市場調查怎麼做？市場研究與行銷研究的規劃與執行流程5步驟

市場調查/市場研究是什麼？與行銷研究有什麼不同？

市場調查的重要性？

市場研究的資料來源

市場調查/行銷研究的規劃流程與執行5步驟

1. 研究問題定義

進行研究的首要任務，是將研究問題進行明確定義。問題定義不清楚，就無法知道要蒐集什麼樣資料，來協助解決問題，亦或是無法精準地蒐集資料，來獲得有效的推論。此外，如果能夠有效收斂研究問題，也能夠更精準地蒐集資料，讓行銷研究的投資更具效益。

2. 研究設計

問題定義好之後，即開始可以進行研究設計。市場研究/行銷研究的設計主要可以分為探索性研究、敘述性研究、實驗因果研究三種。

探索性研究主要是藉由蒐集資訊來增進對問題的瞭解，並協助後續研究任務的發展。在問題確認的過程中，如果我們還不清楚問題的本質時，一般都會透過探索性研究來瞭解問題。舉例來說，當我們還不清楚產品銷售業績不佳主要是來自產品、價格、通路、或是推廣，這四個行銷組成的哪一個構面影響較大，就會採取探索性研究，來增進我們對於產品銷售不佳這個問題有更深的瞭解。簡單來說，探索性研究就是協助我們對於問題的探索。

敘述性研究主要是藉由蒐集資訊來分析敘述性的統計資料，像是我們顧客中的男女比例、年齡分布、婚姻狀況等等，這些常見的統計資料都屬於敘述性研究的範疇。

實驗因果研究主要目的是用來瞭解事物的因果關係。舉例來說，我們想知道奶茶甜度對於消費者購買意願的關係，則我們就會透過實驗設計，在其他因素皆相同的情況下，來測試消費者在奶茶的飲用上會比較偏好什麼樣的甜度，所以如果在研究中具有測試項目，一般來說都是實驗因果研究。

3. 研究方法使用

市場研究/行銷研究方法主要包含質性方法、量化方法與實驗方法三種。

質性研究方法最主要的目的是想要深入瞭解消費者的態度、信念、需求動機及行為。而焦點團體、一對一深入訪談、觀察法，都屬於質性研究方法。相比於量化研究方法，質化研究能夠深入挖掘消費者行為與思考的「脈絡」，舉例來說，如果我們想知道比較多的消費者喜歡什麼樣的麵包產品，是吐司、肉桂卷，還是甜甜圈，我們很容易透過量化研究方法來瞭解，但如果我們想知道消費者在什麼情況下會選擇吐司，為什麼在該情況下會選擇吐司，那我們就需要透過質性研究方法來瞭解。簡單來說，如果想瞭解我們所不清楚的「為什麼」，那就會使用質性研究方法。

量化研究方法最常見的就是調查法（survey method），主要是透過適當的樣本的篩選，利用結構式問題來瞭解消費者的想法，再透過這群具代表性樣本的想法，來推論整體母體的想法。像是常見的問卷、電話訪談，主要都屬於量化研究方法。量化研究方法需要透過統計方法來針對資料進行運算，才能有效地透過樣本資料的分析來進行母體的推論。相比於質化研究方法，量化研究方法的優點自然就是「量化」，能夠透過數據更明確地展現研究結果，而能夠有效推論整體母體，也是量化研究方法的優點。

但量化研究方法所使用的結構性問題與問題中的選項，很多時候我們不易單從我們個人經驗來獲得。舉例來說，如果我們沒有從事釣魚活動，自然我們對釣魚活動愛好者的行為就不具有深入的瞭解。這時候，或許可以透過次級資料研究，對於釣魚活動有大概輪廓的瞭解，但如果我們想要瞭解的部分，不具有足夠的資料，那我們可能就需要透過質性研究方法，對於釣魚活動愛好者有更深入的瞭解，讓我們能夠有效產出結構性問題，如此才有辦法進行問卷設計，以及後續的量化研究執行。因此，質量化研究方法各有其適用狀況，很多時候，兩者需要相互搭配運用，才能夠透過市場研究獲得有效的洞察。

除了質化與量化研究方法，實驗研究方法也是常見的市場研究/行銷研究方法。基本上，實驗法主要是透過實驗設計，在控制其他因素之後，瞭解自變數對應變數的影響。舉例來說，如果我們想知道飲料甜度對購買意願的影響，飲料甜度就是自變數，購買意願就是應變數，也就是我們透過實驗設計，控制不同的飲料甜度，來瞭解受測者購買意願所受的影響。透過實驗研究方法，我們可以釐清因果關係，進而協助行銷人員做出更有效的決策。舉例來說，如果我們希望推出一個新品飲料，但不知道現在消費者多數喜歡什麼樣的甜度，在透過實驗研究之後，我們就能夠推出最多人喜歡的飲料甜度，提高可能的銷售數字。

研究方法相當多樣，在研究方法的選擇上，還是要回到研究問題，並且檢視我們手上有哪些資料，我們對消費者瞭解多少，並且評估我們的時間、預算，來選擇最符合當下狀況的方法。

4. 研究執行

在決定研究方法與相關的規劃後，就需要開始執行研究來蒐集我們期望獲得的資料。不同的研究方法，在執行上有不同的執行要點。但不論是採用何種研究方法，研究樣本的抽樣都是最重要的基礎，如果抽樣不嚴謹，則不論我們花費多少功夫，獲得的資料都將無法有效協助相關人員進行決策，甚至引導決策到相反方向。因此，在研究執行的資料蒐集部分，務必要注意研究樣本的有效性。

5. 研究結果分析

完成資料蒐集之後，則開始可以進行資料的整理與分析。如果是實體發放的問卷，例如以街頭訪問的問卷填寫形式，可能還需要進行問卷的檢查與整理，並且進行資料編碼與數位化，才能有效透過統計分析軟體進行分析運算。進行資料分析最重要的就是需回扣到研究問題，因為此次的研究是為了回答我們一開始所設定的研究問題。此外，雖然研究分析與洞察是研究流程的後半階段，但研究方法影響著研究資料，自然也與研究分析息息相關。舉例來說，如果我們使用量化調查作為研究方法，在問卷的設計上就影響著我們可以進行什麼樣的資料分析，如複選題與李克特量表就有不同的計算分析方式。所以其實在問卷設計的時候，同時就需思考後續要使用什麼樣的分析方法來回答研究問題。

更重要的是，研究分析需要的是洞察的產出，並給予方向上的建議，而不是僅僅在於資料的計算與解讀，但卻對後續的決策沒有太大幫助。市場研究的目的就是希望能夠獲得洞察，以有效幫助品牌或行銷發展的下一步

更重要的是，市場調查目的就是希望能夠獲得洞察，以有效幫助品牌或行銷發展的下一步。因此在研究分析上，需記得重點在於洞察的產出，而不是在於資料的計算，有效的洞察才是市場研究的最重要目標。

原文出處：市場調查/市場研究與行銷研究說明