UX Research 研究者經驗設計-Primary Data

若還沒有看過上篇(講Secondary Data)的話，請見這裡。

延續分析方法，這次要講的是Primary Data。

Primary Data

Qualitative Data Collection

• Interviews and Focus Groups 訪談及焦點團體
  相比於量化研究，會花較多時間，但能更細緻的找到使用者的痛點。根據訪談的開放程度，分成三種，
  - Structured interviews 結構式：有一個完整的訪談架構、問題，盡量使所有訪問者問的問題一致。
  - Semi-structured interviews 半結構式：在訪問前有一個擬定的訪綱，但訪問者的彈性較大，被訪談者也可以較自由的回應。
  - Unstructured interviews 無結構式：不會事先擬定訪綱，訪問內容會圍繞於特定主題。
  
  Focus Group焦點團體
  也是訪談的形式，由成員(約10人左右)+一位主持人組成，訪談時由主持人主導問題，共同針對問題表示意見。訪談的內容可能會經由錄音錄影保留，UX 設計師或觀察員也可能在另一個空間觀察焦點團體的情況。
  可能有的形式如下：
  (1) 10分鐘暖身，介紹此焦點團體的目的
  (2) 10-15 分鐘有趣的小活動，讓團隊成員熟悉彼此並激發成員的參與意願
  (3) 1小時時間討論主要內容（過程中主持人要不斷的注意團體動能，適時引導）
  (4) 10 分鐘收尾並感謝參與者
  

下面這張圖比較三種不同場合下，如何活用訪談跟焦點團體的技巧。

若產品成形之前（當一切都混沌不清），可以用較開放式的訪談探索使用者的需求、使用產品的動機；當產品有了初步成果，要進一步做使用測試時，可以用半結構式的訪談技巧，進一步確認觀察到的問題；焦點團體則可以使用在產品設計的過程中，了解使用者們的憂慮、動機跟喜好。

• Naturalistic Observations 自然觀察
  單純的從一個旁觀者的角度蒐集使用者的資料。這個方法的好處是可以避免社會期許誤差 (social-desirability bias)，也就是使用者並不會因為想達成研究員的期待，而做出與平常不同的回應（但他如果知道有人在觀察他，可能多少還是會有影響的）。
• Qualitative Surveys 調查
  - 開放式調查：讓填答者自由發揮。優點是可以從他們的回答中，獲得一些啟發，但缺點是分析時會需要較多時間，也不容易與其他填答者的回應做比較。
  - 封閉式問題：所有的問題有既定的回答選項，不過為保有彈性，通常會加入「其他」的選項。

Quantitative Data

• Surveys 問卷調查
  最常用的方法，優點是(1) 網路問卷不受地域限制(2)可以針對目標族群發放(3) 可蒐集到樣本數較多的問卷，使結果可靠性更高。相對的，缺點是(1) 無法獲得沒有填完問卷的人的情況（而他們不填答，可能正好就反應了產品的問題，這樣就無法獲得最真實的回饋QAQ）(2) 無法做有深度的詢問 (3) 問卷題數太多，需要較長時間時，會降低填答者的完成意願。而若是想在產品前、後各施測一次問卷，做產品前後測比較，則會有填答者流失的問題。
  
  幾個常見在UX領域的問卷：
  
  1. NPS or Net Promoter Score
  問題會是：以1-10分來評價，有多大的比率，你會推薦本產品給親朋好友？
  NPS分數計算：選擇9&10分的比例 - 選擇1到6分的比例
  Net Promoter Score

2. SUS scale or System Usability Scale
填答者會根據以下這10題問題做1-5分的評分（非常不同意－非常同意）。
(1) I think that I would like to use this system frequently. 我會常常使用這個系統。
(2) I found the system unnecessarily complex. 我覺得這個系統過於複雜。
(3) I thought the system was easy to use. 我認為這個系統很容易使用。
(4) I think that I would need the support of a technical person to be able to use this system. 我認為我需要技術人員的協助才能使用這個系統。
(5) I found the various functions in this system were well integrated.我覺得這個系統的各功能有很好地整合在一起。
(6) I thought there was too much inconsistency in this system.我覺得這個系統的一致性不夠。
(7) I would imagine that most people would learn to use this system very quickly. 我想大多數人可以很快學會使用這個系統。
(8) I found the system very cumbersome to use.我覺得這個系統非常繁瑣。
(9) I felt very confident using the system.我使用這個系統時感到非常有信心。
(10) I needed to learn a lot of things before I could get going with this system. 在開始使用這個系統之前，我需要學習很多東西。

