讀後感：賓士和 BMW 都賣高級車，但目標客群大不同？談一個做行銷的重要觀念

1. 為什麼選這篇文章分享? 2. 作者為什麼要寫這篇文章? 3. 內容重點 4. 心得

為什麼分享這篇文章？

• 針對文章給予品牌行銷策略的觀念做啟發
• 品牌形象的建立，從目標客戶的定義開始

作者想表達甚麼？

• 品牌行銷策略裡的目標客戶可分成 「品牌目標客戶」 和 「銷售目標客戶」
• 品牌目標客戶：品牌象徵性顧客
• 銷售目標客戶：能提高銷量的顧客

重點內容

目標客戶

品牌目標客戶

• 品牌象徵性顧客
• 對品牌的歸屬感、認同感及世界觀較強
• 可以幫助企業延續「企業形象」的客戶
• 藉由這些客戶能加強品牌形象，對品牌是一種加分
• 主要用在維持能代表品牌的顧客群，適合較大的行銷範圍

銷售目標客戶

• 能提高銷量的顧客
• 雖然對品牌的忠誠度不如「品牌目標客戶」，但會選購自家商品的顧客
• 適合用於能個別與顧客談話、需要銷售技巧的現場銷售工作
• 有些消費者會根據品牌忠誠度，但有些是根據功能性及價格
• 選購理由不一，但有時兩個理由也會「同時」是構成消費者買單的關鍵原因。

高級和菓子品牌的例子

• 假設要創立一個高級和菓子品牌
• 店內海報及徵材海報上，皆放上穿高級和服的美女

1. 一開始，這間店會吸引一些跟和服美女較相近，而且有點錢的氣質女士購買
2. 和菓子的美味在媒體或網路傳開來→吸引穿著休閒裝扮的女性前來購買
3. 女大學生，或男性上班族，在耳聞美味後，開始入店購買和菓子→送給朋友或廠商

• 如果一開始就將品牌定位在穿 T 恤和牛仔褲的女性顧客或女大學生，或一開始以男性上班族為主打客群，恐怕無法將品牌打造成「高級品牌」
• 補充：iPhone 的使用者分布也十分廣泛：

從狂熱的「果粉」，到因為「方便又主流」而開始擁抱蘋果的使用者。

同樣是高級車，但賓士和 BMW 的客群不同，你知道嗎？

• 對使用者的價值觀做定量分析測驗
• BMW 及賓士車是高級車代表，但它們吸引的是不同客群

賓士

• 象徵「家世好」
• 賓士車較受深具傳統觀念的富裕階層青睞
• 他們認為 「開賓士等於一種好家世、有財富的象徵」

BMW

• 象徵「白手起家」
• 「白手起家，開拓自己美好人生的成功者之象徵」
• 和賓士相較之下，BMW 主打的客戶是「非受家族恩惠，自己白手起家致富的顧客」

隨環境改變，須適時調整目標客戶的形象

• 高級車在激烈的市場競爭中

一邊維持品牌一致性，一邊不斷改變品牌行銷策略，測試與市場的密合度

• BMW 一直都是高級車品牌的代表

為了與賓士車有區隔，必須營造車主皆是「創新且精於賺取財富」的形象

• BMW 於 2016 年間，大約在日本賣出 5 萬輛左右

1. 銷售量這麼高，表示車主選購 BMW 的理由應該也會有很多種？
2. 然而廣告和目錄所傳達的形象，並未突破商業主管（和家人同行）的形象迎來創新觀點

• 事實上，BMW 有許多女性車主

1. 選購原因是「雖然我對車子沒什麼興趣，但感覺如果要開車還是要選名牌」
2. 有一些愛開快車的人也會選擇 BMW
3. 但是，以上畫面絕不會出現在 BMW 的廣告上。

因為這些客人是「銷售」目標顧客，而不是品牌目標客戶。

• 賓士車也試圖投入較低價車種的市場

為了吸引年輕人目光，近年也開始改變目標客戶的形象

• BMW 的目標客戶的形象則開始受到奧迪的迎面挑戰

個人心得

• 品牌行銷的策略中

1. 品牌目標客戶→戰略
2. 銷售目標客戶→戰術

• 品牌目標客戶的定義很重要

1. KOL、網紅、版主等
2. 成功人士、上流人士、專業人士等

• 找到目標客戶的平台、曝光管道也很重要

YT、部落格、臉書、IG、LINE等...

• ClubHouse爆紅的例子

1. 「需要邀請碼」的語音社群平台
2. 名人效應