每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記，主要段落分成：
1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得
原文網址：賓士和 BMW 都賣高級車，但目標客群大不同？談一個做行銷的重要觀念
為什麼分享這篇文章？
- 針對文章給予品牌行銷策略的觀念做啟發
- 品牌形象的建立，從目標客戶的定義開始
作者想表達甚麼？
- 品牌行銷策略裡的目標客戶可分成 「品牌目標客戶」 和 「銷售目標客戶」
- 品牌目標客戶：品牌象徵性顧客
- 銷售目標客戶：能提高銷量的顧客
重點內容
目標客戶品牌目標客戶
- 品牌象徵性顧客
- 對品牌的歸屬感、認同感及世界觀較強
- 可以幫助企業延續「企業形象」的客戶
- 藉由這些客戶能加強品牌形象，對品牌是一種加分
- 主要用在維持能代表品牌的顧客群，適合較大的行銷範圍
銷售目標客戶
- 能提高銷量的顧客
- 雖然對品牌的忠誠度不如「品牌目標客戶」，但會選購自家商品的顧客
- 適合用於能個別與顧客談話、需要銷售技巧的現場銷售工作
- 有些消費者會根據品牌忠誠度，但有些是根據功能性及價格
- 選購理由不一，但有時兩個理由也會「同時」是構成消費者買單的關鍵原因。
高級和菓子品牌的例子
- 假設要創立一個高級和菓子品牌
- 店內海報及徵材海報上，皆放上穿高級和服的美女
- 一開始，這間店會吸引一些跟和服美女較相近，而且有點錢的氣質女士購買
- 和菓子的美味在媒體或網路傳開來→吸引穿著休閒裝扮的女性前來購買
- 女大學生，或男性上班族，在耳聞美味後，開始入店購買和菓子→送給朋友或廠商
- 如果一開始就將品牌定位在穿 T 恤和牛仔褲的女性顧客或女大學生，或一開始以男性上班族為主打客群，恐怕無法將品牌打造成「高級品牌」
- 補充：iPhone 的使用者分布也十分廣泛：
從狂熱的「果粉」，到因為「方便又主流」而開始擁抱蘋果的使用者。
同樣是高級車，但賓士和 BMW 的客群不同，你知道嗎？
- 對使用者的價值觀做定量分析測驗
- BMW 及賓士車是高級車代表，但它們吸引的是不同客群
賓士
- 象徵「家世好」
- 賓士車較受深具傳統觀念的富裕階層青睞
- 他們認為 「開賓士等於一種好家世、有財富的象徵」
BMW
- 象徵「白手起家」
- 「白手起家，開拓自己美好人生的成功者之象徵」
- 和賓士相較之下，BMW 主打的客戶是「非受家族恩惠，自己白手起家致富的顧客」
隨環境改變，須適時調整目標客戶的形象
- 高級車在激烈的市場競爭中
一邊維持品牌一致性，一邊不斷改變品牌行銷策略，測試與市場的密合度
- BMW 一直都是高級車品牌的代表
為了與賓士車有區隔，必須營造車主皆是「創新且精於賺取財富」的形象
- BMW 於 2016 年間，大約在日本賣出 5 萬輛左右
- 銷售量這麼高，表示車主選購 BMW 的理由應該也會有很多種？
- 然而廣告和目錄所傳達的形象，並未突破商業主管（和家人同行）的形象迎來創新觀點
- 事實上，BMW 有許多女性車主
- 選購原因是「雖然我對車子沒什麼興趣，但感覺如果要開車還是要選名牌」
- 有一些愛開快車的人也會選擇 BMW
- 但是，以上畫面絕不會出現在 BMW 的廣告上。
因為這些客人是「銷售」目標顧客，而不是品牌目標客戶。
- 賓士車也試圖投入較低價車種的市場
為了吸引年輕人目光，近年也開始改變目標客戶的形象
- BMW 的目標客戶的形象則開始受到奧迪的迎面挑戰
個人心得
- 品牌行銷的策略中
- 品牌目標客戶→戰略
- 銷售目標客戶→戰術
- 品牌目標客戶的定義很重要
- KOL、網紅、版主等
- 成功人士、上流人士、專業人士等
- 找到目標客戶的平台、曝光管道也很重要
YT、部落格、臉書、IG、LINE等...
- ClubHouse爆紅的例子
- 「需要邀請碼」的語音社群平台
- 名人效應