3. CSAT or Customer Satisfaction Score

根據使用者體驗產品後的感受做評分：您對於此產品／服務的滿意程度是？
計算CSAT的方式是看選擇 satisfied 及 very satisfied 的人，佔整體的比重。

• Lab Experiments Data 設計實證實驗
  實驗者通常一次操弄一個變項（獨變項），並探討這個獨變項與依變項的因果關係。其他的變項都會被控制住（稱為控制變項）。
  如果太抽象的話，可以這樣想：
  要怎麼知道長痘痘是因為什麼原因呢？可能有太多因素同時影響了（比方說壓力大、晚睡、吃炸物、對奶類過敏），所以在控制其他因素不變的情況下，我們就可以去討論壓力對於長痘的影響。常見的另一個做法（因為做實驗的成本太高啦）是設計一個實驗情境scenario，並讓使用者想像在那個情境下，會做什麼樣的反應。
  
• Behavioural Quantitative Data 行為定量分析
  透過記錄使用者在使用產品時的情況，做資料蒐集。此方法的優點是：(1) 不易受到社會期待偏誤的影響 (2) 不易受到記憶偏誤的影響。如果是用interview訪談的話，使用者可能會回答對產品／訪談者有利的答案；也因為是使用完產品後才接受訪談，可能忘記或說不清楚在使用產品時遇到的問題。
  
  通常行為定量分析會記錄的項目包含：
  (1) 使用者任務成功度 (User Task Success)
  (2) 任務所需時間 (Time on Task)
  (3) 錯誤次數 (Number of Errors)
  (4) 效率衡量指標 (Efficiency Measures)
  (5) 介面的易學性 (Learnability of an Interface)
  
  
• Psychophysiological Data 心理生理學數據
  為甚麼要知道這層數據呢？很簡單，因為從最上面各種地分析方法中，我們看到的是「結果」，也就是經過大腦這個黑盒子蒐集資訊、思考分析之後的產出。但是使用者「為甚麼」及「如何」得出這個結論？我們想知道。
  
  來！對，就是周興哲的想知道你在想什麼（蠻好聽的但離題了XD）
  我們想透過心理生理學數據，知道使用者在想甚麼。
  
  - Attention 注意力：
  主宰我們觀看世間萬物。選擇性注意力指我們選擇性的將注意力放在需要的資訊，像是在逛網拍的時候，我們會將注意力放在想要的產品而非廣告。
  
  常見用來測量注意立的方式是眼動，我們可以追蹤受試者看了什麼？怎麼看？（一次讀完或來來回回閱讀）看了多久？（藍色圈圈越大，代表觀看的時間越長）。
  
  預測式眼動追蹤vs 傳統眼動追蹤| Vide
  
  - Cognition 認知：意旨受試者在大腦裡的思想、記憶等歷程。
  常見數據包含透過眼動儀蒐集到的瞳孔大小（瞳孔較大代表這個作業對於使用者來說，難度較高，需要花費較多的認知資源處理）；另一個是透過腦電波EEG蒐集腦波數據。腦電波是一個非侵入性的儀器，電極是觸碰到頭殼，測量使用者的腦波數據，下面這張圖看起來直接開顱了XD，沒那麼恐怖。
  
  腦電波示意圖

  依據蒐集到的腦波頻率，可以大致這樣區分。
  (YouTube上不是有很多 alpha波放鬆平靜的音樂嗎？就是這個alpha)
  
  Table of frequencies in brainwaves and the states they induce

  比方說讓使用者操作app的同時測量它們的腦波，如果出現 gamma，可能代表使用者正在認真的研究這個產品，若是alpha波出現，可能代表使用者昏昏欲睡（但並不是一個腦波對應一種認知狀態，詳細情況還是很複雜的~）。
  
  - Emotion 情緒：
  可以依照激發程度(arousal)跟價性(valence)分成四個象限。激發程度，顧名思義就是這個情緒有多強烈，價性則分成正向、負向情緒。比方說，滿足跟亢奮都算正向情緒，但前者的激發程度較低。
  
  
  情緒的四個象限

• 那可以用什麼方式測量呢？
• 1. 激發程度可以用EEG、心跳、血壓、膚電反應來測量。
• 2. 價性可以用EEG、臉部情緒辨識系統來測量。
  情緒辨識系統
  呼~終於整理完了，喜歡的話幫我點讚、按訂閱並開啟小鈴鐺(?XD)。 謝謝看完的你們，當然方法學這種東西百百樣，隨著科技發展一定會再出現更新潮的東西。歡迎隨時來翻閱，當作字典，也可以提供我其他這篇沒講到的測量方法哦！