2023-01-17|閱讀時間 ‧ 約 8 分鐘

閱讀心得 l書名：就是愛玩酷‧潮牌暢銷的祕密

中衛口罩、傳說對決、CHEMION、SP5, AirPods, NIKE, Beats, KITH,A-Cold-Wall*, BAPE, WTAPS, Palace, KITH ….是潮牌【註】嗎? 有強烈的品牌DNA嗎? 要達到潮牌水準，可不是嘴上喊喊想新潮就可以喔！可沒那麼簡單啊! 商品要大賣，要持續地銷售長紅，可是有功夫的。根據本書統計，最重要的有「吸引力」達55%，再者要有「受歡迎」達23%、「具原創性」達22%。品牌出來後要能夠在消費者心靈中「獨有且稀少、推陳出新」。而本書聚焦在這些新世代人類, 他們夠年輕，因為年輕且有其特質，他們是現在到未來30年消費主力。

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【書名】就是愛玩酷‧潮牌暢銷的祕密

【原文書名】How Cool Brands Stay Hot

【作者】Joeri Van Den Bergh, Matlitas Behrer

【出版社】時報出版。2011

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不知道你們認不認同本書作者們對於「潮牌」的定義？根據作者們五年來對13-29歲消費者的調查顯示：所謂「潮牌」可以用五個英文字組合：「ＣＲＵＳＨ」來代表之（CRUSH有壓碎、征服的意義）。作者歸納用CRUSH表達「玩酷」，倒也入目三分。「潮牌」有五個因素：（PS：前面那五個英文字是作者定義，英文內的解釋是我個人的白話解讀。）

1.Coolnesee (酷炫：哇！那剎那被吸晴到了)

2.Realness （真實：可靠近的感覺）

3. Uniqueness（獨特：感受。到我能與眾不同，有那麼一點點炫耀的效果）

4. Self-Brand Identification（認同：個人認同同一掛，有了感情的連結）

5. Happiness（快樂：使用那品牌有了快樂的感覺）

這五大元素，經過作者們研究，在統計學的路逕分析（Path-Analysis）後有具有顯著差異，例如對於「品牌型象」產生了較高的解釋力（R square=0.74）；而「品牌話題」解釋力也有

R square=0.74，達到整體效果（品牌槓桿）

R square=0.62。（如附圖），確定了這五大元素是潮牌的關鍵成功因素。

為什麼有上述「五大元素」產生呢？源自於本書內容的調查對象集中在於「新世代」群體（13-29歲），這一代人類的父母小孩生得少，離婚率又高，父母將未來希望投射在他們身上，他們是父母的重心，所以他們從小起，父母早就把們當成朋友而非晚輩，他們喜歡與眾不同，講求彼此關係平等，習慣共同決策之氛圍，在網路資訊成長下，朋友至上、社群朋友填補社會高度化下的空虛感，群體凝聚感團體隸屬感有安全需求，受批評時易懷疑，對剌激源消耗量大（或剌激成癮），注意廣度（Attention Span）較短，需要即刻被滿足，所以呢！網眾論點的同儕報告為主要決策參考意見，消費型態呢，追求消費片刻滿足最快樂，較少考量財務安排。

那麼在實務上，要建立酷品牌的祕訣有哪些呢？作者建議如下：（註：括符內文字是我個人的加註意見）

1．新世代人類對產品的新奇或獨特性是「先存疑」的。（編按：網路原住民已養成網路蒐集情報的個性）

2．但新世代人類是否相信品牌的「主張」是「前後一貫」的。（編按：他們有相當的自主性，通過相信門檻後，相信後相信）

3．新世代人類談論他們認為獨特品牌時，會「彼此推薦」。（編按：這就是他們次文化，喜歡群體認同感，歸屬性）

4．新世代人類若對品牌獨特性產生「正向好感」時，有助於「偏好度及推薦度」。（編按：這就是他們次文化，喜歡群體認同感，歸屬性）

5．透過各種細節宣揚品牌DNA，有助於強化一致性。（編按：這就是心理學中的正向的強化效果，相信後已內化）

6．溝通時要選擇適當場域突顯品牌DNA，同時又是競爭對手所重視的領域。（編按：這一點很強悍，等於是火力全開，另個角度來看，彼此造勢拉抬集客力）

7．品牌識別可做為軀體標記。（揙按：我覺得這一點最重要，既然要潮，就是要宣勢我就是我，我與眾不同，我很潮，超明顯的身份標記）

《讀後心得分享：》

如果您已具供行銷方面的知識，本書是可以很輕鬆地閱讀。個人認為這本書最大的貢獻在於透過市調後提出五大元素支持品牌認同之論點。同時也說明了「新世代人類」的行為特徵，以及行銷時該如何Reach到他們。不過，這本書的作者們在論述時，已經先決定潮牌的消費族群已經鎖定在「據年紀13歲到29歲間」之年紀變數來發展其行銷策略，但是這不一定完全是潮牌的聚焦消費群。我的個人淺見是「年紀鎖定在13-29歲」之命題，對某些人年紀在「30歲以上」且具有一定財力以上的人而言，這些人並不會隨年紀漸長後而減少追求「酷、潮」的狂熱，因為「喜歡潮之感覺」乃受人格特質所左右。吾人建議或許可以加計其他諸如「生活型態」、「教育程度」、「所得高低」、「城市區域」、「年紀高低」等等之區隔變數，更能充份證據找到又潮又有消費力的族群，在這邏輯下，「行銷模型」中之內涵，又將會呈現不一樣的風貌。

《我舉例如下》

先找「生活型態」之可操作方向包括，如例這些名詞：「奢華取向」、「美學知識」、「藝術行為」、「自我實現」、「運動休閒」、「社會關係」等等均可研究納入中介變數，不過這些生活型態都是抽象描述，需要去轉化成可操作定義。若分析後這群消費者（簡稱A群）就可以闡述這「A族群」喜歡潮牌的原因是否跟本書作者之分析相同或不同？那又是具有哪些消費特質呢？

例如：

命題一：「A群」對產品的新奇或獨特性是「先存疑」的嗎?

命題二：「A群」談論他們認為獨特品牌時，會「彼此推薦」嗎?

命題三：「A群」喜歡與象不同嗎？他們有沒有比較再意CP值呢?還是價格不是較主要的考量因素呢？

等等。。。可以發展一些命題加以推論來驗證之。

也許以下這些品牌(單價較高)是否有資格成為潮牌呢？

Amazon Echo Dot4、AP10空拍機、SnowPeak、iPhone12、君品酒店-頣宮、W-Hotel、Tesla M3… 這些是潮牌嗎？

【註】潮牌（street wear）

根據MBA智庫的解釋：潮牌（street wear）起源於美國街頭文化，作為亞文化的一種表徵，它是年輕人群身份認同的符號與標誌。在全球整體萬億美金的服裝市場中，有別於奢侈品牌以及標準化的大眾品牌，潮牌作為一股新興勢力，在近年來的商業世界中逐漸釋放出巨大的商業價值。熱愛潮牌的新生消費群體最愛標榜“與眾不同”，尤其在社交圖片網站與相應的應用軟件為每個人提供了“舞台”之後，他們急切需要與眾不同的標籤在這些新舞台裡表現自己，這些都部分催生了潮牌的崛起與爆發。

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