閱後心得 | 《銷量暴漲的原理》22個攻略全球的獲利秘密!(下)

更新於 發佈於 閱讀時間約 7 分鐘
承接上一篇文,這一篇文會接著分享書中的七個行銷法則,一樣會整理出重點讓你/妳們可以更快的吸收。

8. 獨佔法則

不需要滿足顧客的所有需求,只要有一個最強就足夠了。
這個法則可以說是上一篇焦點法則的進階版,也就是專門為產品/服務量身打造出一個關鍵字。(點擊可看到上一篇)
站在消費者的角度上,我們時常會期待一個商品具有多樣特點,例如省時方便、便宜、耐用等等...。但消費者也明白世上沒有完美的商品,方便耐用的東西價格就會高昂、便宜耐用的東西用起來會較費力,這些都是消費者們普遍存在的認知。所以消費者還是會根據自己最重視的特點去購買,因此品牌方可以專攻一個關鍵字,讓顧客在需要時會優先想起。以購買遊戲主機為例,若是大部分時間會是我自己一個人遊玩的話,PS5的強大主機效能就會是我的首選;若是時常會有朋友來找我,則會偏向主打同樂遊戲的Switch主機。

9. 反向操作法則

暴露自己的缺點,將自己定位為替代選擇也不錯。
超越領導品牌不是一蹴而成的事,書中提到「你必須找出領導品牌的核心訴求,然後向消費者呈現完全相反的品牌訴求」,換言之就是做出差異化。
既然身為領導品牌,就意味著他們擁有大部分的客群,但萬幸的是,即使領導品牌再怎麼好,一樣無法佔據全部的市場。以全球最大的飲料公司可口可樂來說,他們的銷售版圖幾乎遍佈世界各地,對這樣一家歷史悠久的企業,其市佔率在二戰後最高到達約70%,可離完全佔據市場還有一段距離。
為了佔據其餘的市場,可以觀察領導品牌的優點是甚麼、消費者為甚麼會被吸引,並以相反的特點去吸引其餘消費者,例如: 隔壁的火鍋店主打麻辣湯頭,那我便承認自家店湯頭不夠辣,而改打清爽口感。面對領導品牌時,一味地模仿並沒有用,試著吸引與領導品牌TA相反的客群,反而更能與之競爭。

10. 分化法則

一個產品類別最初只是單一個體,但隨著時間過去,也會漸漸分化出其他子類別。
根據上一篇的新市場法則,我們可以觀察到商品/服務的子類別會越來越多,以電腦來說,一開始電腦並沒有那麼多分類,就是一個輔助人類計算的物品,但現在卻已經分化出桌上型、筆記型、商務型、電競型、創作型等等種類;按摩服務也從最一開始最基礎的按壓演變成目前的推拿、指壓、油壓、泰式按摩等等。
很多品牌擔心推出新產品會衝擊原有品牌的銷售,但市場是動態競爭的,新產品的推出是早晚的事,那為何不由自己掌控呢? 雖然可能會影響原品牌銷售,可同樣也是在擴大原有市場,後續新市場的利益依舊可以期待。

11. 屬性法則

每個商品都有數個屬性,你需要努力佔據最重要屬性,並放大其中價值。
對於行銷來說,掌握了該類商品最重要的屬性,再搭配傳播創意即可事半功倍。例如洗衣粉最重要的屬性是「潔淨」,因此當消費者對於洗衣粉沒有其他要求,只希望衣服洗乾淨時,掌握了該屬性的產品自然也就佔據了大部分的中間客群。當然不是說失去了這個屬性,其他洗衣粉便無法和領導品牌競爭,其他品牌依舊可以「香氛」、「亮白」、「環保」等屬性去做行銷。

12. 坦承法則

承認「我不太好」的缺點,反而能強化賣點。
誠實,往往是讓人信任的關鍵。對於一家企業,若是提供的資訊越豐富、詳細的話,我們往往會不自覺地認為這是一間可靠的公司。所以當一家企業向消費者坦承缺點時,消費者心中的信任度會大幅上升。但這裡並不是說要企業毫不保留的說出自己的缺點,而是要有技巧地轉化缺點變成優點,否則聽著一家企業訴說著自己逃漏稅並且苛刻員工的時候,再怎麼樣也不可能對其升起好感。
奢侈品是一個很經典的例子,大家都知道奢侈品很貴,必須有一定的財力才能負荷,於是漸漸的奢侈品成了一個代表地位的象徵;同時大部分奢侈品為了凸顯其高貴氣質,使用了昂貴的材質來製作,也就意味著保養不易,這對一般消費者來說是一大缺點,但對於購買奢侈品的人來說卻是一個優點,這種「桀驁」的特質也被奢侈品牌當作賣點去做行銷。

13. 單一法則

在行銷領域中,往往只有關鍵一擊能開拓新局、創造龐大效益。
作者在書中提到,「努力多一點或少一點,其實沒有太大差別。在行銷領域中,唯一奏效的是勇猛的關鍵一擊。」,這句話可以理解為,就算營收比上個月差或比上個月好,公司接下來還是可以正常運行,可如果對手研發出了足以壟斷市場的商品或制度,這才是需要擔心的。
AMD和Intel是目前全球兩大處理器公司,但在2006-2016年期間,AMD因為一次商業策略失誤,被Intel壓制了十年,但在2017年,AMD端出了新款Ryzen處理器,工藝甚至超前Intel兩年,這關鍵一擊打中了Intel的命脈,至此重新回到雙雄並爭的階段。

