從日本咖啡案例 — 看新進咖啡業者的業態調整

對咖啡這個產品來說，台灣應該是一個難度非常高的市場，其中最主要的原因是咖啡的主力供應者，便利商店的密集度太高了。台灣應該是世界數一數二便利商店密集度最高的區域，從人口數跟便利商店店鋪數的關係來看，日本前三大便利商店店鋪數雖然高達5萬2千店，比台灣前三大商店店鋪數1萬1千店還多了快五倍，但要是從總人口數來分配，日本是要2,300人才分配到一家家便利商店，但台灣只要2,000人就會有一家便利商店，台灣的便利商店可是比日本還密集，所以要買到平價&現煮的咖啡太容易了。

雖然咖啡這個產品在台灣的難度高，但還是有不少業者紛紛投入這個市場，其中也有從海外來的業者，最近有從海外來的咖啡業者標榜，科技，綫上點咖啡，快速取餐，或是可以網路訂咖啡後，快速送到你家等差異。但再在回到上面台灣驚人密集度的便利商店，應該無論你再怎麽快，可能從你現在的所在地點，走到便利商店買一杯咖啡所花的時間應該還是最短最快的。所以在台灣如果咖啡銷售要主打便利以及快捷這件事，在便利商店密集度的天花板下，要打動消費者應該不是那麽容易的。

在試了市場水溫後，發現原本的訴求，要再花更大的投入才能讓消費者認同，如果你是品牌負責人，那要你要怎麽做？一般就會開始研究定位調整的可能，但要如何調整定位？最簡單的方法就是看其他市場的業者怎麽做，再看一下是否自己也可以跟進，從下面日本的這幾個例子或許可以得到一些定位調整的靈感。

説到產品，大部分都會從口味或是價格下手，但咖啡是嗜好品，應該大家的口味都不太一樣，所以靠口味要找到分母最大的共識，應該是要再花時間去培養的。而價格，最近看到台灣大型超市的熱拿鐵居然在搭配加價購下，20元就可以買到，所以要用價格來吸引顧客，小品牌的體力應該也很難跟進。

日本名古屋有家叫做みるめ Mirume 深緑茶房的日本茶專賣店，他們就提供一個叫做朝ボトル的服務，簡單來説，就是提供顧客構造上可以囘冲茶葉的玻璃水壺，而在裏面裝入喝完後，還可以充泡三次味道也不會變淡的茶葉，由於可以囘冲三次，所以容量在概念上就變成三倍相對便宜，并且喝完之後，不需要再洗，直接拿來歸還就可以。因爲這個差異是看得到的（容器&歸還服務），所以推出之後顧客的消費頻率也多了兩倍。

不過咖啡跟茶不一樣，那要如何做？其實類似的方向很多，大容量容器，限定口味，提供超大杯，濾掛產品，歸還服務，組合這些關鍵字，應該在進門前可以讓顧客用看的就知道你哪裏不一樣，如果產品是在水準以上，應該是有機會可以增加舊顧客的回購比例。

說到氣氛，氣氛一般會連動到利用情境，什麽是利用情境？下面這些就是情景，早餐，上班中，中餐後，下午茶，約會，等等，只要能讓顧客看到你的品牌時，讓顧客聯想到更多情境，就能引導他們到各種不同的場面消費，來客就可以增加。但要能擴大利用情景不是那麽容易，都要做某些改變，才能讓顧客用新的角度看待你，而“服務的地點”其實是容易影響顧客對你的看法一個元素。

日本有家叫做ダイオーズ（DAIOHS CORPORATION）的公司，他們主要從事企業辦公室的周邊服務，從提供飲用水，辦公室清潔，除菌，還有提供辦公室内飲用的咖啡，茶類等，ダイオーズ在咖啡事業，也擁有自己的咖啡豆烘焙工廠，可以說投入不少資源在咖啡事業上。而在ダイオーズ的咖啡事業中，不只是提供一般企業咖啡而已，ダイオーズ另外也有咖啡的配套服務提供給共享辦公室，在共享辦公室的營運模式，一般負責共享辦公室管理業務的員工都不多，要這些負責管理的員工，再多負責咖啡業務其實很困難，而共享辦公室因爲開放式的設計還不少，氣氛上就很適合一邊喝咖啡討論或是一邊喝咖啡工作，并且人員流動性還比一般辦公室高，咖啡的數量相對也一般辦公室的潛在需求多。從營運端，跟使用端，都非常有咖啡的相關需求。

台灣目前也有不少共享辦公室，相信也跟日本也有類似的需求。開設街邊店咖啡雖然不錯，但因爲顧客都是通過外帶型爲主，初期比較難培養坐下喝的情景，如果可以開發這些有内用需求高的流動辦公室，開發的新的内用使用情境，除了比較容易確保基本來客數之外，流動辦公室的上下樓層也有機會變成潛在客群，而且在營業額的預測上也會比較容易，營業額如果好預測，費用也可以比較好規劃。之後再導流這些流動辦公室的顧客到街邊店，再去影響其他顧客，開發他們的内用使用情境。在共享辦公室之外，應該還有其他類似的“服務的地點”可擴大利用情境。

最後是服務，說到服務，其實咖啡店不止是服務消費者，其實也可以服務其他的餐飲業，特別是個人開設的餐飲店，個人店通常都沒有太多資源，或是Knowhow去開發複合的咖啡品項，而日本其實很多咖啡業者都在開發餐飲業者這塊通路，提供顧客相關KnowHow服務之後，換取顧客的咖啡訂單。日本UCC就成立了一個叫做UCC CAFE OWNER‘S CLUB的網站，裏面提供想開咖啡店人的各項咖啡資訊以及複合性協助。

但如果UCC已經在做這些咖啡顧問服務，那後進咖啡業者要如何進入這個市場？其實個人餐飲業者需要的顧問服務是非常多元的，哪些顧問服務是你目前的强項？其實都可以再檢視自己的營運，比分說如果你的APP點餐是非常有優勢的，那可以研究發展個人餐飲業者都可以把自己餐點放進去的APP機制等，機會還是存在，檢視如何運用自己目前在其他成功市場纍積的綜效，來找到進入這個市場的新利基。

台灣咖啡市場雖然看似飽和，但從跟其他國家的飲用量上看，應該還是會有成長的空間，海外的新進業者如果透過調業態調整，應該還是能找到其他的市場切入點，提供更多顧客所期待的咖啡服務。