姆斯的閱讀空間
MaxJames
2023-07-16|閱讀時間 ‧ 約 8 分鐘

《有溫度的品牌行銷》：Nike 前行銷長的真情自白

這本《有溫度的品牌行銷》的作者葛雷格．霍夫曼是 Nike 前首席行銷長。書中以他在 Nike 近30年經驗為基底，深談許多親身經手的行銷案例。看他信手捻來就是故事，很有大師風采。是本可以輕鬆閱讀，又會收穫滿撈的書。
以下分三部份來介紹這本書。首先會談談「設計情感」這個霍夫曼相當重視的觀念；接著會分享 Nike 發想創意的方法；最後則會聊聊 Nike 是怎麼打造它們的品牌故事。

【設計情感】

霍夫曼認為，品牌必須建立在與消費者間強烈情感聯繫上，他將如此概念稱為「設計情感」。
在品牌行銷時，技術面固然重要，情感面才是真正的核心。也因此，他是這樣形容他的 Nike 創意團隊：
我們覺得自己是在創造真實的人性時刻，與消費者建立連結。
要建立設計情感最重要就是要有「同理心」。很喜歡書中的這句話：
同理心能讓我們從別人的觀點看世界。我們能夠跳脫我們有限的經驗，擁抱別人眼中的景象。
有同理心還不夠，你還需要有好奇心。霍夫曼總鼓勵他的團隊成員要勇於踏出去探索。如他說的：
與其想像你在那裡，不如親身體驗。我們必須將自己置身於全新的情境中，這些情境有時候並不舒服，但我們應該在這些最不可能的地方，拓展見識、尋找靈感。
當你有了同理心與好奇心，洞見與創意就會隨之而來。這樣說可能有點抽象，以下讓我從創意發想和品牌故事兩方面，聊聊 Nike 是如何實踐這樣有溫度的行銷策略。
勾勾是如何歷久不衰的呢？

【創意發想】

霍夫曼認為品牌在草創初期就必須建立一種「冒險」的文化，並保護它不被所謂「理性」的聲音給摧毀。他強調，創意就是要「揮大棒」，即便沒擊中也能帶你走向成功之路。
同時霍夫曼也提到團隊「綜效」的重要性。他用足球的 tika-taka 踢法來解釋這概念。tika-taka 是一種強調密集傳控的戰術系統，也是西班牙慣用的足球風格。霍夫曼說，這樣的踢法乍看每一腳都不起眼，卻能慢慢累積能量，最終破網得分（但最近的西班牙……）。
打造創意也是如此。團隊必須要密集地「傳接」，逐步探索各種可能。Nike 的創意旅程都是從團隊的不斷的對話開始。霍夫曼總會鼓勵大家勇於作夢，不斷向彼此提問：「如果……？」
書中的「髒鬼」計畫讓我印象深刻。髒鬼是 Nike「SWAT」的旗艦車，SWAT 指的是運動世界出擊團隊，是個為了宣傳 1994 年世界盃足球而設立的團隊。當時 Nike 還沒有要進軍世界的決心，霍夫曼的團隊只獲得一萬美元的宣傳預算。由於資源困窘，他們決定將希望賭在髒鬼身上。
髒鬼其實本來只是台破舊的福特小貨車。霍夫曼決定將所有預算都拿來改裝它。於是乎，它的外表被漆成黑色並鍍上勾勾標誌，兩旁漆上新的 Nike 足球標誌，車內則改造成產品展示區。由於經費見底，髒鬼甚至沒法整修冷氣。
改裝完成的髒鬼開始它的全國巡迴。霍夫曼與他的團隊每天都不斷拋給彼此各種「如果」，不設限地嘗試各種宣傳方式。可能今天造訪當地的男孩與女孩俱樂部；隔天又跑去公園跟人鬥牛，贏得人可以獲得一雙 Nike 球鞋。髒鬼頻繁地出現在各個運動現場，與消費者直面接觸。
這樣的草根行銷取得極佳的宣傳效果。霍夫曼的團隊也因為這樣與消費者的親密互動得到許多寶貴的回憶。
髒鬼計畫證明即便資源有限，只要勇於冒險，建立互動綜效，依舊能催生出精彩的創意。很喜歡書中的這句話：
在發想創意的過程中，你是不可能輸的。
因為每一次的如果，每一次的互動，都會帶你走向新的旅途，探見不同的風景。
勇敢地揮大棒吧

