如何快速做好市場研究：以個人進軍線上教育市場為例／KT Huang
閱讀時間約 13 分鐘
身為專業工作者，除了理解商業模式（請參閱前文〈從兩種模型中，理解商業模式的意義與改進方法〉），還需要釐清公司的市場定位、並據以擬定策略。此時市場分析是個很好的工具，然而又是件很難的事情；在資源有限的情況下，要如何在一小時內快速做好研究，瞭解市場的樣貌？
KT Huang
科技人，帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃；現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展，結合商業模式，分析科技業走勢。
身為專業工作者，除了理解商業模式，還需要釐清公司的市場定位、並據以擬定策略；因此，市場分析就是個很好的工具，讓我們對這幾件事能有更深刻的理解。
然而，「市場分析」又是一件很難做的事情；在資源時間有限的情況下，要如何在一小時內快速做好市場研究，瞭解市場的樣貌？
為何要做市場分析？
市場分析，顧名思義就是針對市場做分析；而分析之前，必須要取得資料。分析的內容則包含供給面、需求面、環境分析等等。
一份好的市場分析資料，有助於我們更加瞭解市場趨勢與客戶偏好；根據市場分析得到的洞見重新定位，可以讓公司重新聚焦、向股東及員工傳遞價值、擬定策略，朝目標前進。
好的市場分析資料也可以分享給客戶或供應商，做為集客行銷的工具。
市場研究資料來源
市場研究的資料來源，可以分為「一手資料」及「二手資料」；也有人稱之為「初級資料」及「次級資料」。
- 一手資料
所謂一手資料，就是公司是市場研究者親自調查、訪談的結果。
1. 客戶訪談
客戶訪談的方式可以是電話或者面對面，透過與潛在客戶的訪談，瞭解客戶對市場的看法、需求以及發展方向等。
2. 供應商訪談
雖然是供應商，但某些強勢供應商對於市場的看法跟洞見，可能遠遠超過我們。透過與供應商的訪談、討論、聊天過程，來收集產業相關資訊與客戶動態，也是市場研究非常重要的工作。
3. 群體討論／會議討論
透過群體集會的方式，針對主題討論，或是分享對市場、技術、趨勢的看法，也是市場研究的方法之一。
但比較困難的是，在研討會當中，各家廠商往往一直推銷自己的產品；但這也表現出這些與會人員或公司對市場的看法、以及應對的方式。市場研究人員必須根據自身經驗，判斷資訊品質好壞、以及正確與否。
4. 市場調查
市場調查可能有電話調查、網路調查、或者問卷調查等方式，目的都是收集用戶、客戶等人對於市場的想法。
- 二手資料
二手資料，就是消化他人提供的資料，形成自己看法的方式。
1. 市場分析報告
坊間有許多討論產業趨勢、市場趨勢等資料的分析報告；例如面板業可能就會參考IHS提供的手機、筆電、穿戴裝置等市場調查報告，瞭解業界現狀及未來趨勢等。
2. 網站
我們身處於網路社會中，各種網站就是收集二手資料的最好來源之一。目標客戶的網站、競爭對手的網站、上游供應商的網站、以及同業公會等等，都是蒐集資料的方式。
此外，我們也需要關心政府法令及環境政策，因為這些對市場發展及趨勢也會有很大的影響。
3. 財務報告
如果我們的客戶、供應商有公開上市，就會在固定時間產出月報、季報及年報等資料。
財務報告除了有業績之外，還有毛利率、產品組成以及各事業單位的業績等；透過收集不同客戶的財務報告，就可以拼湊出客戶現狀的樣貌。
4. 新聞
新聞有時會揭露我們平常看不到的資料；我們可以從新聞內容進一步探索，以獲得更多資訊。
5. 技術分析資料
如果是科技業，技術分析資料以及技術發展，也會影響整體產業發展。例如Incell、Oncell以及OLED技術的發展漸趨成熟，使得外掛式觸控產業逐漸萎縮，只能主打10吋以上產品。
而且隨著前面幾個技術在大尺寸越來越成熟，將會全面取代外掛式觸控；業者可能早在幾年前就已經得知相關趨勢，便開始研發大尺寸、或者轉往其他利基產業及應用。
6. 公司及關係企業
我們的客戶可能家大業大，也許會有投資相關企業；因此，從客戶的公司組織架構及關係企業，也可看出客戶對這個市場的看法。
例如Amazon擴大對物流的投資，雖然對物流業者還不構成威脅，但絕對是個警訊；依Amazon過往的習慣，自有物流系統只是第一步。
隨著對於物流業的瞭解逐漸提升，勢必擴大服務對象，從滿足自家客戶到滿足其他客戶，進一步降低物流成本、增加營收；甚至以本業利潤補助物流業，進一步吃掉物流業者。
實務做法：以線上教育市場為例
