐，家裡沒飯吃。我們介入了，給他送便當。現在他很
感謝我們。」（平淡、被動、沒有力量）
• (O) 英雄旅程故事：
1. 「挑戰」： 我們遇見小明時，他因為飢餓和自卑，拒絕與人交談。（衝突出
現）
2. 「掙扎」： 我們的社工花了 3 個月，每天在他家門口陪他說話，即使被拒絕
也不放棄。（克服困難的過程）
3. 「轉捩點」： 第 91 天，小明第一次開門，問社工：「你明天還會來嗎？」
4. 「歸來」： 今天，小明不只穩定就學，他還主動成為我們的「小志工」，幫忙
打包便當給其他孩子。他從「被幫助者」，蛻變為「幫助者」。
看到了嗎？後者才是一個「有力量」的故事。它展現了「改變的過程」，並讓捐款人清楚看見：
「我的支持，就是那個關鍵的『轉捩點』。」
3. 建立你的「影響力儀表板」：把「透明」做到極致
你做了這麼多努力，別只放在一年一度的「成果報告書」裡。那太慢了，而且沒人看。
你必須把你的「責信」，變成「即時的溝通」。
【實戰抓手】 在你的官網上，建立一個「影響力儀表板」（Impact Dashboard）或「透明度
專區」。
• 放什麼？
o 即時的「改變指標」： 「本月，我們已協助 15 位青少年完成面試培訓。」
o 即時的「財務透明」： 「本月募款進度 80%。您的捐款 70% 用於第一線服
務、20% 用於營運、10% 用於募款行政。」（敢公布這個，代表你極度專業
且自信）
o 最新的「英雄故事」： 把你最好的那個故事，放在最顯眼的地方。
這個「儀表板」，就是你最強大的「募款機器」。它 24 小時都在幫你向全世界證明：「 投資我
們，是正確的。你看，改變正在發生。」
陪跑者的總結
在台灣這個淺碟市場，公眾的「信任」是你最稀缺、也最脆弱的資產。
你不能再靠「熱情」或「悲情」來要求信任。你必須像一個「上市公司」對待股東一樣，用
「可被證明的成果」與「極致的透明度」，去「贏得」你的信任。
當你敢於「量化」你的良善、敢於「質化」你的感動，並敢於「即時揭露」你的進度時，你就
建立了一道最強的護城河。
你的「投資人」將不再流失，因為他們清楚看見——他們的每一分錢，都在你的專業操盤下，
變成了這個世界「真實的改變」。
【本週的實戰功課】 找出你上一季的「成果報告」。 計算一下：「執行指標」（做了多少）和
「改變指標」（改變了什麼）的「比例」是幾比幾？
如果你發現 90% 都是「執行指標」，別氣餒。這代表你還有巨大的「影響力溝通」空間可以
去優化。
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最終章：給「想幫忙的人」你的支持，如何從「單點施予」變為「生態賦能」
你的資源，如何能從「單點的煙火」變為「永續的柴火」？
你必須改變你的「支持顆粒度」。
1. 給企業主與專業人士：你最有價值的，不是錢，是你的「專業」
我看到太多企業家，捐了 100 萬給 NPO，然後就結束了。這很可惜。
你真正最有價值的資產，是你「賺到這 100 萬」的那個「核心專業」。
• 你是律師嗎？ NPO 最缺的就是法務。你是否能提供「Pro Bono」（專業技能型志工
服務），幫他們審閱一份政府標案合約？這份合約的價值可能遠超 100 萬。
• 你是行銷總監嗎？ 你是否能帶領你的團隊，花一個下午，幫 NPO 規劃一季的「破
圈」行銷策略（如二部曲所述）？這遠比你捐廣告費更有效。
• 你是 IT 專家嗎？ 你是否能幫 NPO 導入一個「輕量級 CRM」或「自動化流程」（如
四部曲所述）？你省下的「人力成本」，就是最直接的捐獻。
• 你是人資主好嗎？ 你是否能幫 NPO 建立一套績效與薪酬制度，讓他們留住真正的人
才？
停止「只給魚」（捐錢）。你必須開始「教釣魚」，甚至「幫他打造一套自動化的釣魚系統」（賦
能）。
【給企業的實戰行動】 把你的 CSR 預算，從「單純捐贈」轉型為「策略合作」。 派你的專業
團隊，去「陪跑」你支持的 NPO。這不只是「行善」，這更是你團隊「建立使命感」與「實踐
ESG」的最佳場域。
2. 給一般大眾：除了捐錢，你更擁有「信用」與「聲音」
你可能覺得，我不是大老闆，我只是一個小小的捐款人。
不，你擁有兩項 NPO 極度渴求的資源：你的「個人信用」與你的「社群聲音」。
在二部曲中我們談過，NPO 最大的困境就是「破圈」。而你，就是那個「破圈」的關鍵節點。
• (X) 錯誤的支持： 默默捐了錢，然後期待 NPO 自己變好。
• (O) 正確的支持：
1. 成為「理念倡議者」： 當你「定期定額」支持一個 NPO（如三部曲所述）
後，請「主動」在你的社群上分享：「我為什麼支持『這個』組織？他們的
『專業』在哪裡？」
2. 用「信用」為他背書： 你的一句「我研究過，他們很專業」，比 NPO 自己的
10 句廣告詞都有效。你正在用你的人格，為他的「影響力」（如五部曲所述）
做擔保。
3. 成為「資源連結者」： 在你的工作或生活中，主動幫 NPO 留意潛在的合作機
會。「嘿，我支持的那個 NPO，他們做的事，好像很符合你們公司的 ESG 目
標！」
陪跑者的總結：打造一個「共榮生態系」
這系列專欄，從「產品」談到「影響力」。我們最終的目標，是希望在台灣這塊土地上，建立一
個「良善的共榮生態系」。
在這個生態系裡，角色必須重新定義：
• NGO/NPO 不再是「弱勢者」：他們是第一線的「社會問題解決專家」，他們專業、高
效、且透明。
• 企業與大眾不再是「施予者」：你們是「資源與專業的賦能者」，你們用投資的眼光，
策略性地支持你們看好的「社會解方」。
NPO 提供專業服務，企業與大眾提供專業賦能與穩定資源。
這，才是一個能自我造血、持續進化的永續模式。
這不只是在「做公益」。 這是在「投資台灣社會的未來」。
你的良善，非常寶貴。請不要再輕易地「施予」它。 從今天起，請開始「策略性地賦能」它。