【品牌故事】

聊完創意發想，接著讓我們談談品牌塑造。霍夫曼特別強調「品牌人性化」的概念。如他說的：
有人性，才有情緒、才能創造藝術、才能激勵別人與接受鼓舞。有人性，才能甘 冒風險、才具同理心，才能敘述故事。
你的品牌就是你的故事，是向消費者表明「這就是我」的機會。好的品牌會透過說故事與消費者建立情感，讓他們對產品或服務產生自豪感。
而要說好故事，就要好好善用視覺語言。因為好的視覺可以精準傳遞品牌的精神特質與形象，讓消費者產生濃厚的情感。
很喜歡書中談 Kobe 品牌標誌的段落。他的標誌是由六片不同的塊狀體所組成，Kobe 說這代表劍鞘內的一柄劍。他進一步說：
這柄劍鋒利無比。劍鞘則是存放一切的包裹——你所經歷的過程、你的傷痕、你的行李，還有你學到的一切。
愛慘了這個說法，完全就是曼巴精神！只能說老大不愧是說故事能手。
Kobe 的品牌標誌
要打造有人性的品牌還有一個很好的方式，就是「與社群共同創造」 。
很喜歡書中「 Air Max 日」的例子。Air Max 是Nike 的經典鞋款。最初的Air Max 1 是在 1984 年 3 月 26 日推出。 2014 年時霍夫曼的團隊決定將 3/26 日訂為Air Max 日。
霍夫曼形容，Air Max 日是個將「社群」置於中心的概念。Nike 提供慶祝的動機，然後就退到一旁。消費者可以拍照上傳，也可以穿著 Air Max 上街，或是用各種方式表達對 Air Max 的熱愛。
很多地方還會舉辦自己的活動來慶祝這一天。比方說 2017 年時，日本室內設計公司 Wonderwall 就在東京博物館內建了一座全是 Air Max 運動鞋的全白「庭園」，名為「 Air Max 家族」。
另外，Air Max 日甚至賦予大家實質的表決權，讓粉絲們化身為選民，投票決定 Air Max 未來款式的走向。等於是讓消費者直接參與 Nike 的創意發想過程。
這案例告訴我們講品牌故事的人不一定只能是品牌自己，還可以把消費者也邀進來。只要為消費者提供工具、值得紀念的時刻，就可以讓他們自發地分享對品牌的熱情，讓品牌與消費者的關係更為親密熱絡。
最後想用我很喜歡的這句話來幫這段落作結：
對於所有品牌而言，你所選擇訴說的故事，在某一個時刻已不再屬於你。如果說得精采，這些故事將被同化，就像民間故事與童話，融入一個無可名狀的文化大熔爐之中，世代相傳，隨著時間的推移與複述，轉變成一個比你當初所創造、還要偉大的傳承。

【後記】

這是一本充滿「溫度」的書。整本書被大量的故事塞滿，完全看不膩。從中可以感受到霍夫曼對 Nike 與運動的真心熱愛。如果你也是喜歡運動的人，對書中的各種案例應該會相當有感。
每每讀完這種有關品牌的書，都不免俗地讓我反思有沒有什麼概念能應用到我的〈姆斯的閱讀空間〉。
不諱言，書中有些行銷方式還是太過華麗（AKA 燒錢），但誠如霍夫曼說的，有時候限制反而能催生出最好的創意。作為廢宅工程師，或許精力、財力的「不足」或許反而是機會也不一定。
另外，我也很喜歡髒鬼走入人群，還有Air Max 將社群納入的概念。畢竟當初會開始寫心得，就是希望能和更多的人分享、討論，讓閱讀從獨樂走向眾樂。如何讓自己多走出去一點，把更多人拉進來一同互動，大概是我之後可以思考的方向。
最後想有點中二的將 Nike 的「Just do it」改成「Just read it」。覺得用這句話來推廣閱讀挺不錯的（？）總之，一起讀起來吧！
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