14. 觀點法則

行銷策略的長期效果往往與短期效果相反。
書中提到一個很有趣的例子,「酒精到底是興奮劑還是抑制劑?」,半夜時你看到酒吧裡的人熱烈聊天,於是你覺得酒精是興奮劑;清晨時你看到路邊醉倒了四五個人,於是你覺得酒精是抑制劑。酒精其實是強烈的抑制劑,但短時間內會影響人的抑制力,因此看起來才會像興奮劑。
以特價促銷舉例,短期內對於營收有著很大的幫助,但長期頻繁使用反而會讓消費者降低價格錨點,不會在非促銷的時期購買,反而導致整體客單價的下降與營收減少。台灣出版業最有感的應該是79折書籍促銷,不管是博客來或是誠品,我們很常能看到79折標示,甚至消費者開始本能的拒絕購買非79折書籍,因為消費者已經調降價格錨點,高於這個錨點都會覺得貴。所以2020年,momo打出66折時才會引起眾多出版業者的憤怒,他們擔心短期的營收會成為長期的毒藥。
SEO則是相反的道理,短期內很難看到成效,但長期經營下來後,每個月的自然流量卻是可以逐步增加,進而提高轉換率,對於品牌經營來說,應該著重於長期,而非短期利益。

15. 品牌延伸法則

今天公司全心投入獲利性極高的單一產品,隔天卻經營多種產品,不但分身乏術,還開始虧損。
若品牌是一個人,並且擅長游泳,在游泳領域備受期待;可突然你卻要他去學賽車,只因賽車更賺錢,那想當然這個人勢必做不好。
狹義來說,品牌延伸是指將一個成功產品的品牌(例如金沙巧克力),運用在另一個新產品上(例如金沙口香糖)。但行銷是認知戰,就如同你請朋友買金沙時,朋友會知道要幫你買巧克力,因此沒考慮到消費者認知就推出新產品是一件很冒險的事,為新產品打造新品牌會是更好的做法
可品牌延伸幾乎是每個企業都會嘗試的事情,例如Netflix近期宣布要跨足遊戲領域,為自家的影視IP做遊戲吸引新的客群,不得不說是一個很大膽的決定,雖然Netflix本身已經是一家成熟的全球企業,有著龐大的資源,但其本身的影視能量也可能掩蓋了遊戲本身,除非是像微軟打造Xbox、Sony打造PlayStation一樣,重新打造一個品牌,否則要以Netflix的名字去推廣遊戲,想必是困難重重。

感謝你/妳看到這裡,若是覺得我的整理有幫助的話,希望不吝給我一個鼓勵! 我是太陽系居民,下次見👋
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剛出社會時,我對於職涯或是我究竟擅長什麼並沒有太多規劃,很多時候都是先往一個方向走,接著便撞上牆壁。直到撞到頭有點暈時才算勉強找到我的北極星,開始知道了哪裡是我的北方。在這個專題裡,我並不能站在遠處告訴你應該怎麼走,但我想讓你知道這段路有我們一起走。幾分鐘的文章裡,藏的是我這幾年的碰撞。
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作者在書中提到,行銷是一場認知戰,而不是產品戰。舉例來說,現在大家第一個想到的台灣電動機車品牌是哪一個? 我想很多人的答案會是Gogoro,那第二名呢? 這題肯定花了一點時間,但在商場上,客人無法及時想起你的品牌即意味著訂單拱手讓人。
這本書是由Netflix創辦人暨執行長Reed Hastings以及五十大商業思想家Erin Meyer共同著作。內容講述了Netflix是如何一步一步打造企業文化,並創造了堪稱匪夷所思的「零規則」管理模式,更服務超過190個國家,到底這家企業是如何依靠獨特的管理模式達到這一成就呢?
失焦,給人的感覺是模糊的,如同我現在的日常一樣。 起床後的時間因為少了通勤而不再急迫。 陽光灑進房間裡,屬於太陽的熱度在房裡蔓延開,我卻不急著看起床時間是幾點。 洗漱完後,在買早餐的路上用手機看新聞,試圖和外面世界接軌,但也許脫軌的是世界也說不定。
什麼是顧客體驗路徑? 我相信螢幕前的你一定有消費過的經驗,當你下次要結帳前,你可以試著問自己看看,為什麼你會願意花錢買下這件商品? 
在報表上,消費者只是一個數字,你可以用理性邏輯去訴說產品的優缺點去解決理性消費者的需求;但還有一部分人是所謂的感性消費者,他/她可能不在乎商品是否昂貴,但卻一定在乎商品背後的品牌是否能夠打動他/她,而這也是行銷人的責任—為品牌注入靈魂。
原以為跨過了2020事情就會開始慢慢變好,但還沒等到看見大家笑容的那一天,我們卻又把笑容藏的更深了。
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