如果市場研究只是收集資料，這些內容對公司並沒有意義；重要的是從市場研究的資料中，推敲出市場定位以及策略。另外一方面，個人也可以藉由市場研究瞭解業界趨勢、擬訂職場目標。
- 教育市場初步樣貌
我習慣從「上而下」（top-down）的角度，先看整個市場有多大，再切出市場區隔、從中找到定位。
傳統顧問有分很多種，有幫客戶解決問題的客戶、也有提供在職訓練的顧問；但無論如何，都可以說是知識產業的其中一環。
在職訓練的顧問類型屬於教育市場的一部分，所以我會先找尋「教育市場有多大」、「如何定義教育市場」、以及「教育的媒介是甚麼」。教育可以分為學校教育、職場教育；而從Google搜尋台灣教育市場規模，前10個搜尋列有線上教育、在線教育。
讀了前10篇文章，大致上知道傳遞知識的媒介有「教育學習」、「出版」及「傳媒」等幾種角色；也知道可以分為「線上」與「線下」兩種教學方式。
目前最火熱的題目則是「知識變現」與「在線教育」；族群則有「學校教育」及「職業教育」等等。進一步搜尋「線上教育」之後，又得到其他新的搜尋結果：
再仔細閱讀這幾篇文件之後，找到「艾瑞諮詢」的「中國非學歷職業技能培訓行業報告」；這份文件提供了教育的市場的輪廓，甚至進一步討論在職教育的市場區分：
iResearch 的資料，除了定義外，也分析了用戶需求數、需求及供給，可以很快地掌握這個行業的特點及前幾大公司。節錄相關圖片如下。
上面主要談的是中國的市場，那麼美國呢? 趨勢是否相同?
以同樣的方式，透過網路搜尋跟資料一筆筆的對應，可以發現英文世界對教育的看法也是類似的。
根據不同的定義，市場認為教育市場有大約5兆美金的規模；因為全球普遍發現，學校教育及職場需求有很大的落差，因此職業教育將會越來越重要。同時，線上教育在未來五年之中的年複合成長率，依資料不同將高達15-20%。
台灣有沒有相關資料呢？有的。從經濟部推出的智慧學習產業輸出報告中，筆者發現台灣雖然稍微晚了幾年，但跟歐美跟中國趨勢相似。
整理先前的搜尋結果，筆者已經對於教育產業有了初步的理解；並針對個人習慣，把相關性較高的地方以藍色粗體字表示。
再探細分市場
過去幾年，包括免費或付費的線上教學，我使用過Udemy、Coursera、Mooc、Pressplay、UC Berkerly、Harvard、SmartM、NTU等網站；同時也參加過清大、交大、文化大學進修歸廣部、東吳大學進修推廣部、台大、大人學、總幹事黃國華、以及及各種Facebook社團的線下課程與分享會。
考慮過往工作經驗，我的強項應該在科技相關的專案管理、產品經理、市場開發，新產品規劃、技術及市場趨勢探討；因此，我針對這幾個族群的關鍵字，找出教育行業的知識提供者以及細分市場。
需求及供給
從台灣人口統計資料，可以得知25–44歲人口有717.8萬人，勞動人口有597.1萬人；但實際上願意進行在職進修的用戶以5%估計，大約有30萬人。
至於企業用戶，從經濟部商業司統計資料可以得知，2017年全台灣有147萬家公司；其中有資源或預算的法人以2%估計，就是3萬家企業。透過簡單的預估，可以得到整體市場的需求總量。
供給面則相當複雜，從產業供應鏈角度可分為硬體、軟體及教學服務等；若細看教學平台或者教學內容的收費方式，又分為群募、訂閱制、單次收費、廣告分潤及IP授權等。
有了以上初步調查資料，很快的得到整個產業樣貌。下一步就是根據自身競爭優勢，採取行動。
擬定方針，持續改進：企業篇
想進入線上學習行業的企業，應該考量自身優勢，透過資本、通路、或者商業開發的經驗，評估適合的切入點。目前最獲得投資人青睞的是教學平台，所以也最多人想做。
若是鎖定職場教育的教學平台，目前知名度較高有Hahow、Pressplay、Yotta等三個業者。
仔細分析，線上學習教育的熱門話題，也跟出版業的熱門主題有類似的趨勢：
- 投資理財長期占據暢銷書排行榜，而投資理財相關的總經、房市、個股、ETF、債券、權證及各種投資理財內容本來就是容易熱賣的產品。
- 通用類的外語、文書處理能力、程式設計等，也是自學類的主力產品。
- 由於這幾年的斜槓風潮，思考能力、專業能力提升以及解決問題方法等基礎技能，也是容易獲得青睞的題目。
但經過幾年的發展，線上學習教育平台應該已經碰到成長的瓶頸；要有一家新的公司橫空出世、獲取眾人青睞已經不太容易。
畢竟目前學習的重點是「知識型KOL」，學員或用戶購買的是知識提供者的內容，而非平台本身；新公司要有辦法挖角KOL到旗下，只有削價競爭一途，但這應該不是做生意的正確方式。
考慮併購現有平台、或者與現有線下課程業者合作，線上線下相輔相成，也許有機會取代較薄弱的一家業者。
