媒體代理商組織簡介-1

媒體代理商在台灣的行銷廣告傳播教育體系中，是一個只有聽過名字、但是做什麼工作內容卻無法交代清楚的一個組織！舉例來說，學校有開「廣告學」或「廣告原理」這門課，但並沒有開過「媒體採購」相關的課程對吧！結果學生們反而對Google、FB、IG、Dcard這些媒體很熟，但對如何整合這些媒體資源的媒體代理商一點都不了解，就像是成為一張白紙前的製紙原料。
所以我要好好來介紹一下媒體代理商(或叫媒體公司)的組識與工作內容，讓更多想加入這個行業的年輕人，可以有方向去養成自己的能力！

要說廣告代理商是創意溝通的專家，那媒體代理商就是數據與效益的操盤手！

早期台灣是沒有媒體代理商的，只有4A廣告公司中的媒體採購部門，在那個創意為重的年代，談錢、談數字成效、談賣買媒體(一種買空賣空的概念)，真是太細瑣、太煩人了！所以當媒體種類變多、人力需求也變高的時候，媒體採購部門就被獨立出去，成為一間需要盈虧自負的公司，像是傳立媒體(Mindshare)的前身，就是奧美與智威湯遜的媒體採購部門。

那現在的媒體代理商的工作內容包括了什麼呢？最主要的幾項是：媒體規劃、媒體購買、事 前成效預估試算、結案成效分析；而隨著與數位的興起與媒體種類的增加，媒體代理商的工作內容越來越多，甚至與廣告公司有了部份的重疊，而公司組織也產生了各種不同的變型。
要說為什麼媒體代理商可以從小部門長大成大組織，我認為重點在於2個點：

1、跟媒體同一陣線，離消費者最近、最快看到市場反應
2、數字化營運，數據化分析
第一點指的是「媒體」就是每個人每天看到、聽到、摸到有訊息傳遞到他大腦的那個平台，所以電視是媒體、手機是媒體、網站是媒體、公車車體是媒體、捷運燈箱是媒體、信義區百貨公司門口的拍照物也是媒體，而媒體代理商的工作就是幫品牌客戶找到符合他預算需求、又適合他產品宣傳的媒體組合；而在做這些工作前，了解這些媒體在大眾間被使用的情況、偏好、媒體本身的特色是什麼…等，這些事情對媒體代理商來說，是跟吃飯喝水一樣的「基本常識」。

第二點就是指的就是媒體本身就是數字的合體，要選擇購買一個媒體時，要參考的資訊包含的Reach數有多少？曝光的訊息寬度、時間長度、重覆次數是多少？購買方式是用次、用天？用週？用月？用時段？用人次計？ 價格又是如何報？是用單價、組合價、統包價、年約價？折扣價又是多少？數字都是媒體代理商的根本，所以媒體代理商的組織營運就是建立如何控制這些數字之上；同時對於帶來營收的客戶，他的媒體成效是好還是不好？如何決定下次的媒體規劃？就都是需要數據分析後的觀點來討論，而媒體代理商就是要做好這些工作的人。


是不是覺得媒代的功能很符合現在的商業的趨勢？所以媒代在近十多年中快速的成長了起來！
再來我就要說明一下媒體代理商的組織結構，但是因為現在每家媒代會因為客戶的需求進行組織的改造，每家都不太一樣，所以我會以大家都有的部門做為我介紹的重點。

MD董事總經理(Managing Director)：是公司最高的決策者，最主要的工作當然就是為公司找到客戶、創造業績，以及做公司的發展規畫、部門及資源協調；但是因為現在的媒體代理商大部份都集團化了，所以上面還有集團執行長跟董事長，總經理們是要對上層報告業績的。


客務Team(BU Team)：在媒體代理商中負責服務客戶的部門，也就是廣告代理商中的Account Team；但在媒體代理商不叫做account, 而是叫做「Planner」，什麼會這樣稱呼的原因，我個人認為是因為媒體代理商的提案，幾乎都是可執行的規劃與建議，要提出媒體購買的策略、建議可使用的媒體及channel有哪些？預算的分配佔比是多少？預估可達成的效益是什麼？一切可量化的成效數據都要在提案裡提出來，所以我認為叫做「Planner」是很適當的稱呼。
而一個好的planner, 他的腦中平時就會記得多種媒體的版位長像、價格、大致的成效數據；舉例像信義區有幾面熱門的戶外看版、那個網站的廣告購買方式有幾種、某家電視台的新聞頻道CPRP是多少錢……等。
另外，身為一個Planner也要善用市調系統，外商媒體公司每年都會花重金購買多套的市調系統，最主要的有AC Nielsen的收視率調查系統、消費者life index調查系統、comScore網路使用調查系統、social listen系統、東方線上消費者調查報告……等，這些系統及調查報告，一年大就要花二百萬的授權使用費，所以學會使用、看懂、分析這些數據是一個planner一定要具備的基本能力。
而BU team中會有一支Digital team建置在BU裡面，由Digital Director管理，負責數位媒體採購與提案；這是因為數位轉型剛開始時，很多planner完全不知道數位媒體要如何規劃，所以就產生了Digital planner 來一起提案及與執行數位媒體相關的一切，所以前幾年開始有一段時間planner們會自稱遵為"online"或"offline"的planner，來做工作上的區隔。
但隨著客戶的要求，媒體操作時的手法與成效要綜合來評估的情況，漸漸的各BU的Planner無法再分online跟offline，因為數位化已經是一個生活中的常態，每個人都應該要有數位媒體規劃的能力，這就是目前的現況。


其他的部門，我會再用別篇文章介紹，本篇內容也會因為同業的指正隨時做修改。