現有的這幾間公司，則應回歸到企業營收成長的本質，增加產品線、改善產品、與策略夥伴合作等幾個方式，不外乎主力產品延伸、IP授權及內容開發。
IP授權較單純，把較好的產品打包，授權給線下業者，或者中國、馬來西亞、新加坡等語言相通的國家；在主產品延伸方面，無論是Hahow、Pressplay或者Yotta，都必須要考慮除了投資理財、語言外，有甚麼產品是自己客戶群會有興趣的題目，例如商業開發、專案管理等等。
在斜槓風潮下，如何讓用戶學到自我學習成長的方法、個人品牌建立或者問題定義、解決分析的能力等等？隨著國人年齡逐漸老化，是否能夠讓用戶年齡層擴展到55歲以上？中老年人最怕無聊，除了線上課程之外，是否需要增加線下課程，培養感情？
此外，線上教育最重要的還是內容，持續找到好的作者、KOL，增加新的產品線，則是每天不可少的工作。這些才是市場研究之後，策略規劃師、產品經理、商業開發甚至公司經營管理層需要做的功課。
擬定方針，持續改進：個人篇
有志於從事顧問或者知識經濟的人，根據自身優勢，就可找出適合的客群及內容。但同一時間，筆者也發現了幾個待解決的困難點：除了要怎麼讓人發現之外，還要考慮品質與流量、免費與付費模式、如何持續產出穩定的內容，以及需要不停精進的難度等等。
再者，專業知識工作者的黃金年齡應該是在30–55歲之間；超過55歲之後，年輕一輩的體力、知識以及對新技術的掌握度就可能迎頭趕上，所以也必須考慮這個工作在時間上的有效性。
從供給的角度來看，目前市場上的顯學是B2C的市場，很少人談B2B。我過往經驗在科技業專案管理、產品經理、產品開發、業務行銷及商業開發等範疇，客戶也都是B2B性質。雖然較不熱門，但仍有機會跟在職場教育領域的前輩有所區隔。
B2B商業開發、業務行銷等需求的用戶，可能只佔願意進行職場進修的20%，因此用戶總數最多就是6-7萬人；而同時間有意願進修的人，又只有其中的5-10%。那麼，我應該面向的客群也就是這幾千人。
線上教育市場持續成長，也有有了前面的市場調查，就可以考慮自己定位。鎖定附加價值高、高單價、高水準的小眾市場；客群必定是企業用戶、或是中高階主管。反之，若是要集中在3-5年資歷的職場中堅份子，那麼談的話題必定要廣而淺、附加價值較低、單價較低、用戶較多。
定位確定之後，曝光地點跟方式也不太相同。線下學習的媒介如大學的推廣教育中心、各種顧問公司的課程等等，多半單價較低，會是練兵的好地方，適合磨練口條、表達、以及累積教學經驗。
至於Medium、個人網站、Facebook社團等地方，則是靠著寫文章磨練文字。線上學習媒介等則適合直接開課，但在尚未累積足夠人氣前，不適合作為一開始的主戰場。
考量這幾個重點，適合我的定位就是B2B商業開發，再往外延伸到產品規劃、策略規劃及海外市場開發；接觸的媒介從線上學習平台、Medium及個人部落格開始，累積個人網路聲量。
在這過程當中，可以繼續累積企業用戶的經驗，試圖找出切入個人用戶的方法，且戰且走。
結語
本文討論了市場研究可以如何收集資料，並且經過資料判讀及商業上的經驗解析，產出市場研究報告。
如果只做市場研究，沒有行動策略及方針作為支持，對公司或個人都是沒有效率的事情；爬梳過的資料，應該要經過人為解讀，進而產生行動。
此外，因為我們時間有限、收集的資料也有限，所以市場研究必須要勇於假設、接受模糊的答案；即使是相同的市場，不同個體也會產生不同策略，所以我們也必須接受開放式的答案。
因為如此，我們不應該有預設立場，而要讓研究結果告訴我們方向，並且透過小範圍測試得到回應並修正、每隔一段時間回頭看看市場的回應，才是做市場研究的真正意義。
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相對於台灣女同志文學研究對已典律化作家的老菜再炒，對通俗小說卻始終不成比例的沉默。包括紀大偉等，不是完全省略不提，就是僅以提及「集合」「北極之光」兩家出版社品牌匆匆代過。
2011年《聯合文學》「同志文學專門讀本」專題，Fran T.Y. Wu〈台灣同志經典最低閱讀書目〉以「同志的言情」含括，並提
你知道當電子報訊息越個人化時，開信率就會越高嗎？這個可視之為「市場區隔」策略的應用，也就是說根據客戶不同的身份、興趣以及過去購買行為等等來區隔行銷訊息的內容。那麼實際上要應用這個概念來提升電子報行銷效益時該怎麼做呢？
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